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厦门大学新闻传播系 黄合水、曾晶、雷莉
【摘要】名牌及名牌的创建是近几年来国内营销研究的一个热门话题。本文在综合分析国内、外学者有关名牌的观点和研究结果的基础上，提出“名牌”的操作性定义，同时对名牌创建的实质作了系统的分析和论述。本文认为，名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌；创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识，具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。 90年代以后，“名牌”的研究和讨论引起学者们的广泛关注。由于我国国际性知名品牌少，所以“如何创建名牌”特别受到学者们的重视。众所周知，名牌不是一天、两天就能创造出来，创建名牌是一项复杂的系统工程。要创建一个名牌，首先就要弄清楚什么是名牌，名牌如何界定；其次要掌握创建名牌的实质，才能有的放矢。 一．何谓名牌 “名牌”一词，是90年代以后在我国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，意思比较接近的词是“established brand”，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。在有关品牌的英文文献中，“established brand”是一个使用频率很高的词，常常用来指“可口可乐”、“柯达”等大家耳熟能详的品牌，但是令人感到奇怪的是，在西方文献中很难找到“established brand”的定义，也很难找到“established brand”概念的相关解释。 或许因为“名牌”是一个新的概念，或许因为国外没有相应的定义可以参考、引用，所以国内许多学者都试图给它下定义或给予某种解释。例如，“名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号[1]。”“名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子。……从法学的角度讲，名牌是一种知识产权。……从经济学的角度讲，名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产[2]。”“所谓名牌，简言之，即驰名品牌，也即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标[3]。”“所谓名牌，就是在较大范围内为大家一致公认的某个最好的牌子[4]。”等。除了直接给“名牌”下定义之外，有些学者还试图通过给“名牌”规定一些限制条件，或指出名牌应当具备的特征来界定名牌。例如，刘乐山（1996）主张，作为名牌，至少要具备以下条件：①有登记注册的商标和商号；②产品质量和服务质量有足够的保证；③为广大消费者所熟悉；④具有超常的市场占有率；⑤具有超常的产权价值；⑥有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定[5]。周民良（1997）认为，名牌产品具有以下7个基本特征：①拥有广大而稳定的消费者群体。②拥有较大的市场占有份额，企业的市场占有率较高。③拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式。④拥有强大的技术开发与创新能力。⑤产品的高质量得到消费者的普遍认同。⑥拥有较高的盈利水平。⑦名牌商标都具有相当高的价值。⑧拥有名牌产品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉[6]。陆娟（1996）指出，被市场公认的名牌一般具有①高品质性、②高特色性、③高知名度、④高信誉度、⑤高覆盖率和⑥高附加价值这六大特征[7]。在钟育赣、万万（1998）看来，名牌有四个特征：①较高的知名度。②较高的美誉度。③较大的市场份额。④较大的信誉价值[8]。王静（1996）认为世界名牌具有5个基本特征：①较大的市场占有份额，②较高的超值创利能力，③较强的出口能力，④商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，⑤商标具有较强的超越地理和文化边界的能力[9]。黄国珍（1996）认为名牌具有①高品质、②高知名度、③高市场占有率等特征[10]。
综上所述，大多数学者普遍认同名牌应该具有以下三个主要特征：①高市场占有率，②高知名度，③高品质。对这三个特征进行分析之后，不难发现，高知名度和高品质是名牌的必要条件，但不是名牌的充分条件。也就是说，名牌必须是高知名度和高品质的；相反，高知名度和高品质的品牌并不一定是名牌。例如在我国曾经因大量的广告投入而产生高知名度的品牌如巨人脑黄金和秦池酒等，实际上都称不上名牌。至于品质好而不是名牌的产品，那就更是不乏其例，只不过说出来也没有人知道罢了。 在三个主要特征中，“高市场占有率”比较接近成为名牌的必要而充分的条件，只要加上定语“长期具有”即“长期具有高市场占有率”就成为名牌的充分必要条件。原因有二：首先，名牌都是高市场占有率的。想一想那些被人们称之为名牌的品牌如海尔、长虹、诺基亚、奔驰、柯达、可口快乐、IBM等，他们的主产品哪一个不是具有较高的市场占有率的；其次，长时间获得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人为规定的特点，在现实经济生活中，人们往往将使用者众的品牌当作名牌。也就是说高占有率的品牌往往被认为是名牌。另一方面，长时间具有高占有率，说明该品牌具有高知名度、高品质等特征。因为高占有率意味着在相应的产品领域，有较多的消费者购买、使用该品牌，因此知道该品牌的人自然也就不少，知名度也就比较高；而长时间拥有高占有率则意味着有许多消费者反复购买、使用该品牌，意味着消费者对品牌是忠诚的，意味着该品牌得到更多消费者的认可，还意味着该产品品质是高的，至少该产品品质会被消费者认为是高的，因为消费者不会购买特别是不会重复购买他们认为品质不好的产品。 由上述分析可见，所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。这里需要解释两点，一是名牌应该的“长期”具有较高市场占有率的品牌，换言之，如果因某种原因获得暂时高占有率的品牌，不能算是名牌，因为它很快又会在市场中变成微不足道的品牌。只有那些能够长期立足于市场的品牌，才可能成为名牌。二是在“市场占有率”一词中，市场是定语，用来修饰占有率。也就是说，占有率是相对市场而言的。市场有大有小，有地区的、有全国的、也有全球的，所以名牌也有地区、全国或全球的。某个地区的名牌，不一定是全国名牌；同样，国家级名牌，不一定是国际名牌。反过来，一个国家级名牌也可能不是某地区的名牌。 上述关于“名牌”的定义严格地说，它只是一个操作性定义，但是，用“市场占有率”为标准来甄别“名牌”与普通品牌，这比起由若干专家、学者或政府官员来遴选“名牌”要客观、公正、科学得多。因为“名牌”是在市场锻造出来，“名牌”存在于广大消费者心中。市场占有率能够客观地反映了一个品牌在广大消费者心目中的地位，而专家评选只反映某些专家的意见。 二．创建名牌的实质 根据前面的定义，从手段上讲，创建名牌的关键就是努力提高品牌的市场占有率，并将占有率稳定在较高水平上。市场占有率是一个测量指标，是对品牌营销活动效果的测量。一个品牌市场占有率的高低，取决于购买使用该品牌的消费者的数量以及消费者的重复购买行为。简言之，如果一个品牌比其他品牌有更多的消费者，而且消费者的重复购买频率比较高，那么，一个品牌就能达到较高的市场占有率。但是，要让大量的消费者购买或重复购买一个品牌并不是一件很容易的事，这取决于消费者对该品牌了解了多少，如何认识、看待品牌。 营销界流传着一句名言：“如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业”[11]。这句话揭示一个道理，可口可乐这一品牌的价值来自于消费者记忆中关于可口可乐的一切，而不是其他别的东西。换言之，正是消费者记忆中关于可口可乐的一切，正是消费者对可口可乐已有的认识，才使得可口可乐成为世界上最著名的品牌之一。可见，创建名牌实质上也就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。 那么消费者记忆中关于品牌的一切是什么呢？关于这一问题，黄合水等人（2002）以记忆研究中的激活扩散理论为基础，认为消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产，是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的[12]。各种各样的联想概括起来有三种，即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想（如图1）。这里，关联物是指产品类别和产品评价之外的其它信息或线索，如品牌代言人、品牌来源国等。黄合水（2002）还通过多项调查和实验证明了强、弱品牌在这些联想方面的确存在着差异[13]。 图1 品牌资产的联想模型 根据图1模型，要创建名牌，实质上就是通过各种营销努力达到一下目标。 第一，当提到或想起一个产品类别时，消费者能够迅速、率先想起其品牌名字。想想这样一些产品类别概念（如洗衣粉、牙膏、家电、冰箱、空调、手机、飞机、小轿车、西服、白酒、饮料等），你会回忆出哪些品牌，然后再看一看这些品牌是什么品牌。不难发现，我们率先想起来的品牌要么是我们已经购买、正在使用的品牌，要么是希望有一天能够购买使用的品牌，要不然就是当前广告做得比较多或者我们过去曾经用过的品牌。那些国际著名品牌往往就在这些被率先回忆出来的品牌之列。通常广告、营销界所说的提高品牌知名度，提高品牌意识，实质上也就是要努力在消费者的记忆中建立起这种联系。所以，许多企业大量投入资金进行品牌的广告宣传，从大方向来说，这是正确的。 能够让消费者在提到产品类别时率先想到自己的品牌固然很好，但难度非常大。所以，总是将率先提及作为企业品牌建设的目标未免过于苛刻，但是无论如何，也要设法让自己的品牌成为消费者率先想起的前两、三个品牌之中的一个。假设提到“运动鞋”产品，如果自己的品牌不能很快出现在消费者的脑海，那么它就不大可能成为消费者品牌选择的目标。国外学者WoodsideWilson(1985)在一项关于三个产品类别（速食、苏打、银行业）的6个品牌的研究中发现，消费者对一个品牌的偏爱和购买可能性，取决于品牌在回忆中是第一、第二或第三被提及的[14]。可见成为名牌的低线之一是，当提及产品类别时，该品牌是大多数消费者率先想起来的前几个品牌之一。 第二，提到某产品类别高品质的品牌时，消费者能够迅速想到你的品牌；提到你的品牌时，能够迅速作出好的评价。品牌名字与产品类别的密切联系保证了消费者在品牌选择时会将该品牌名字列入考虑之中，但是不能保证消费者一定选择该品牌。例如说到保健品，很多人会迅速想到“太阳神”、“三株”，提到白酒，会马上想起“秦池”，但是如果说要大家回答会不会买这些品牌，多数人都会给出否定的答案。所以一个品牌要成为名牌还需要与“高品质”、“高质量”、“质量好”，甚至是简单的一个“好”字联系起来。众所周知，一提起索尼、奔驰、劳力士等世界名牌，我国消费者最容易想到的就是“高品质”。同样，提到质量好的彩电，大家也容易想到索尼、松下；提到高品质的手表，则非“劳力士”莫属；提到质量最好的轿车，奔驰、宝马等则是最容易被想起来的。消费者记忆中这种品牌名字与产品评价概念之间的强有力联想，在奢侈品的购买决策中起着相当重要的作用，同时构成奢侈品品牌的丰厚品牌资产的重要组成部分。但在营销领域，品牌名字与产品评价的联想常常也用“主管质量”、“品牌态度”来描述。 我国是一个发展中的国家，不同品牌的产品的质量参差不齐，消费者在品牌选择和购买时，都很重视产品的质量。所以在消费者记忆中建立品牌名字与“高品质”的由此及彼的强联系，也是一个品牌想成为一个名牌必须努力做到的。我国品牌在国际市场上难以打开局面，重要原因之一就是外国消费者将我国的品牌与“劣质”联系起来。国际著名品牌在我国市场上横行霸道、畅通无阻，其突出优势则是他们的产品被我国消费者认为是“高品质”的。 第三，将品牌与一些独特的概念联系起来。在一个成熟的消费者市场（发达国家），或者在技术更新比较缓慢的产品市场（传统产业如酒、饮料等），市场上有保障的产品质量使得质量不一定是消费者品牌选择的主要原因。在这种情况下，品牌与品质的联系即使在消费者的记忆中建立起来也不一定能够决定消费者的品牌选择，更何况如果所有品牌都与高品质建立联系，那么品牌之间也就没有区别了。所以一个品牌要成为名牌还要建立自己独特的联想来区别其他品牌，如耐克——“胜利女神”、耐克——“刷刷声”，健力宝——“李宁”、“体操”，力士——著名影视明星，IBM——“大蓝”等。这样一些联想丰富了品牌的内涵，让品牌变得更有意义，有时甚至直接决定着消费者的品牌选择。举些例子来说，有些人选择可口可乐而不是百事可乐，可能是因为可口可乐是“正宗”的可乐，而选择百事可乐的人，则可能因为他们大脑中将百事可乐与“年轻一代”联系起来。脑白金销量不错，不完全是因为知名度高，或者真正有什么医药功效，更重要的是因为它是“礼品”，适合用来过年过节时“送礼”。有些消费者喜欢选择“人头马”是因为他们大脑中有“人头马”与“好运”的连结，而选择“马爹利”者则可能是因为“马爹利”让人“心想事成”或“独具慧眼”。购买海飞丝的人一般不会不知道海飞丝广告所宣传的“去头屑”，飘柔作为洗发水产品类别的第一品牌，其品牌名字所蕴涵的意义功不可抹。高露洁牙膏在我国市场后来居上，与消费者认为“含氟”能够“防止蛀牙”和“坚固牙齿”的观念分不开。总之，要设法赋予自己的品牌与众不同的含义。
参考文献
[1] 李飞，名牌王，北京经济出版社，1995，14 [2] 艾丰，名牌战略：振兴民族经济之路——名牌论纲，经济日报，1996，7，8 [3] 郑后建，商业企业也要创名牌，商业研究，1996，11 [4] 黄国珍，长江日报，1996，5，27 [5] 刘乐山，企业名牌战略的实施与运作，企业家，1996，9 [6] 周民良，市场经济与名牌战略，社会科学辑刊，1997，1 [7] 陆娟，开放经济条件下中国名牌的创立与保护，中国工业经济，1996，10 [8] 钟育赣、万万，商业企业名牌战略特点的探讨，南昌大学学报：哲社版，1998，3 [9] 王静，正视名牌价值，创立中国的世界名牌——中外名牌价值比较研究报告，中华工商时报，1996，11，18 [10] 同[4] [11] Rangaswamy A, Burke R R, Oliva T A. Brand equity and the extendibility of brand names，International Journal of Research in Marketing, 1993,10: 61-76 [12] 黄合水、彭聃龄，论品牌资产——一种认知的观点，心理科学进展，2002，10（3），350-359 [13] 黄合水，品牌资产——一个认知模型及其验证，北京师范大学博士论文，2002 [14] Woodside A G, Wilson E J. Effects of consumer awareness of brand advertising on preference，Journal of Advertising Research, 1985,25，41-48 作者介绍： 黄合水，厦门大学新闻传播系副主任、副教授、博士，厦门大学品牌与广告研究所所长； 曾晶，厦门大学新闻传播系广告教研室主任、讲师、博士，厦门大学品牌与广告研究所所长； 雷莉，厦门大学新闻传播系讲师、博士。
