爱华网作者 翰林团队 卢烨
家庭治疗仪的营销分为二个阶段，第一个阶段主要代表产品：周林频谱仪、哈慈五行针；第二阶段主要代表产品：利德治疗仪。前两个阶段不论给生产商还是经销商都带来巨额利润，也创造了不少百万富翁。现今，可以说是家庭治疗仪的第三个阶段。这一阶段分别出现了若干个品牌，如：华汉神针，蓝色情人，小天使、和慈颈椎治疗仪、欧美雅、紫环电子睡眠仪等，但这些品牌的营销运作远不如：哈慈五行针、利德理疗仪那样能形成全国性的的强势品牌，它们只是在区域市场内取得了一定的成功；另外，这些品牌中的个别品牌的领军人物缺乏营销管理水平，在小范围取得一定成功，而且小范围内的成功，大部分的功劳也应归功于擅于运营的经销商，这些品牌仍停留在“作坊”式的经营水平，没有长远的营销策略。只能算上“昙花一现”。
以下是部分同类产品的情况：
家庭的医疗器械的范畴很大，大的有华盛治疗仪器，中型有华汉神针，小的有蝴蝶数码治疗仪等，原理大致都采用电子脉冲方式，或者再加上辅助的红外线、磁场等。目前市场上，有很多同类的医疗器械，价格高的有数千元，低的只有几十元，采用的销售模式也不尽相同，所以医疗器械企业要在渠道、价格、包装、效果、市场推广、品牌等方面进行差异化，才有可能在竞争激烈的医疗器械市场取得胜利。
我们翰林团队一般操作传统产品是需要包装产品概念的，比如2003年2002年11月策划上海荷诺斯生物科技公司“平糖宝胶囊”，全新概念——“植物胰岛素增敏剂”，使这个”青卫营食准字”的产品只用了2万多元的招商费用，首期招商回款40余万， 2003年共实现销售额600万。2004年实现销售1000万元。但是就医疗器械而言概念是是一个工具，不是没有概念就推广乏力了。在西安高新技术开发区，有几十家生产小型家用医疗器械的企业，它们没有任何的市场概念，只是在全国各地大招员工进行社区推广，每个企业的年销售额基本上都上千万，其中入近十家企业还是西安高新技术产业开发区百强企业，所以概念是医药保健品企业产品推广的有效工具，但是没有概念的产品一样可以通过良好的市场推广手法而获得比较好的市场收益。
医疗器械企业都希望自己的产品做大，一方面达到给企业创造良好效益的目的，另一方面也能树立一个品牌，并且通过这个产品品牌达到塑造企业品牌的目的。但是所谓“大”，只是我们美好的希望，任何一个产品的推广都是需要一个循序渐进的过程，特别对医疗器械而言，它们的市场操作手法注定是和传统的医药保健大开大阖的操作方式有所区别的，它属于区域渗透型的产品，也就是说只是在部分区域操作成功以后，才有其他经销商跟进进行市场操作。纵观现在的医疗器械市场，除了像果国际利用其电视媒体的资源进行炒作氧立得、紫环电子睡眠仪的热炒外，其他的如华汉神针，利德治疗仪都是经过三年以上的市场积淀，在市场布局逐渐合理，全国市场经销商稳定，有一定消费人群的基础上才进行大规模的报纸、电视的广告投放。因此我们对于家庭医疗器械的全国市场启动应该保持清醒的认识，即不要求短期内完成全国招商布局，也不要求家庭医疗器械进行大规模的市场炒作，只要完成一两个省的网络布局，完善市场运作手法即可。只要这一两个省市场成功，其他市场的招商是轻易而举的事情。但是这一两个省必须保证的项目的盈利，不做大而空的样板，要讲究实效。
医疗器械的推广手法有1、社区推广。2、会议营销。3、电视购物。因为医疗器械的适用人群基本上是老年人，所以采用的媒体就是比较常见的广播，其次是报纸，但是报纸的作用和医药传统的医药保健品报纸广告作用是不一样的，医药传统的医药保健品的报纸广告主要是传播产品概念，吸引目标人群注意，并传达促销销售信息，而医疗器械的报纸广告的销售作用是其次的，最重要的作用是吸引目标消费者关注，并通过及时打进的咨询电话，有效的搜集消费者数据，然后利用这些数据进行直销、会议营销等，利用产品良好的体验感为诱饵，通过 one to one 的方式达成销售，再利用完善的售后回访服务，树立产品良好的口碑，进而影响相关消费者的购买。使用较少的电视，只有哈慈、像果等少数企业才进行大规模的电视广告运动，大投入虽然有好可能获得大收益，但是其中的风险仍然值得我们警惕。医疗器械的市场运作方式比较细腻，主要是采用one to one攻心手段，所以一般的策划很难将这些过程描述的详细，只能进行初步的规划和建议，具体的市场运作还要依靠医疗器械经销商自己严格的队伍管理。
全国医疗器械的经销商是很整齐的，和保健品、药品的经销商不同，医药保健品的经销商可以在药品、保健品、保暖内衣、化妆品等有着同样操作手法的不同行业进行切换，而医疗器械的经销商却是专注与医疗器械的运作，很少参与其他行业的，所以这样稳定的医疗器械经销商队伍对于家庭医疗器械企业来说是很有利的，只要产品在一个市场成功，就很快可以进行其他市场的渗透。
医疗器械的招商主要媒体还是以中国医药报、销售与市场、中国经营报为主，但是最近数据库招商逐渐成为被医疗器械企业所重视，它具有成本低、信息直接、成交率高等优势。数据库招商主要是过网络、报纸等互动媒体搜集相关经销商资料，并通过电话、传真、邮件等沟通方式，以分散式或者集中式招商方式达成合作协议。医疗器械经销商在网上的资源是很丰富的，通过相关网站的直接搜索和业内人士的信息交换就可以准确的搜集医疗器械经销商的资料。但是这个前提是医疗器械企业必须建立自己的网站，用于形象展示。
除了紫环电子睡眠仪以外，其他的如华盛治疗仪，华汉神针等基本上都是以二三级市场为主的，他们都是通过农村包围城市的战略来达到全国市场布局的。比如在1999年，我帮朋友做的一个医疗器械的运作，周一我们选择了一个乡的卫生院洽谈合作，他们出医师、场地和一些基本诊疗器械比如血压计，我们负责产品推广和人员召集，我们给医师每天50元费用、院长每台提成费用20元，活动时间为周日。周二我们开始印刷以卫生院为名义的免费诊疗活动通知。周三周四周五派业务人员扫村，因为在农村每个村都有卫生所，卫生所隶属乡卫生院主管，我们的具体做法是到每个村的卫生所，以乡卫生院的名义通知卫生所医师，让其统计有高血压、脑血管疾病患者的名单和人数，并上门通知患者参加活动，每来一个患者给与10元提成。周六布置卫生院的会场，并安排相关人员开流程会议。周日便开始活动，
由卫生院的医生为主开始义务诊疗活动，然后安排患者试用，试用期间有业务人员开始促销。我们一般每次活动都能到场100人以上，都能销售20台治疗仪器（每台销售价格600元，提货价格180元）。而活动的全部费用不超过3000元。有时候如果请一位西安的医生来，经过医生的包装，那么来的人数和成交数量会更高。
以下是医疗器械产品在的不同市场的产出比情况
按不同市场投入产出分析
以上表可以知道医疗器械为什么选择二三级市场为主要市场，不管是推广手法、广告承诺、社区推广等在二三级市场都能游刃有余。所以家庭医疗器械的市场也是在广阔的二三级市场，这样注定医疗器械就是市场反应良好，也不可能像婷美、中脉等拥有很高的知名度。在这个医疗器械行业没有医药保健品的浮躁之风，医疗器械讲究的是实效，讲求的是市场效益，他们扎扎实实的做市场，稳稳当当赚钱，这个应该是其他行业企业学习的地方。
不赚钱的不是品牌，只是产品。产品和品牌的区别在于流通量大，并且具有较高美誉度的产品的才可能成为品牌，任何企业创利品牌的目的都是为了更好的为企业盈利，所以不赚钱的产品是不可能成为品牌的。虽然品牌需要培育，但是我觉得即使在培育期间，产品也因该保持良好的运作态势和稳定健康的现金流，只有这样产品采用成为品牌的可能。
作者卢烨 原为采纳营销策划公司高级项目经理，曾服务过金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美鸡尾酒减肥等，现在为可宾企业（上海）有限公司企划总监 联系电话：13838399017，电子邮件：[email protected]
