爱华网以前，大凡是大宅门的门口都有两头石狮子把门；现在，凡是有点样子的企业都想拉上个明星做企业或产品形象代言人。狮子也好，明星也罢，本来也无可厚非，可偏偏有时候明星还不如狮子。因为，大宅门口的石狮子头上该有几个卷毛，那可是有讲究的，如今企业请明星就不那么讲究了。
“感性消费”还是“理性消费”企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果，例如当年的“美的”，因为百万巨资买巩俐一笑而名扬四海。但是如果过分夸大形象代言人的推广作用，就显得不是太理性了。
１、代言太多，招人烦恼
广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰乱炸，使广告受众很反感。
一般来讲，在同一种媒体上，以一周为周期，广告投放频度不宜超过３次。第一次引起受众的注意，第二次引起受众的兴趣，第三次引起受众的行动取舍。
现在大家议论最多的就是“钙中钙”的广告，由于其投放的频度过高，明星们在电视上没白没夜的让人补钙，结果时间一长，大多数消费者对此已经熟视无睹或产生腻烦心理。
明星一旦成为企业的形象代言人，理所当然要代言一下。但如果采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。
２、捞了票子，未必美言
应引起企业注意的是，企业选择了较为合适的明星，大多马上拉上各路新闻媒体，开个热热闹闹的发布会，进行短期炒作。
这里就有一个心理上的误区，千万不要以为明星的新闻就是企业的新闻，明星的走红就是产品的走红。明星们在打完“短工”，装满钞票后，一转脸就把你忘了个精光，去营造自己的新闻去了。而另一边，我们的企业还傻傻地等待明星们能在平时替自己美言几句。大家应该清楚，明星的形象并不完全等于企业的形象。所以，企业必要的监督与明星的日常配合就显得相当重要。|!---page split---|
忽视人的风格与产品风格的一致性其实，代言企业形象并不是那样简单。形象代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。
在市场细分的时代，某一产品只能满足某一特殊消费阶层，这就要求产品的形象代言人必须与产品的特点、产品对应的企业目标市场消费群体的个性相一致。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。
而许多企业在选择形象代言人时，缺乏深入的调研，忽略了企业形象和产品的风格，从而致使一些企业的形象代言人经常换来换去。
１．美女”不如“丑狗”
曾经因扮演潘金莲而名声大噪的台湾演员王思懿，被聘为北极熊海狗油的产品代言人。海狗油本是治疗高血压、脑血栓的药物，主要消费者是中老年人，而中老年人很少关注一个年轻漂亮的台湾女演员，其广告后果可想而知。更为糟糕的是很多年轻女孩子竞以为海狗油是美容护肤品，或者是潘金莲用的女性功能性神油。最后，厂家干脆用一只卡通“代言狗”代替了这位美女，真有点人不如狗的味道。
２．“格格”不如“妞妞”
佳能打印机请来“格格”赵薇做形象广告，但电视广告播出后却引来了许多非议。反对派认为以蹦蹦跳跳见长的“格格”实在不能算做办公白领一族的代表，这则广告全不似以往由恬静的“妞妞”朱茵做代言人时那般有说服力，很快电视上的佳能广告就又换回了一袭红衫靓丽清新的“妞妞”朱茵。同样是活泼的形象，但朱茵的活泼中带着稳重，这个可爱的公司文员形象因为更适合打印机的品质，所以深得人心。
３．“市民”不如“农民”
由笔者的朋友“老茂”先生（策划专家叶茂中）创意的北极绒保暖内衣广告，由喜欢吃“泻痢停”的“农民”赵本山任形象代言人。应该说保暖内衣的使用者主要是城市人，叶茂中这厮真是太有创意天才了，这回居然实实在在地让城里人不如了乡下人。
因此，形象代言人能不能完全代表企业的形象和产品风格，需要深入研究代言人的个性。
近日，随着刘欢“一杯孔府家，万里长歌盼归期”的新版广告片，在全国各大电视台陆续播出，“经典大陶”、“盛世大陶”等新款提升产品在各地市场的全面投放，“孔府家酒，叫人想家”再一次响彻大江南北，孔府集团的品牌形象在消费者的心目中得到进一步提升。
孔府家酒之所以选择刘欢，是因为在当今的演艺圈中，刘欢本人的自我形象与素质内涵更多地带有中国传统儒家文化的特征。刘欢的外表大气、憨厚而又儒雅；近些年所演唱的影视主题曲，也以反应传统文化的居多，其音域宽宏深沉；长长的头发又带有一种游子特质，更重要的是刘欢在演艺界以及观众中享有良好的声誉，而且他从艺十几年来从未做过任何商业广告。
孔府家集团朴实的酒、朴实的人让刘欢折服，把自己的“人生第一次”献给了孔府家，孔府家又一次把现代流行文化与古代儒家文化结合在一起。
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同一种产品使用形象代言人不能保持一贯性１．企业知道谁是自己的形象代言人，但消费者记不得是谁
钙中钙产品最初推出巩俐做代言人，由于在广告中有“巩俐阿姨”对希望小学捐钙中钙的故事，遭到有关方面的质疑，所以该广告片不得再播放。生产厂家只得换著名老演员李丁，针对老年人做了一个诉求点、风格均与前者大相径庭的电视广告。这让观众一下子怎么也拐不过弯来。
２．保持一贯能双赢，否则只能“双娇相争”
“东洋之花”以前的代言人是梁咏琪。据有关人员透露，他们在为产品寻找新的代言人时，一开始并没有考虑张柏芝，一方面前任形象代理的梁咏琪通过经理人表示有意续约，另一方面我们跟章子怡也有过接触，甚至他们还考虑过容祖儿……但因为一个偶然的机会，他们公司的负责人与在北京拍《蜀山正传》的张柏芝见面时，双方“一见钟情”，于是他们最终选择了张柏芝为新一代东洋之花的代言人。
如前文所述，佳能公司炒掉了“格格”赵薇，重新用“妞妞”朱茵，佳能公司的解释是：没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。公司与赵薇解聘是根据市场规律，完全属于正常的商业运作，没有什么大惊小怪的。其实，据知情人讲，赵薇在做佳能公司品牌代言人期间，的确为公司做了不少贡献。因为毕竟她曾是红遍中国的“格格”，也正是她的“格格”效应给公司带来相当可观的利润。
其实，无论是张柏芝与梁咏琪两个玉女如何“抢饭碗”，还是“格格”与“妞妞”如何争风头，也不管“东家”有多少个“阿Ｑ”般的自慰理由，它也不足以弥补形象代言人替换之后对企业产品形象产生的不连贯性。
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联想：多种产品分别使用多个代言人，因风格差异而影响企业统一形象１．联想的品牌形象转换
联想的前身是中科院计算机研究所。柳传志带领一帮高级知识分子，白手起家，勤勤恳恳打天下。他们生产的联想电脑以其良好的品质赢得了消费者的信赖，柳传志成为中国ＩＴ业的民族英雄，理所当然地成为联想的企业形象代言人。应该说，柳传志身上的许多特质已经成为联想企业精神的化身，联想给人的品牌个性形象是：成熟、稳重、高技术、成功等元素，但这种品牌特质正在日益变得模糊。由于联想的产品链较长，所以形象代言人也逐渐多了起来。
那么，联想挑选形象代言人的标准是什么？联想电脑公司有关负责人透露，请代言人开始，就肯定了一定要挑年轻、形象健康、未来发展势头好的新星，以象征联想的未来。
２．代言人众多，风格差异较大
谢霆锋——谢霆锋是联想ＦＭ３６５网站的形象代言人，因为网络是新生事物，上网人群又非常年轻化；谢霆锋是香港“四小天王”之一，被称为“未来最有潜力”的新人，联想希望年轻人会因为喜欢谢霆锋“爱屋及乌”，上ＦＭ３６５瞧瞧。
章子怡——联想消费类电脑产品，如家用电脑、掌上电脑，接着用谢霆锋显然就不合适，因为谢霆锋太“酷”了，中、老年人可能不会被打动，于是联想又请出了章子怡。章子怡很有灵性和亲和力，她拍的《我的父亲母亲》，大人小孩都喜欢。
陈逸飞——著名艺术家陈逸飞出任了联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，陈逸飞先生的美学观点以及丰富的实践恰好与联想昭阳倡导的“科技美学”的观点相一致，从而成为双方合作的基础。
杨元庆——对于商用电脑，联想没有聘请形象代言人，联想觉得，有杨元庆（联想电脑公司总裁）就够了，也许，杨元庆本身的成功人士形象，加上他频频出现于各种公众场合，宣传联想的高新技术产业形象，确实能够胜任商用电脑“形象代言人”的工作。
袁鸣、齐秦、苏芮——联想天禧电脑的代言人是袁鸣，联想在成都搞活动请齐秦、苏芮唱歌，请陈逸飞出山搞设计，让谢霆锋、章子怡、杨元庆都披挂上阵。
３．让人深思的问题：联想的整体企业形象走向何处？
联想出高价，邀请各色明星登场代言，虽然迎合了如今ＩＴ厂商的大众口味和转变形象的潮流，但联想的“作秀”愈演愈烈，从演员到总裁，从中央电视台的主持人到港台歌星，乃至油画家，当代的生、旦、净、末、丑都上了，很显然已经破坏了联想整体品牌形象的统一。联想企业未来的整体形象将如何整合和统一，这是一个值得关注的问题。
联想未来的企业形象一定要年轻时尚化吗？这本来就是一个不能界定的问题。半个世纪以来，万宝路香烟的形象一直是西部牛仔的形象。即使根据产品的细分，不同口味的万宝路烟需要不同的代言人，但他们都是万变不离其宗，始终是牛仔系列。牛仔所代表的美国精神已经成为国际性的东西。一个国际化大品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌精神元素来维持的。何况明星们的星运本身就是沉沉浮浮，把握不定的事情，今天还是“金童”，明天就会被同性恋的情人捅伤，今天还是“玉女”，明天就会被曝光与某大案有牵连，联想集团作为中国民族ＩＴ业的骄傲，将未来的企业形象寄托在所谓“未来发展势头好”的新星，实在有点高空走钢丝的感觉。
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过分倚重形象代言人忽视了对产品卖点的明确诉求１．本末倒置
企业利用明星做代言人，是一个双赢的过程。但无论怎样，企业借明星提高知名度与美誉度是本，明星借企业扬名是末。但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业形象代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。
企业请明星做形象代言人、拍摄电视广告，很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在说不清。
比如宋丹丹做的护彤广告：画面上宋丹丹的镜头占２／３还多，３０秒的ＣＦ，宋丹丹的镜头足足２０秒。而李丁做的钙中钙广告也是如此。
现在有些企业请形象代言人，往往仅仅是让明星们拍一些平面广告及电视广告。于是乎，明星的微笑吸引了人们的双眼，而明星所代言的产品并不见得在人们心中留下多深的印象。
２．顾彼失此
光头明星葛优做的贵府酒广告，只见葛优穿着现代黄袍，酒饱饭足的样子，躺在很舒适的长椅上，四周全是美女侍侯，然后眯缝着眼，打一个嗝，画外音：喝杯贵府酒，打嗝也来香。
还有一些广告，画面上有明星们的名字，而没有产品的名字。明星摆够了谱，而产品却成了陪衬。
无论如何，企业请明星做形象代言人，大把的花钱不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的，千万不要把明星代言企业形象的事办成企业形象代言明星的傻事。
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贪大求洋：忽视了对其影响群体的准确定位一些企业决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。
１．明星要与企业的地位相匹配
韩国三星显示器公司由于其一直处在世界产销量第一的位置，再加上其一贯的高科技高品质的公众形象。这就决定了它在选择形象代言人时，代言人必须具备这样的条件。首先，该明星必须是当地顶尖的艺人。其次，其形象一定要健康，有良好的媒介关系。最重要的是，有号召力，能够带动消费。于是，在韩国便选用了影视歌三栖明星安在旭，极大刺激了喜爱他的观众们的消费。
２．形象代言人的名气不是越大越好
“背背佳”书包的形象代言人选择了“青春美少女组合”，她们虽不是国内顶尖级的歌手，但其青春活泼的形象在广大中小学生中（这也正是“背背佳”书包的主要受众）有很大的人缘，其广告也收到了预期的效果。我们可以想象，如果选用的是毛阿敏这样的大腕，其广告会显得不伦不类。
３．诉求越多，效果越差
古语讲“伤其十指，不如断其一指”，企业无论选择谁作为产品代言人，宣传产品一定要定位准确，诉求单一，不要贪多。有许多医药广告总是长篇大论。“严迪感冒药”的广告大家都很熟悉，片中，形象代言人用专家的口吻，再三地重复该药的诸多功能。而“扑欣补血液”则是由３个年轻妈妈，不厌起烦地向观众交流着孩子吃了“扑欣补血液”后的良好感觉。
企业做产品广告，一定要针对准确的受众群体，经过调查后，选准他们的敏感点，象针灸一样，以一点带动全身。不能孤芳自赏地认为自己的东西什么都好，找个代言人，就抓着不放，什么都讲，反而把金子淹没在沙中了。
|!---page split---| 形象代言人的公众形象影响其品牌的美誉度１．足球运动员拒绝为国家队效力的原因
关注体育的读者可能会读到一些这样的消息：某足球明星拒绝为国家队效力，原因很简单，赞助自己与赞助国家队的服装厂商不是同一家。做为品牌形象代言人的他，这一行为也许并不为我们所理解，甚至不屑。但我们的厂商是不是对自己的形象代言人太放纵了，明星们的品牌服务意识是否也太差了。
２．企业与明星的纠纷
谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐代言人，由于自己的私生活问题引起传媒记者的沿途追踪，当时坐在车中的谢霆锋竟然不顾自己的可口可乐代言人的身份，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车，溅湿记者的衣衫。结果却玩出祸来，谢霆锋犯大忌手持百事汽水的相片见报后，令可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。
如此看来，合约是不可相信的，企业过分倚重信赖明星的做法实在是不可取。
３．国际名牌如何选择代言人
许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。
潘虹女士从影已经２０多年，可以称为中国演员中的“老”字辈，但国际名牌——意大利斯丽尔大衣偏偏选择了她。主要原因是影迷们在认同她的艺术表现力时，更钦佩她的为人处世原则。潘虹从影２０年来，一直保持着良好的艺术形象和个人形象，她在选择品牌时，也非常注意品牌的品质与服务。她说，要为影迷负责，要对得起他们多年来的支持。
近年来，明星搞同性恋、被贪官“承包”的事，时有所闻。如果企业在选择代言人时，对他们的人品不进行考察，而是病急乱投医，必定会影响企业的美誉度。
摩西为什么受尽千般苦难在《圣经》中称为“先知”的人摩西，可以说是耶和华的代言人。摩西在成为代言人时已经８０岁了，可以说他的一生受尽了苦难。刚出身３个月，就险些被河水冲走；在法老的宫廷中困了４０年；之后又当了４０年的牧人。为什么？因为耶和华认为，只有一生充满奇迹的人，才可以带着他的神迹让人信任。这虽然是《圣经》上的故事，但是它说明了一个基本的道理，真正的全能的神在选择代言人时是非常挑剔的，不是什么犹太人，都可以成为神的代言人。
我们的企业虽然不是神，我们的名人们也不是摩西，但我们是否从中得到了一些启迪呢？
范云峰，河南省营销协会副会长、研究员，北京商学院客座教授，硕士生导师，受聘于３０余家企业营销顾问。
