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成功的公司和失败的公司之间的差别究竟在哪里呢？很多分析家和投资者都把渗透到商业运作各个环节的技术作为答案的首选。但沃顿商学院的一位教授和以色列的一位风险投资家则认为，就像公司的研发等能力一样，公司对消费者心理的理解能力对公司的成功也是至关重要的。 BME投资公司的负责人吉迪恩－托尔科夫斯基说，“当前不再仅仅只是像IBM和微软这样的公司关注技术了，甚至像沃尔玛这样的经营生活消费品的公司也已经慢慢的开始把技术作为自己的核心资产，事实上，任何公司都开始关注技术了。”“但这又给我们带来了一个非常抽象的问题：技术的意义究竟是什么呢？以个人电脑为例，在一位公司经理的眼里它可能是一种通讯工具，在一位教师的眼里它可能是一种教学工具，而在一个孩子的眼里它则是一种玩具。而这些不同的意义既可以共存，也可以相互取代。 目前，越来越多的公司开始追求全球化经营，他们所考虑的绝不仅仅只是某种最新技术能否使产品得到发展，而更要考虑这项新技术对市场中的不同的消费群体来说究竟意味着什么，以及把这种技术型产品究竟适用于哪一个消费群体。“ 托尔科夫斯基还认为，尽管某些技术资产可能会决定一个个体、一个公司乃至一个国家的发展， 但究竟是否利用和开发这些技术却必然会受到一个个体乃至一个民族的一些根深蒂固的生活哲学的影响。 托尔科夫斯基说，“技术哲学相对来说还是比较新的科学领域。”“它建立于这样的一种约束条件之上，即‘技术革新是历史进步的火车头’，但目前一些更新的理论却向这种根深蒂固的理念发起了挑战，提出了一个完全相反的论断，即‘社会的进步促进了技术的革新’。” 最后，托尔科夫斯基认为，在“技术推动力”理论当中，上述两种观点被综合到了一起，这一理论对技术生命周期的不同阶段进行了区分。他说“这种理论认为，在技术革新的萌芽期，是社会环境驱动了技术革新，但随着技术的不断成熟，它对外部的社会就不再那么敏感，这时，反而是技术革新促进了社会进步。”“前面的两种观点都忽略了一些抽象关系在技术生命周期形成阶段所扮演的角色。我们把哲学之中‘形而上学’的概念引入到讨论中，就可以看出社会和技术之间其实存在着相互驱动的关系。” 哲学观的经济价值 以历史上非常著名的滑翔机的发明为例，19世纪的欧洲完全有能力成为第一代动力飞行的发祥地，但事实上它却并没有做到。托尔科夫斯基说 “早在1810，英国的乔治－凯莱就已经造出一台可以运转的滑翔机，到1890年，一个叫奥托里恩萨尔的德国人就已在一架颇具现代规模的滑翔机上完成了一千多次的大胆飞行。”“但是欧洲的主流科学思想却抑制了飞行器的发展，最后，美国的莱特兄弟成了‘第一个吃螃蟹’的人。” 托尔科夫斯基认为，欧洲人把空中飞行看作是对已有社会制度的威胁，他们会想，如果人们可以在空中自由飞行了，那么国家政权究竟会变成什么样子呢？社会等级制度森严的欧洲当然不会容忍这种做法。而美国的社会制度则相对比较自由，最终莱特兄弟摒弃了哪些阻碍科技飞跃的保守观念，成为了动力飞机的发明者。 沃顿商学院SEI高级管理研究中心主任，营销学教授约姆－杰里－温德认为，在全球经济一体化的今天，错失良机的事情仍然时有发生。他说“是否引进一项发明创造需要做很多方面的工作，对消费者价值观的调查则是其中非常重要的一项。举例来说，和欧洲人相比，美国人要更容易接受转基因食品。” 托尔科夫斯基认为，不管是技术的发明者和还是使用者都往往会忽略甚至否定技术和哲学之间的联系。“营销艺术能够考虑到消费者价值观，而工程技术则做不到这一点。人们普遍认为，要想把科技应用到实际生活中，必须要有切实的推动力，而这些动力最好来自于社会制度。但是技术的发展历史，不管是早期的还是现代的，却给了我们不同的答案，我们必须以此为鉴。” 托尔科夫斯基解释说，技术的设计者、制造者、销售者、经营者，当然最重要的还是消费者，他们必须要努力理解技术变革的哲学基础，因为只有理解了这种哲学基础才能够带来明智的选择和真正的执行。他又补充道，当投资一个技术密集型公司时，应该注意到“除了其它的一些判断规则，还必须了解这个公司如何理解其技术资产的含义和如何适应消费者价值观的变化。” 在托尔科夫斯基看来，全球市场呈现出一条悖论。一方面，像因特网一样又快又经济的通讯方式不仅打破了时空造成的壁垒，而且使各种不同的文化呈现出同一性，这在以前几乎是不可能的。另一方面，托尔科夫斯基提醒大家必须要将相互作用与同一性区别开来。 托尔科夫斯基说，“很多公司都认为，经济的全球化应该使得各个地方的文化相互融合，但令他们吃惊的是，他们所面对的却依然是文化之间的相互排斥。‘千禧年’的庆祝活动足以说明这一点，庆典中，人们所强调的不是全球特色，而是民族和地方特色。尽管全球销售额不断上涨，但是那些不能把公司技术与全球消费者的价值观结合起来考虑的公司，必然会丧失大量的发展机会。” 托尔科夫斯基指出，社会与技术之间的因果关系不仅适用于上一代，对精通科技的年轻消费者也同样奏效。“和‘婴儿潮’时期出生的那代人不一样，新一代的人是与电脑技术一起成长起来的，他们对科技变革和自身价值观的变化更为敏感。” 托尔科夫斯基说。“当前最主要的问题是，科技的进步往往单纯地依靠工程师，而工程师们往往认为他们所做的每一件事都是确定性的，科学要求他们去做什么，他们就去做什么。但是，他们所面临的挑战和寻求的解决方案却不是仅仅只受到科学的影响，而是要受到他们自身和终端用户的价值观的影响。因此在研发团队里面也应该包括心理学家、社会学家、艺术家及其他人文学科的一些专业人士，而且还应该特别的加入消费者。比如，领先用户往往是新型产品发展过程不可缺少的一部分。价值观管理必须是科技管理的一部分，因为研发部门与销售部门，经常有一些目光短浅的行为。” 沃顿商学院营销学教授温德过去曾经介绍，错误的市场预测可能会使公司忽略掉占世界人口86％的消费者。现在他又提出，决定要不要进行一项技术革新，可按如下两步进行。“第一步，由发明者和管理者来决定要不要进行此项技术革新。第二步，由风险承担者们投票表决第一步制定的策略是否正确，其中消费者通过消费与否来表决，而投资者们则通过股票价格来进行表决。” 管理价值观的能力 温德教授认为，在企业进行决策的过程中必须要充分考虑文化等因素，这些因素构成了决策过程的第三维，而这些第三维的因素则具有极高的价值。星巴克咖啡公司的成功经历就是这一策略非常奏效的有力证据。 “由于星巴克公司对咖啡文化有着非常正确的理解，所以它为我们带来了独特的‘星巴克体验’，而它的咖啡也正是由于这种体验才得以卖出较高的价格。”温德教授说。“成功的公司不是能够适应或改变已有的价值观，就是可以创造新的价值观，否则就一定会走向失败。成功公司与失败公司之间的差别就在于，他们的思维模式不同，成功的公司更能够正确的理解文化信仰对他们目标市场的影响。” 托尔科夫斯基认为，在公司的“企业文化”之中必然包含了公司对自身科技资产说明的方式。今天的执行官们已经意识到，如何管理企业文化可能已经成为他们工作中最具挑战性的一面。但是，托尔科夫斯基又说，“这些执行官们还必须要意识到对企业文化的管理必然包括对消费者价值观的管理。” 托尔科夫斯基以一家为广告业和出版业服务的计算机制图公司为例。这家公司本来是世界一流公司，但非常遗憾的是，当新技术桌面出版系统出现的时候，由于它没有能够及时了解消费者心理，从而错过了这次千载难逢的机会。他说，这种目光短浅的行为不是仅仅源自公司的销售部门而在更大的程度上来自于公司的研发部门。最终，这家公司被一家新兴的桌面出版系统公司以非常低廉的价格收购了。 消费者的价值观可以影响新兴工业的命运，纳米技术即是另外一个非常有趣的例子。纳米技术有很多应用，其中之一就是，未来的“纳米机器人”可以游走于人体之内，诊断并治疗疾病。 托尔科夫斯基给大家提出了一些问题，“人们会接受这个医学界 的‘新元素’吗？要知道，这个智能‘新元素’不仅可以随意在人体内漫游，而且还有决策和采取行动的能力。”“人们会接受这项新技术吗？人们会不会因为担心它在人体内失去控制而放弃这项技术呢？” 沃顿知识在线同样关心这些问题，并就《时代》杂志年末版 “2004最酷发明”中的两项新产品，咨询了托尔科夫斯基的看法。其中之一就是JVC生产的机器人，虽然八英寸高的蓝牙控制机器人JV4，也许还不能像电影《机械公敌》中的机器人那样，达到令人称奇的程度，但据《时代》杂志报道，它确实可以迈着双腿以非常优雅而又自然的步伐行走，甚至它还可以踢足球。 托尔科夫斯基说，“《时代》杂志的编辑们认为JVC公司的进展极大地推动了机器人制造技术，将来，这种和人非常相似的机器人，不管是在户内还是在户外，都有可能得到广泛的应用。”“《时代》杂志的推断是建立在一种假定的消费者价值观之上的——人们希望机器人的举止和行为和人非常相似。而目前机器人之所以还没有普及的原因就在于它的举止和行为离真人其实还很遥远。” 托尔科夫斯基认为，不管《时代》杂志所假定的消费者价值观是对还是错，在投资之前，公司必须要能够充分了解消费者的价值观。“一个和真人特别相似的机器人会不会使人尤其是小孩子感到恐惧呢？”“人类对机器以及日常生活的控制会不会受到机器人的威胁呢？另外，机器人的出现会不会让人类感觉到自己不再那么重要了呢？” 他把机器人这一技术领域比作是社会心理潜在的“雷区”，机器人在提高生产力和改善生活质量的同时，也对人类构成了真真切切的威胁。 托尔科夫斯基解释说，“机器人的设计者不能仅仅只是对技术可行性或产品功能性进行评估，必须同时考虑消费者的价值观。”“就拿前面那个机器人的制造商来说吧，他们必须识别、分析和测试与人机相似有关的消费者价值观，并把它融入到产品管理系统中去。否则，这个项目不太可能取得成功。” 太空旅行的商业设想
沃顿知识在线又向托尔科夫斯基咨询了他对另外一项发明的看法，这项发明就是巴特－鲁坦设计的‘太空船1号’，它是一架由私人赞助的有人驾驶太空飞船，它最大的特点在于它以笑气（一氧化二氮）和液体橡胶为推进剂，这艘飞船成为人类历史上第一次在两周之内先后两次飞入太空的此类飞船，为此巴特－鲁坦获得了高达1000万美元的安萨里X奖金。 托尔科夫斯基指出，将鲁坦的太空飞行器与美国宇航局最引以为荣的一些项目，如航天飞机、哈勃太空望远镜、国际空间站和各种无人驾驶的探测器做个比较，就可以看出，美国宇航局的目标是获得科学知识，而鲁坦的太空计划则是让更多的人们进入太空。 托尔科夫斯基说，“在美国宇航局的眼里，太空只不过是个巨大的实验室。”“美国宇航局认为吸引了公众对科学的好奇心就可以换得公众对它行动的支持。但是，显然这种观点是错误的。自1969年人类首次登月以来，美国的太空计划就一直徘徊不前，公众对此也并没有太大的兴趣。相比之下，鲁坦似乎更能吸引人们的眼球，其实这是一件非常自然的事情，如果普通人也可以登上太空，并且发现太空飞行非常有趣，那么公众必然会支持这样的一个项目。” 要想使太空旅行成为可能，就必须充分考虑费用、安全以及太空旅行者的素质等因素。假如每次飞行都耗资巨大，假如每次飞行都要把旅行者放在随时可能爆炸的太空舱里，再假如只有少数人才能在身体上和精神上都达到太空人的标准，而且即使这些人还需要再进行几年的艰苦训练，试想一下，广大民众能够实现太空旅行的梦想吗？ 托尔科夫斯基特别提到，鲁坦的方案消除了太空旅行的主要障碍，使私营企业和个人也有机会登上太空。“在发射过程中，由于升降速，加速度或重力加速度都相对较小，再加上省油的发动机，这些都让鲁坦的飞船更加安全。”“另外，较小的重力加速度、较慢的飞行速度也可以同时降低太空飞行对旅行者的身体素质和飞行技巧的要求。” 托尔科夫斯基补充道，美国宇航局一直认为，只要在太空中能有更多令人激动的科学发现，太空飞行就必然会再次繁荣起来。但是鲁坦和其他民间机构的研究人员则认为，只有让广大民众更容易登上太空才会使太空飞行事业真正繁荣起来。 “从鲁坦‘太空一号’的成功，我们可以看出，只有在公众对太空飞行感兴趣之后，太空事业才有可能快速发展。” 托尔科夫斯基说。“如果说早期的航天史对人们还能有点启示的话，那么这点启示就是，更能吸引公众的无疑是飞行的乐趣，而不是单纯的发现科学知识。就像莱特兄弟比欧洲人更早进行动力飞行给我们带来的启示的一样，太空飞行的例子也清晰地向人们传达了这样的一种理念：不同的价值观会造成人们对科学技术的不同选择。” 温德认为，物竞天择，适者生存，公司也是一样，如果不能适应外界的变化，就必然逃脱不了破产的命运。 温德说：“要企业认识和实践这种哲学思想，恐怕还需要一定的时间。”“在过去的很长一段时间内，只要在一个很小的区域市场取得成功，企业就能实现它的繁荣昌盛，但今非昔比，只有那些在全球范围取得成功的公司才是最棒的公司，但要想在全球范围内取得成功，就必须能够正确理解全球用户的信仰和价值观。” （本文由沃顿商学院提供，孙晟翻译）
