爱华网市场如棋 多算胜少算
曾几何时，“一分钱买彩电”、“彩电论斤卖”在国内被炒得沸沸扬扬，通利家电顿时可谓是名声大噪，去年12月23日在河南举办的“中国品牌经营论坛暨营销创新研讨会”上，数位新闻界的朋友团团将我围住，希望我能对此发表一些看法，其中有位记者问我：“范会长，你认为可以用‘感性’一词来衡量一个企业策划活动的好坏吗？”我笑了笑，没有回答。
作为历经十余年市场磨练的策划人，我深知，在竞争愈来愈激烈、残酷的市场面前，用“感性”来衡量策划活动的成败显然是行不通的。“商场如战场”，市场竞争中虽见不到战场上的刀光剑影和烈火硝烟，却同样需拼得个你死我活，因为每个企业都渴望克敌制胜，成就自己的“霸业”，但如果企业略有疏忽或运作稍慢，就有可能处于劣势或下风；而如果不能运用正确的策略去开辟市场并积极地抢占市场空间，那就只能有一个结果——被别人挤出市场。
在多年对中小企业的策划实践中，我发现企业克敌制胜的关键不仅仅是产品，是价格，是销路，是资源，是信息，是顾客，因为这些只不过都是企业赢取胜利的工具和途径，而企业真正凭靠的是智慧，是谋略，是企业背后人与人之间知识与胆略的较量。
洞悉市场，把握消费者需求是基础
如果企业不能对市场进行认真深入的调查和分析研究，即使制订再好的文案，也是危危大厦，即将倾也，因为在后期文案的执行过程中，一切市场运作都是没有保证的。所以，企业的营销活动都要以洞悉市场、了解把握消费者需求为基础，而这更是企业在市场竞争中克敌制胜的基础。
1993年，整个防盗门市场的生产基本上还都处于家庭作坊式阶段，郑州市出现了数百家防盗门企业，竞争异常激烈，当时，我被刚成立的少林防盗门厂（现为少林安防有限公司）邀请做企业的“外脑”为其进行整体营销策划。接手这个案子以后，我们把对消费者的深入调查作为前期策划工作的重点：
第一步：将郑州的防盗门市场定为市场细分的范围；
第二步：根据消费者对防盗门的需求的差异性，将人口因素、消费者心理和消费者行为定为细分防盗门市场的主要依据；
第三步：采用询问法、填表法相结合的调查方式，对郑州防盗门市场和消费者进行了为期两周的调查：
1、我们对到防盗门生产厂家购买防盗门的消费者主要进行了这几个方面的调查：你为什么要买这一品牌的防盗门？请你说出该品牌防盗门最吸引你的地方？你对该防盗门还有哪些要求？
2、我们在调查从防盗门生产厂家出来却没有购买防盗门的消费者时，问了这么几个问题：你们为什么不买这一品牌的防盗门？你对该防盗门的改进有哪些要求？
为了使调查结果更具真实性和说服力，我们还向被调查者提供了一份问卷，消费者的收入、职业、满意价格、顾虑等被作为衡量细分变量的标准。调查工作一结束，我们就对调查结果进行了整理、总结和分析，不同收入、职业的消费者对防盗门的顾虑、满意价格和要求是不一样的。
第四步：总结、分析
1、消费者对防盗门不满意的方面主要有：
（1）材料质劣，防盗效果差；
（2）颜色、样式单一；
（3）科技含量低，防火性能差；
（4）工艺水平不高，产品粗糙；
（5）价格高，售后服务没保障。
2、消费者调查结果部分显示：
消费者收入 人数 职业 占有率 最大顾虑 满意价格 对产品的要求
800元以下 118 一般工作人员 72% 安全
价格 400—600 结实、耐用
其它 28%
800元—
2000元 72 企业员工 36% 安全 800—1000 质量好、样
式、颜色
政府下级领导 47%
其它 17%
2000元—
4000元 54 企业部门经理 49% 安全 1200-1500 可靠、美观、售后服务
政府中层领导 25%
其它 26%
4000元以上 36 企业老总 58% 安全 无所谓 档次高、美观、
与家庭装饰相配、服务到位
个体老板 30%
其它 12%
分析：
（1）接受调查的所有消费者购买防盗门的核心利益都是追求安全，安全是防盗门的核心产品；
（2）随着收入的提高，消费者对产品的要求主要表现在防盗性能、质量、外观和售后服务等方面；
（3）57.5%的消费者对产品的满意价格在800元以上，因此，价格不是影响产品销售的主要因素，只要产品的安全系数、质量、外观、服务等有保障，消费者对产品一般都乐意接受；
（4）提高产品的质量、科技含量、工艺和售后服务是产品走向市场的重要保障。
前期工作完成后，接下来的工作就一目了然了。从调研报告出发，消费者的“不满意”入手，我们把产品主要定位于城镇中高经济收入家庭，制订了更符合实际的营销策略：
（1）在产品方面，消费者购买防盗门尽管考虑到样式、价格、服务等因素，但其核心利益是追求安全，因此，应以“质量”作为产品的切入点：
①提高原材料质量，增加防盗门厚度；
②增添安全防护筋，实现全门无焊接；
③增添门铃、猫眼及对讲功能。
另外，还应改进产品外观和规格，实现门的颜色、图案多样化；把商标轧在门板上，便于消费者识别和宣传等。
（2）在价格、渠道方面，将产品定在1200这个中高档价位，在目标市场设立厂家直销门市部。
（3）与消费者沟通方面，把广告语定为“少林防盗门，撬开赔万元”，推出质量承诺，在市场上掀起了购买热潮；接着赞助成立了郑州市安全防范协会，推动郑州市安防业发展，企业形象大大提升；还举行了撬门大赛，充分利用消费者的口碑进行传播。
（4）在服务方面，接受用户要求，预约上门量尺寸，确定规格、颜色，进行定制，送货上门，保证免费安装和维修。
伴随着其它方面的努力，购买者蜂拥而致，“少林” 很快在行业中站稳了脚跟，并在短短几年内迅速发展壮大，固定资产已由原来的几万元发展到了现在的1000多万元，成为河南的优秀企业，而这一切的成功都是建立在企业洞悉市场、了解把握消费者需求的基础上的。
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快半拍，获取战略制高点是关键
“快半拍”原为音乐术语，引用到营销学中，市场就赋予了它全新的释义，企业若想在市场上取得成功，决策者的意识或行动落后了不行，太超前了也不可，只有适度地超前才是最好的，因为，若“慢半拍”企业就会因循守旧，落于潮流，被别人牵着鼻子走；而太超前了，即“快一拍”，企业往往只有未来需求，没有现实需求，而要使未来需求变为现实需求，又需要相当大的投资和相当长的时间，一般的企业尤其是中小企业是耗不起的。因此，企业只有在意识与行动上“快半拍”，才能获取营销竞争战略上的制高点。
开封锦绣堂有限公司是一个从95年始以2000元起步靠生产经营汴绣发展起来的小企业，规模虽然不大，但在开封具有一定的知名度。企业最大的问题，也是企业领导最大的痛楚，莫过于企业下一步的发展方向、内部的管理、产品结构的调整及品牌的建设了。他们很清楚，随着市场的逐步规范，市场缝隙会越来越小，市场对企业的要求也会越来越高，同行之间会进一步拉开差距，谁能“快半拍”导入先进的营销理念、提前在未来的市场运作中解决这些问题，谁就能走到行业的前列，获取行业竞争战略上的制高点。去年5月份，我接手了该公司的整体策划工作。
市场调查过程中，开封30余家企业中大部分都还处于作坊式生产与单一店面经营阶段，整个行业技术参差不齐，竞争无序，假冒伪劣现象严重。锻造一个品牌很重要的一个条件就是产品必须要有一个好的名字，这一点，“锦绣堂”是完全具备的。在对消费者、企业及竞争对手调查的基础上，我们很快对调查结果做出了认真细致的分析，从现实角度出发分析了竞争对手及企业自身的优势、劣势、环境机会和威胁，制订了企业中期的战略目标，力求使锦绣堂在3—5年内建立起一套完善的品牌特许经营体系。
我们很清楚，企业优势与劣势的关系，就象企业战略平衡表的两个栏目，优势是竞争的“资产”，劣势是竞争的“债务”，其中的关键是“资产”能否胜过“债务”，若锦绣堂能赶在对手之前争取到竞争战略的制高点，就掌握了未来市场运作中先发制人的主动权。
围绕开封即是文化古城又是旅游胜地这个特点，我们对锦绣堂进行了重新定位，将产品定位于感情沟通的高档礼品和旅游纪念的特色品。同时，建议企业在产品组合的独特性上下工夫，集中精力去生产某种体裁的产品，如国画体裁或国画中的工笔画体裁，或国画中的写意体裁等，充分突出锦绣堂的经营特色、自己的优势和代表性，以此带动企业其它产品的销售。
目前锦绣堂正在由原来的产品“大杂烩”逐步向专业化与特色化方向过渡，企业的总体技术水平有所提高，生产成本大幅度降低，产品的销量明显增加，效果良好。在全国搞特许经营是个系统工程，具体的操作很是不易，于是我们就先立足河南，把安阳作为第一个试点城市，运作方式为代理与特许经营的折中，试点的经营情况虽没有我们想象的景气，但销量是稳中有升，逐步向良性循环过渡，深圳、西安、重庆等地一些具有合作意向的朋友纷纷前来参观洽谈。
面对苏绣充斥汴绣之现状，我们推出质量承诺，强调锦绣堂的产品百分之百之手工汴绣；为了拓展企业的发展资源，挖掘河南的深厚文化底蕴，聘请省内一些知名画家作为企业产品开发的后备资源。赞助01年度开封的菊展节，借助媒体关注之势，宣传锦绣堂。总体来说，“小荷刚露尖尖角”的锦绣堂呈现出良好的发展态势。
变中求通，营销策略是保证
战国时期，齐国大将军田忌经常与齐威王赛马，每次比赛都是输。因为，齐王的一等马跑得比田忌的一等马快，同样，齐王的二等、三等马也分别比田忌的二等马、三等马跑得快。孙膑闻知后献上一条计谋：让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的二等马对齐王的三等马，而让田忌的一等马对齐王的二等马。这样，田忌只输掉了第一场比赛，却赢了后两场，终于以二比一反败为胜。
“田忌赛马”是典型的运筹学的应用，是运筹学原理运用的具体方式，运筹学就是在客观条件相对不变的情况下，运用最合理的方式，最简单、经济的方法，通过最短的途径，达到最佳目的。我们设想，如果田忌没有采纳孙膑的计谋，即运用恰当的竞争策略，他还是不会在比赛中取得胜利的。而在市场上产品的运作也是如此，企业唯有恰当的运用各种营销策略，才能打败竞争对手获取成功。
2001年下半年，豫北某大型啤酒生产企业聘请我做企业的策划总顾问，经过对企业市场上产品的调查分析，我们发现企业有近五十个啤酒品牌，在产品结构上存在着严重的不合理，这直接导致了企业市场的混乱、营销策略的失衡和执行力的不足等问题的出现。因为在竞争过度、价格战凶猛激烈、利润微薄的啤酒行业，此可谓是致命的。
后期在对企业做整体营销策划进行产品结构调整的过程中，我们发现整个啤酒行业产品同质性趋势明显，中低档产品除了包装上多少有些不同外，其它几乎没有什么差异，因此“田忌赛马”成为我们进行产品结构调整时打出的第一张策略牌，并很快得到了企业高层领导的认同，随后一个月里此策略便在某一区域市场进行了试点，由于价格的差异及企业后期良好的市场可控性，竞争对手利益链的防线很快被撕破，其产品的经营也马上陷入混乱，这样企业便顺利地扰乱了竞争对手品牌的市场，同时实现了占领市场的目的，收效良好。
在对企业的策划实践中，我深深体会到，企业的市场运作策划从纵向上讲就是一场运动，象写一篇文章，有“起、承、转、合”；象一个战役，有准备、突破、高潮、尾声。从横向上讲，是一个系统工程，需要企业方方面面的通力协作，从使用的武器上讲，是多兵种综合作战，有重型、轻型、有远效、近效，有求名、求利，有激励中间商、刺激消费者、调动营销者，有战略、策略、战术、技术，有花钱的、不花钱的，单靠一个“点子”不行，单靠一个活动不行，单靠一种手段、一个阶段、一个部门也不行，只有做到洞悉市场、把握消费者需求、运用恰当的营销策略、获取战略制高点，才能真正在市场竞争中克敌制胜、站稳脚跟。
范云峰，著名营销专家，中国营销学会副会长、中国市场学会理事，北京工商大学客座教授、硕士生导师，北京范云峰营销管理有限公司董事长，中国商贸专家委员会委员，中国杰出营销奖评委、《销售与管理》、《中国经营报》、《市场周刊》等杂志顾问、北京万向思维管理、上海康洁连锁机构、昆明安雅达等数十家企业顾问、总策划人，2000年度“中国最具影响力的策划人”，2002年度“中国十大杰出营销人”、2003年度“中国十大企业培训师”。2004年度“中国十大策划专家”。电话：010-83131245、13911737678，E-mail：[email protected]
