爱华网电视媒体的优越性是报纸，杂志，广播等媒体所无法比拟的，以致电视媒体越来越备受广告主的青睐，但人们关注更多的是USP，定位，品牌形象，共鸣理论更创意表现，在媒体投放上面，也往往只是思考投放什么媒体的问题，而忽视投放时间这个细节问题，广告投放时间作为媒体计划中的一个环节，其准确与否，将直接影响到广告效果，因为媒体的选择属于选择目标群体，而广告时间属于目标群体信息的接受，而信息接受直接关系到广告的成败，所以应该将广告时间的选择与其他作业流程放置于同一位置，同一高度来看待，不容忽视这一细小的问题。
电视广告时间可以从两种角度来分析，一种是横向的时间，如年份，季节，月度等。另外一 种是纵向时间，即一天中的某个时间段。而电视媒体目前有：央视，省级卫视，城市地方台之分。央视与其权威性与垄断性占据电视媒体的首位，每年的央视招标则是对央视电视广告时间的竞卖，“畸形的媒体竞卖将本来就不正常的媒体垄断经营推向极端，而这不仅暴露了中国特色市场的隐秘，也极大地破坏了艰难发育的广告媒体市场，还纵容了广告界的豪赌之风”也许是对央视的最好描述。城市地方台依靠自身的“船小”的特点，在媒体竞卖上往往自制游戏规则，甚至为了提高电视广告时间的价值，对省级卫视等媒体进行“切播”，而夹击在央视与城市地方台之间的省级卫视，只能依靠本地，实现全国战略，像上海卫视更名为东方卫视，海南卫视更名为旅游卫视，湖南则大打“娱乐”牌，安徽卫视则专注“电视剧”，凤凰卫视由于经营理念以及媒体定位不同，吸引许多广告主的投放，特别是烟草品牌，“鹤舞白沙，我心飞翔”，“山高人为峰”，“大红鹰，胜利只鹰”的广告随处可见。2003年12月，国家广播电视总局颁布了《广播电视广告播放管理暂时办法》，规定：各播出机构的每套节目中，每天播放广告的总量不得超过节目播出总量的20%，在19点至21点的黄金时间内播放的电视剧中间不得插播广告，在其他时间播放电视剧允许插播一次2分30秒的广告。在用餐时间，不得播放治疗脚气，痔疮等药品和妇女卫生用品的广告，同时也对酒类广告和公益广告作了相关规定，虽然说《办法》的出台，为媒体游戏规定了一个游戏规则，但不容否定，广告时间的大大收缩，越来越小的广告时间，越来越贵的广告成本，那选择更有效的广告时间是刻不容缓的课题。 一、 产品定位型时间选择 产品定位型时间选择要求广告时间选择是产品的黄金时间，而不是电视的黄金时间。电视媒体的黄金时间一般指19点至21点，在这段时间电视的收视率较高，人们往往在投放广告时只考虑一个收视率，而忽视产品的目标群体以及潜在顾客群体的多少，占总收视人口的比重是多少，如海王金樽，曾在黄金时间做过广告，“第二天舒服一点”的品牌口号家喻户晓，广告创意还是代言人的选择都是无须质疑的，“第二天舒服一点”的产品功效诉求是很准确的，但品牌的最终销售效果不理想，就其原因很多，如产品定位群体的狭窄，广告策略上没有与“送礼”向联系起来，单就其广告时间上来说本身就是个错误，其定位于高端，特别是商务领袖，而黄金时间这些人在那是海王人必须考虑的，假如他们经常都是大众化的生活模式，每天7点必守侯在电视机旁，那可以说全中国人民都是商务领袖，一半早出晚归是他们的共性，所以应该投放于晚间边缘时段，从某种程度来说投放黄金时间只能提高知名度，如果不与“送礼”相联系起来，完全属于浪费，而进入一个高知名度，底销量的品牌误区。儿童药品的广告时间选择，就不得不涉及一个购买者与消费者的营销错位的问题，儿童药品广告的诉求内容是儿童，但诉求对象却是家长，而信息的识别与最终购买是家长，所以不宜投放在下午6点左右的卡通电视广告时间，晚上黄金时间较为理想。哈药六厂在这方面就显得较为理智，而哈药六厂的“公益”性广告是值得借鉴的，“妈妈洗脚”的“其实父母是孩子最好的老师”的广告，将一种育人的哲学理念传达给消费者，购买者，而提高品牌知名度与美誉度，用一种人性化的关爱去揭示父母心，使品牌融入一种人性化的亲和力无疑是高明的。 横向上来看广告投放的时间选择，白酒消费的一般高峰出现在春节，但春节期间的酒品广告明显没有与之相应，而是春节前呈现一个投放的高峰。春节与“五一”劳动节，“十一”国庆节三大假之间，形成了中国经济“假日广告”的几大区域，如糖果销售高峰期一般在农历新年除夕的前两个星期内，新年过后，市场销售会在两至三个星期自然回落，因而应把大部分电视媒体预算放在春节前，而不是春节期间，有了正确的投放时间，还需要有力的品牌焦点来支持品牌的发展。目前，国内糖果市场的发展还未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位来转换年轻群体的关注。雅客V9的定位于一种维生素糖，借非典之势，成就一个品牌奇迹，目前还没有进行细分定位，如喜糖之类的定位应该有很大的市场反响。电视广告投放的进程性，决定效果的延迟性，所以在广告投放时间的横向选择上要与销售高峰期区别开看待。 二、 竞争对手定位型时间选择 这种类型的时间选择是以竞争对手投放的广告时间为依据来选择自己的广告时间，目的是为了打击竞争对手而进行的时间选择。市场一个永恒的话题：竞争，只有超越才会有突破，在艰难与痛苦中畅享品牌的成长。广告作为企业竞争营销的一个手段，不仅在创意方面运用各种方式方法来打击对手，而且在广告时间的选择上面也是一种方式方法。如2004年12月18日央视招标依旧那么火暴，在期待与猜测中宝洁以3.8515亿成为“标王”，拿下星夜剧场全年的黄金时段广告位，同时还在A特段抢占了两个单元。宝洁，中国的一本教科书，它教给中国企业的远比菲利浦·科特勒的教科书还要多，简直就是中国本土或跨国公司的一个样板，一个级理性的营销专家为何如此钟爱“标王”这个称号，仔细分析，宝洁“润研”的失败，宝洁似乎领悟到“销售更多的成熟品牌比开发一个新品牌要容易得多”的真言，之后就是宝洁产品的降价，9·9元的飘柔确实是宝洁背后的一颗棋子，还有现代版的“射雕英雄转”，可以看出宝洁的野心，敢想象，敢实现的英雄气概，宝洁加大对华广告的投放量，而且选择的是央视这一权威媒体的黄金时段，日化品牌因拥有广泛的受众面，选择央视黄金时间不管从广告成本还是广告受众来分析都是值得嘉奖的，“底端的延伸+央视黄金时间广告+宝洁品牌”，这对于中国日化品牌是一个不祥的预兆，特别是广东日化企业，无论是母女情节演绎下的娜爱斯，还是曾经的枪手丝宝，2005年注定是中国日化业艰难的一年，曾经的“明星+做作”品牌模式是否还能支撑起一个品牌的天空，蚂蚁与大象共舞的洗牌在所难免。有中国德比之称的中国移动与中国连通之间的较量，“通讯专家”与“引领通讯未来”的竞争定位，在某种程度上广告时间的选择也可以说是一种法宝。 三、“第一”定位型时间选择 这里讲的“第一”是对时机的把握，一般是用于事件营销，甚至是定位的时间选择上的“第一”。事件营销在某种程度上说属于公关的范畴，在事件营销中，把握住一个“第一”，造成一种转嫁关注效应。海尔非典时期的反映速度让人叹为观止，甚至神州五号时期的蒙牛，其速度也是惊人的，他们都赶在“第一”时间做出自己的营销活动或者是推出广告。每一件重大事件过后，留给人们的总是记忆，如何在事件营销中营造“第一”，造成记忆，这也是如何选择有效的广告时间应该考虑的一些因素。同样J·特老特，R·里斯的定位中的强占“第一”的做法其实就是一个时间的选择，人们往往记住的是“第一”而不是“第二”，一些产品定位的诉求也也要考虑一个时间的选择。说到对时机的把握，国内目前一些企业的把握能力还有待提高，如白沙集团广告被禁播事件，请刘翔作形象代言人可以看出白沙对这一“翔”品牌塑造机会的珍惜，但白沙人应该很清楚，刘翔的“最佳”塑造期已过，假如刘翔夺冠的当晚，白沙就推出一个广告“此刻，我心飞翔”，其效果是不感想象的，白沙不敢“第一”吃螃蟹的人，而是追随，在奥运会过后才请刘翔代言，也要注意刘翔代言品牌多而造成一种关注的分散性。在如千里马是第一个请刘翔拍广告的企业，当时的广告语“今天的第二，明天的第一”，结果真的应征了，可惜，遗憾的是气压千里马没有在奥运期间在做广告与之相呼应，浪费了是一次品牌“奇迹”的机会。 央视一些节目的创新，让我们从中受到一点启发，如央视经济频道的《绝对挑战》，该节目是以电视招聘形式出现，分为压力测试，实力作证，人在职场三个环节，其实就是一个企业文化，形象的60分钟的“娱乐”广告，开场一个短片，关于企业的介绍，实力作证这一环节是在企业进行的，可以说也是一个企业的形象的展示，最后一个环节是企业管理文化的展示。同样《幸运52》的商标道具，穿插在节目中的企业商标，可以说《幸运52》是商标的集中营，这种让观众在娱乐，轻松的心理下，接触企业文化，形象，商标时，会很大程度上忘掉其广告商业色彩，这种形式突破了广告时间的限制，但有不遭致消费者反感的广告创新是值得借鉴的。
欢迎与作者交流你的看法，作者陶凯，湖南湘潭大学文学与新闻学院广告学系，联系邮箱：[email protected]
