爱华网作者：叶茂中
“人走我不走，杀出新血路。”这是我想提醒企业的一句话。 企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然后是营销思维的选择。一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。所以，当许多企业选择纵向营销思维开拓市场时，我们不妨换一个角度——用用横向营销思维。 纵向营销的极限：没有差异 诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握，几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位。 事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己生存发展的空间。 在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等；在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、防脱发的，等等；牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等；化妆品就更多了。 如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。 然而细分能持续到何种程度呢？当一个大市场被不断瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦。科特勒在《水平营销》中就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。 与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。而随着更多新产品、新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。 感冒药货架上有100多个长的、方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？一方面消费者选择越来越多，选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更无须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。怎么办？ 横向营销的主张：打破界限 木头椅跟皮球有什么关系？ 不会跑的汽车卖给谁？ 免费爆米花会带来利润吗？ 全部商品让消费者自己定价，可能吗？…… 如果你的答案是：没有！不可能！那么你需要听听横向营销的答案—— 木头椅＋皮球＝沙发。 不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。 在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。 拍卖场上的商品创下天价的何止一二？…… 原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张。问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？在具体的打破方法上，横向营销提供了六种思维工具： 替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。 反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？ 组合——房子可以移动吗？ 夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？ 去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚的棉衣？ 换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。 横向营销VS纵向营销 ●横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。 ●横向营销的方向是不确定的，扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。 ●纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低；相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。 ●在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间让产品和品牌轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。 ●纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。 九招儿学会横向营销 打破产品类别界限 如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬梆梆的、最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力、最有品位的木头椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反转过来想：为什么木头椅一定要是硬梆梆的呢？可不可以有个柔软舒适的木头椅呢？如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样呢？于是木头椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。 雅客V9也是横向营销的运用结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，香蕉味的，柚子味的，等等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索，雅客V9找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。 《哈佛商业评论》上讲了一个案例：随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。 于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。 通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就成为了全球顶尖马戏团。 打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。 打破产品功能界限 内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流。 让汽车具有居家功能，房车出现了，移动汽车旅馆出现了。 电脑＋电视＋通讯＋游戏＋……人类就进入了多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更渗入家庭。 有一次我和员工闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何还能扩大市场？机会或许在厨房里。做饭菜的时候头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而烹调的油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场：管住头发，阻挡油烟。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称：一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈列同一货架，浴帽就多了一个市场空间出来，浴帽厂家就可以多赚银子了。 打破目标消费群界限 剃须刀的目标人群当然是男人，可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。 横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢？现在市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。 打破使用方法界限 牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的创意。 水果是吃的，可不可以喝呢？这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。
一个人想打网球怎么办呢？壁球又诞生了。 打破使用时间界限 牛奶大多数时候都是早晨饮用，有没有可能晚上饮用呢？所以有了安睡奶。牛奶饮用市场一下扩大了。 睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休闲服。 打破使用场合界限 米饭是典型的主餐食品，有什么办法可以让米饭可以吃着玩呢？小米锅巴做到了。 还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。 甚至用来填饱肚子的热气腾腾的馒头，也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。 在随身听出现以前，音乐只能在一个固定的场所欣赏，现在呢？ 打破渠道界限 随着互联网的普及与完善，网上购物对传统便利店的威胁越来越大，坐在家里遍览千万种商品，动动手指就可以订货上门，多么方便的购物方式啊。 传统便利店还可以做些什么呢？运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。 化妆品、洗发水可以只放到药店出售吗？横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。 打破价格界限 一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗？就像前面提到的爆米花，甚至免费赠送，但一样创造利润。因为横向营销的运用。 打破营销组合方式界限 养花成为一种回归自然的风尚，许多人和企业都喜欢用真正的花草来点缀自己的环境，但常常因为不懂养花导致望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建议花农提供更容易养的花草，但那样一来就只有极少的品种可供选择。横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式为我所用，既然房屋可以出租，花草为什么不可以出租呢？
