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2004财富品牌影响力报告
品牌不仅是企业经营的无形资产，也是一个社会的精神财富。
Hurunreport & Baidu.com
Chenbing Vice president of Hurun Report
Bisheng Marketing Director of Baidu
03/03/2005
目 录
第一部分 数据基础以及分析标准 ４
第二部分：2004百富人气榜 ８
第三部分 2004公司人气榜 １１
第四部分 2004 品牌人气榜 １４
第五部分 财富品牌影响力分析 １７
5.1 企业家因财富被关注 １７
5.2大陆企业家与其他地区企业家 ２０
5.3 企业家与明星 ２１
5.4 品牌价值 ２１
5.5 财富品牌影响力 ２３
前 言
财富会在多大程度上增加一个人的公众影响力？品牌的影响力又能给企业创造怎样的财富？2004年3月3日，百度胡润双方第二次携手推出《2004百富人气榜》，并同时公布《2004财富品牌影响力报告》，把目光从个人品牌拓展到企业品牌和企业拥有的代表品牌上。
全球最大的中文搜索引擎——百度的8400万网民组成了一个无可比拟的“投票”系统，向公众展示出一个真实的图景：哪些民营企业家的影响力更大？哪些企业更被关注？哪些本土品牌影响了更多人的生活？
我们以《2004胡润百富榜》上的100位企业家和他们的公司作为研究对象，因为他们是经营比较成功、也比较有代表性的。选择“一年中的被搜索次数”作为排名标准，因为“搜索”是一种主动的关注，搜索者肯定是想了解什么或学习什么，我们将之视为搜索目标的“影响力”。
互联网时代，9400中国网民，一个强大的，具有高活跃消费能力和资讯掌控能力的群体，对于中国经济的发展以及资讯的进步有着强大推动力的人群。他们的观点，他们的兴趣爱好，他们的言论，相比传统资讯时代，对于其他群体，有着更加强大的影响力、感召力和带动作用。无论是财富价值，还是品牌认知，对中国互联网人群的影响已经变的非常重要。
同时，他们的价值趋向，有着无可比拟的代表性。
做一个有影响力的人的标准在于，他们的影响范围要大于他们的控制范围。
第一部分 数据基础以及分析标准此报告基于以下数据作为分析基础：
1、 2004年10月12日发布的《2004胡润百富榜》（简称“百富榜”）
2、 百富榜上榜企业家所管辖的公司或集团，以及上述集团所管理的代表品牌作为分析对象。（见表格一）
分析方法：
1， 基于2004年1月1日－12月31日百度全年检索统计日志，根据百富榜上富豪姓名，提取出全国网民在百度上对富豪姓名的分月检索次数，并对全年数据求和，得出总数后从大到小排名得出《2004百富人气榜》。
2， 基于2004年1月1日－12月31日百度全年检索统计日志，根据百富榜上富豪所在公司，提取出全国网民在百度上对公司名称的全年数据，从大到排名得出《2004公司人气榜》。（备注：本报告只列出公司排名，不做详细分析）。
3， 基于2004年1月1日－12月31日百度全年检索统计日志，根据百富榜上富豪所在公司旗下品牌，提取出全国网民在百度上对“品牌”的全年数据，从大到排名得出《2004品牌人气榜》。（备注：本报告只列出公司排名，不做详细分析）。（备注：部分集团或公司下属子品牌大于一个，本报告对人气最高的子品牌进行排名e.g：娃哈哈集团下属品牌有娃哈哈和非常可乐，品牌人气榜只对人气最高的娃哈哈计入排名）
数据来源以及数据取样：
1、 人群总数：根据I－Research调查数据现实，百度在中国网民中的使用率为89.3%，根据中国互联网信息中心CNNIC报告显示，2004年中国网民达9400万，因此，此报告的人群总数为8394.2万人。
2、 样本总数：根据百度全年检索数据显示，全年共发生检索超过300亿次。本报告样本总数大于300亿，从中提取出“百富”“公司”“品牌”相关数据75，898，282次。
样本区域分布：样本人群收入分布：样本人群年龄分布：分别参见中国互联网信息中心发布的《2004中国互联网发展报告》
特别备注：考虑到规避原则，百度总裁李彦宏先生，百度公司，百度品牌均未参与排榜
相关信息：《2003年中国百富人气榜》
表格一：分析对象
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第二部分：2004百富人气榜
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第三部分 2004公司人气榜
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第四部分 2004 品牌人气榜
第五部分 财富品牌影响力分析5.1 企业家因财富被关注
企业家的财富和经营状况，是一个国家经济发展的缩影，折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。
对于企业家的关注，往往有两个层面，一是被动关注，也就是说在日常接触资讯的过程中非主动性的接触到公司或者富豪个人的信息；二是主动关注，对某个产业领域的关注，对某个富豪信息的关注，对富豪、公司、品牌的相关背景的探究或了解。主动关注，是满足受众需求的资讯获取。受众往往因为对于上述信息的向往而去主动寻找.触发这个寻找动因的因素有很多，对于富豪来说，他们的财富数字和创业故事极具吸引力。而富豪在被关注的的这个过程，也就对公众产生了深远的影响——企业家的创业精神、创富经历和财富品质，也就伴随着人们“百度一下”的动作开始传播，这个传播是一种榜样力量的传递，无形中影响着中国的经济群体。
从2004年的数据来看，“中国首富”带来的品牌集聚效应非常明显，去年在人气榜上仅列52位的黄光裕，伴随着他的“首富”身份，今年一跃登上人气榜榜首。而丁磊也携着去年的“首富”余威位列人气榜第二名。位居人气榜第三名的是盛大网络的陈天桥，他在胡润百富榜上的排名是第二位。他们的人气暴涨均在胡润百富榜推出的十月份，其中陈天桥是所有上榜企业家中当月被关注度最高的，超过12万人次，是9月份的被搜索数字的392倍。31岁的他，凭着自己的创业传奇，正在成为中国年轻人的学习榜样。
人气前三名富豪
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（人气榜前三名的分月被搜索数据。在胡润百富榜公布的十月份数据都有一个非常明显的上升，依次是9月份数据的40倍、36倍、392倍。）
比较2003与2004年的“胡润百富人气榜”，我们可以看到，由胡润百富榜引发的公众对于百富人物的关注度在上升。在总量上，今年百度网民中对于百富人物的关注度上升了2.8%；而在时序上，2004年胡润百富榜发表以后，公众对于百富人物的检索次数有明显上升，有72%的百富人物在10-12月的月均被检索次数比1-9月上升了1倍以上。
有意思的是，与去年相比，公众的注意力资源更加明显地向居于榜首的明星财富人物集中。百富榜单公布的10月前后，月均公众检索次数提升4倍以上的25个百富人物中有24人居于人气榜单的前50位；而居于人气榜首20位明星人物的被检索次数平均上升了19倍，相比较之下位于人气榜尾20位的百富人物的被检索次数平均只上升了1倍。全年针对这些百富人物的检索总量中，前20位所占据的“检索量份额”居然达到了93%，而2003年只有70%。这些数据可能反映了人气榜前20 名企业家具有了更多的“公众明星”气质，但从分月数据看，它更可能表达了在一个自由竞争市场上，一般的注意力资源不断向明星品牌集中的普遍现象。
有的企业家在百富榜上排名不高但影响力依然很大，例如李宁，在百富榜上排名第100位，但在人气榜上高踞第四位；张朝阳在百富榜上排名第66位，在人气榜上排名第六位；孙宏斌在百富榜上排名第95位，在人气榜上则列第26位。
某些新闻事件对人气排名的影响也非常明显，泰跃集团的刘军在人气榜上排到第八位（百富榜上第80位），与茂化实华（000637）的董事会纷争不无关系；格林柯尔控股的顾雏军因为与郎咸平的争端而备受关注（人气榜上第九位，百富榜第80位）；创维的黄宏生在人气榜上排到第7位（百富榜第34位）与他被香港廉政公署传讯也有一定联系。
越来越多的民营企业走向资本市场，这也会让他们的公众关注度不断提高。
被关注度下降比较明显的企业家包括：刘永好，从去年的第三名下降到第12名；荣智健，从去年的第五名下降到第18名；郭广昌，从去年的第七名下降到第23名。
与去年类似，房地产企业家的财富影响力依然偏低。叶立培、朱孟依、周建和、严彬、黄茂如等在百富榜上比较靠前的企业家，在人气榜上排名都比较靠后。
企业家的影响力取决于很多因素，除了财富大小外，还有企业家的性格、开创能力、政治地位、行业特性、当地民营经济的发展程度、成功的可模仿程度等等。
胡润团队的工作主要有两个目的：一是让世人更多地了解中国民营企业家群体；二是用企业家精神影响社会，鼓励更多年轻人创业。那么这两个目的达到了吗？百度的月度数据给出了一个清晰而客观的答案。
《2004胡润百富榜》是10月12日发布的，几乎所有企业家的被关注度都在十月份有了一个骤然的提升，十一月之后虽有所下降，但是较百富榜发布之前还是有很大增长。
（100名企业家10月份前后5个月搜索次数的变动幅度，可见10月份是一个突变。）
作为一个旁证，我们看到在百富榜之外受到差不多与百富人物同样多的关注的企业家，如杨澜、潘石屹、马云、任正非、王石、李东生、柳传志、张瑞敏、杨元庆，他们的月均被检索次数大约在1000次以上，大约与人气榜上的前七名相当。但是，如果剔除百富榜的影响，这九位非百富榜人物的影响力要远高于百富人气榜上的前七位人物中的大多数。Interbrand的陈富国先生为此下结论说：“百富榜的公布带动了公众对于财富人物的关注。”
5.2大陆企业家与其他地区企业家尽管大陆企业家的影响力正在获得前所未有的提升，但与最成功的华人企业家相比，差距仍然十分明显。
李嘉诚是最成功的华人企业家代表，也是很多大陆民营企业家心中的榜样。他2004年在百度上被搜索的次数将近170万次，尽管这个数字不知为何比2003年的2167万次骤然减少，但依然比百富人气榜榜首的13万次多出许多，而且比世界首富比尔·盖茨的影响力更大。戴尔因为人名与产品品牌重叠的缘故，被搜索次数非常大，达到了430多万。
5.3 企业家与明星尽管从统计结果中可以清晰地看到，公众注意力正明显地向明星企业家集中，但企业家明星与娱乐明星的人气相比依然相去甚远。刀郎去年被搜索的次数达到2586万次，甚至超过了华人天王刘德华的2543万次（刘德华在2003年位于华人明星人气榜首位，为2628万次）。
但是我们相信，在一个开放的市场经济环境中，出现越来越多的企业家明星是一种必然。就像搜狐总裁张朝阳去年针对我们的人气榜所说的那样：“在一个越来越商业化的社会里，知名度与财富与成功越来越能画等号。那么能当明星何乐而不为呢？况且当明星对企业品牌也是一种带动。让我们以中国特色的方式既做企业家，又当明星吧。再过50年的后现代中国社会可再没有这样的机会了。”|!---page split---|
5.4 品牌价值没有人会否认品牌的价值，因为品牌能让消费者在琳琅满目的货架上找到你，能够带来经济收入。在选择日益增多的今天，谁能够在日趋成熟的消费者头脑中占据一席之地？根据调查，网民在百度上寻找与商机，商品，资料等相关的比例高达86.5%，如何让中国网民在百度过程中发现各大品牌的价值以及粘住用户，对于品牌经营者来说，是需要规划和考虑的问题。
根据百度搜索次数的统计，IT公司表现非常抢眼，前五名中有四个品牌来自IT公司（这个结果与调查渠道也不无关系）。盛大网络的“泡泡堂”以绝对优势坐上头把交椅，这个网络游戏每年被搜索近千万次，不仅远远高于“微软”（200多万次）、“联想”（280多万次）、“戴尔”（430多万次），还以较大的数量高于可口可乐（434万次）、麦当劳（522万次）和诺基亚（609万次）等其他国际知名品牌。如果不是因为每家上榜企业只选择一个代表品牌计入排名，盛大旗下的另一款游戏“传奇”也会以319万次的被搜索数量排在第五名的位置。盛大在中国网游领域的霸主地位由此可见一斑。
当然，不同行业的品牌强度是不同的，比如消费品行业品牌的作用就比较大，而工业领域可能就相对小一些。所以在榜上影响力比较大的品牌，几乎都是消费领域的。
5.5 财富品牌影响力品牌的英文一词来自于英文Brand，还有一层烙印的意思，也就是说，你的品牌能不能在公众特别是目标用户群中间打上深深的烙印。一个品牌从知名度到美誉度，从美誉度到忠诚度，是一个不断传播并且沟通的过程，而人们通过在百度上寻找目标品牌的信息，从搜索结果给出的信息中不断形成对于一个品牌的认识，以及认知，并上升到一个品牌情感的高级阶段。从外界媒体获取信息---主动在百度上进行寻找和补充——逐步形成品牌印象的流程，形成了一个品牌传播，资讯获取的完整链条。
全世界有很多的知名品牌，而品牌的价值，在很长一段时间内要大于财富的价值，当一个财富数字被遗忘之后，人们记住的却是品牌。而品牌的知名度和美誉度，又在很大程度上决定着财富数量的大小和增长潜力。
品牌不仅仅是一个标识，更是一个承诺——是在技术、性能及消费者的情感收益方面给予消费者的一个真正的承诺。品牌管理的首要因素是诚信，有意思的是，我们2003年针对百富榜上企业家所作的“财富品质”调查中，“诚信”是被企业家们排在第一位的财富品质。
品牌不仅是企业经营的无形资产，我们相信，企业家们辛勤打造的品牌，同企业家精神一样，都是社会的精神财富。当海尔、联想、TCL、娃哈哈、青岛啤酒、海尔走向世界的时候，它们承载着13亿中国人越来越强烈的自信和期待。尽管这必定是一个艰难的过程，但勿庸置疑，世界级的中国名牌必将应运而生。
中国是世界上研究企业家精神最令人兴奋的地方，在这个崇尚创业精神的国度，那些创造了巨额财富的企业家是否受到了额外关注呢？
―――胡润
百度，是上帝之手，如果你以为自己是王子，在百度上查找“王子”的资料，而得出来的结果是“乞丐”，那么你就是乞丐；如果结果根本没有你，那你就从这个世界上消失了。很简单。
――网民
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附 文
财富影响人们吗？
我们很高兴看到《 2004 中国大陆百富人气榜》的发布，这是第二次利用网民在百度上对“中国大陆百富”人物的主动搜索次数作为指标来测量这些财富人物的影响力。这对于胡润先生自己设定的“以《中国大陆百富榜》促进世人更多地了解中国经济发展和民营企业家群体，用企业家精神影响社会，鼓励更多年轻人创业”的目标是一种富有意义的客观检测。同时，它也可以帮助我们了解这些财富人物品牌如何在百富榜的激发下，为他们的主人争夺公众注意力资源。比较 2003与 2004 年的《中国大陆百富人气榜》，我们可以看到， 由《中国大陆百富榜》引发的公众对于百富人物的关注度在上升 。在总量上，今年中国网民中对于百富人物的关注度上升了 2.8%( 加上李彦宏，应不止 ) ，而同期中国网民的数量增加为 15% 。而在时序上， 2004 年《中国大陆百富榜》发表以后，公众对于百富人物的检索次数有明显上升，有 72% 的百富人物在 10-12 月的月均被检索次数比 1-9 月上升了 1 倍以上。
有意思的是，与去年相比， 公众的注意力资源更加明显地向居于榜首的明星财富人物集中 。百富榜单公布的 10 月前后，月均公众检索次数提升 4 倍以上的 25 个百富人物中有 24 人居于人气榜单的前 50 位；而居于人气榜首 20 位明星人物的被检索次数平均上升了 19 倍，相比较之下位于人气榜尾 20 位的百富人物的被检索次数平均只上升了 1 倍。全年针对这些百富人物的检索总量中，前 20 位所占据的“检索量份额”居然达到了 93% ，而 2003 年只有 70% 。这些数据可能反映了人气榜前 20 名企业家具有了更多的“公众明星”气质，但从分月数据看，它更可能表达了在一个自由竞争市场上，一般的注意力资源不断向明星品牌集中的普遍现象，因为对于 2004 年首富黄光裕和二富陈天桥以及去年首富丁磊的检索次数，在百富榜公布的当月，就突破了 10 万，远远超过 2003 年前三名的个人全年被检索次数。 在企业家受关注程度、企业家财富与其企业受关注程度这三个变量之间的关系上，我们可以确信的是，“企业家财富量”与“企业受关注程度”在所选择的百富人物中不存在显著的统计相关关系，二者之间的相关系数为 0.13 。而“企业家受关注程度”分别与“企业家财富量”和“企业受关注程度”之间则存在明显的相关关系，但这种相关关系极不稳定，在很大程度上是由人气靠前的财星带来的，当把他们排除在外时，这种相关关系会明显下降，甚至呈现无显著相关的关系。这里我们又一次看到了公众注意力资源向顶级明星财富人物集中的品牌集聚效应。也可以看到 那些顶级财富明星可能会比他的财富量更多地牵动公众对于他们所在企业的关注，或者相反，由企业受关注度带动财富明星的人气。 作为一个旁证，我们看到在百富榜之外受到差不多与百富人物同样多的关注的企业家都来自知名企业，如马云、任正非、王石、李东生、柳传志、张瑞敏、杨元庆，他们的月均被检索次数大约在 1000 次以上，大约与人气榜上的前七名相当。但是，如果剔除百富榜的影响，这七位非百富人物的影响力要远高于百富人气榜上的前七位人物中的大多数。所以，可以下结论说， 2004 年中，百富榜公布的富人财富量和企业的知名度一起带动了中国网民对于财富人物的关注。 这次人气榜的测量数据中，还包括一项百富人物所在企业“代表性品牌”的被检索次数。这项数据的操作意义可能需要进一步了解。但是就本次定义下的数据来看，我们注意到“企业家人气”与“企业代表性品牌受关注程度”之间不存在显著的统计相关关系，而在“企业受关注程度”和“企业代表性品牌受关注程度”之间存在着较为稳定的关联。这种现象或许可以理解成，当顾客把某个品牌较多地联系到个人化的“使用”情景中去的时候，与之有较为稳定的联系的是“企业”而非个人。 由此，我们看到了财富人物影响力的一角。
