爱华网拥有１２８年经营历史的美国著名百货零售商蒙哥马利·沃德公司，这家沃尔玛、玛莎等连锁店昔日的老对手，在上个世纪末悄然走到它历史的尽头。２０００年１２月２８日，该公司向特拉华州联邦法院申请破产保护，并宣布在以后的几个月中关闭旗下遍及３０个州的２５０家零售店和１０个分销中心。作为美国零售商业的先驱，这家百年老店的关闭，在留给人们对其昔日辉煌的追忆和惋惜的同时，也带给人们关于企业兴衰的深深思索。
由商品邮购起家
在美国商业历史上，蒙哥马利·沃德公司的创立和发展一度是一个成功的故事。１８７２年，作为美国一个靠走街串巷推销商品的年轻人，阿伦·蒙哥马利 ·沃德有感于城市居民因缺乏信息和对比经常付出与所购商品不相称的高价，他忽发奇想，想出了一种新型推销方法。他把所有商品的目录印在一页纸上并广而告之，顾客根据这张广告单来邮购商品。按照这一创意，蒙哥马利·沃德开办了以他的名字命名的商品邮购公司，并由此开创了美国邮购商品营销的方式。这家最早的邮购商品公司，后来发展成为全美著名的大百货公司。１９２６年沃德在印地安那州的普利茅斯创办了第一家零售百货店。在随后的日子里，沃德的连锁店到处开张。沃德公司紧密跟踪市场消费需求的变化，并迅速作出反应，很快占领了较大市场份额。沃德与同是位于芝加哥的西尔斯、玛莎等著名零售商一起，支撑起了美国零售商业的大片天空。在１００多年服务于成千上万美国消费者的过程中，沃德公司受到美国消费者的欢迎，人们将它亲切称为“猴子沃德”。美国家喻户晓的卡通人物“红鼻子驯鹿鲁道夫”最早就是该公司的一位广告员为业务推广而设计的，这一人物及创意后来成为一部备受欢迎的音乐剧的题材，广为流行。
在最初的经营中，蒙哥马利·沃德提出了很多创新的思想。他是美国零售商业史上推出“满意保证”的第一人。不满意就退款，成了沃德公司的信条，至今仍是该公司经营理念的核心。“满意保证”的营销理念不仅对沃德公司的扩张起了积极的推动作用，也对美国零售商业发展产生了深远影响。１９６１年沃德公司引入循环信贷消费卡，在美国零售商中也是一个创举。
几经重组，数度易主
沃德历史上经历了多次合并或收购。１９６８年沃德公司与当时的美国集装箱公司合并组成了一家新公司。１９７４年随着美孚石油公司对该公司的第一次注资，美孚成为了沃德的新主人。８０年代后期在各种品牌的专营店的蚕食下，沃德的市场逐渐萎缩。为调整经营策略，１９８８年，沃德内部的高级管理人员采取杠杆收购的方式，通过举债以３８亿美元从美孚手中获得了沃德的所有权。由于市场定位和经营策略不清晰，最近几年，沃德的经营与发展仍无明显起色，一直在业绩不佳和财务紧张中苦苦挣扎。
１９９６年沃德的最大债主通用电气旗下的一家投资公司掌握了公司的管理权。１９９７年公司出现６亿美元的巨额亏损，不得不申请破产保护，这是公司首次申请破产。通用电气投资公司以６·５亿美元的低价收购了沃德公司，并注入１亿美元资金帮助其恢复业务。
在随后的日子中，沃德公司惨淡经营，处境江河日下。１９９９年沃德的销售额仅录得３８亿美元，２０００年公司计划销售增长９％，实际勉强增长了２％。去年圣诞节期间，沃德销售业绩平平，公司扭亏无望，管理层最终不得不作出关张的决定。
战略不清、缺乏创新导致失败
沃德公司的失败，有客观的原因，包括美国零售市场的饱和与竞争的白热化，但更主要的还是自身发展战略不清晰，管理人员缺乏创新精神。在最近３０年中，沃德公司数度易主，使公司缺乏一个一以贯之的明确的发展战略和思路。从美孚到通用，这些公司在零售市场业务方面并非专长，对公司本身的优势和劣势认识不清，对市场和竞争对手的了解也并不深入，因而公司后来实施的一系列经营模式和策略的调整，要么总跟在别人屁股后面，要么就是不到位。８０年代中后期，沃德将战略定位和发展方向从传统百货公司的经营模式向价值导向型的专营店方向转变，并陆续在电气、服装、家庭用品等领域推出系列专营店。这一转变来得太迟了。沃尔玛、它盖特、百斯特白、盖普等众多专营品牌在大众中早已深入人心，并从沃德手中夺取了大块市场份额。
经营方向的多变也使公司原有的优势丧失殆尽。以前沃德是商品邮购业务第三大公司，但１９８５年沃德丢弃了其赖以起家的邮购营销业务，实施专营发展策略；１９９１年恢复邮购业务；１９９９年又转而放弃专营策略，对其商店进行改头换面的重新包装。
不能满足顾客的口味，没有形成自己的特色也是沃德竞争失利的原因。人们在床上用品和洗浴用品专营店可买到毛巾和床单；在家用商品专营店，各式各样的用具一应俱全，而对于那些习惯于“一站式”购买的顾客，它盖特、沃尔玛等是他们最理想的选择。但对于沃德，人们找不出一个要到里面看看的理由。它始终没有在消费者心中树立起一个清晰的形象，没有让人们清楚地知道它是卖什么的，有什么特色和绝活足以吸引顾客。有的顾客抱怨，沃德的服务不好，商品质量也不能令人满意。总之，很长时间以来，除了那些住在附近的消费者，人们不再光顾沃德。
从沃德最大的竞争对手西尔斯·罗巴克与沃德在经营策略上的沃尔玛对比，可能更容易看清沃德失败的原因。创新是沃德早期成功的根本，而缺乏创新后来成了沃德走向衰落的致命缺陷。有美国业内人士指出，沃德从来就没有认识到周围世界是变化的，消费者在变、竞争形势也在变；西尔斯则善于把握市场趋势和顾客趣味的变化，并及时调整发展方向和策略。有分析家指出，沃德其实早在战后初期就已经埋下了失败的种子。对于市场前景和经济发展趋势的错误判断使沃德错过了许多大好的发展机会。那时，城市人口开始向郊区迁移，西尔斯马上意识到了城郊经济即将崛起，并将战略重点向郊区发展，很快占领了这一不断兴起的市场。而沃德却预期经济将要衰退，因此在１９３９年到１９５９年的２０年间，没有一家新的商店扩张。
市场是无情的。无论历史多么辉煌，如果不能适应市场的变化，在战略上及时调整，在业务和发展模式上迅速创新，最终要被市场抛弃。这也许是百年老店蒙哥马利·沃德破产给我们最大的启示。
