爱华网一、导言
冰淇淋行业是与乳业同步成长起来的，近几年增长迅猛，特别是随着国外、国内几个乳品巨头的大肆进入，整个行业更是形成了井喷局面。
二、“国际VS国内”市场预演
今年的这场冰淇淋大战，将主要围绕五支部队展开：雀巢、和路雪、光明、伊利和蒙牛，在上海，他们分食了85%的冰淇淋市场。
雀巢是今年宣传攻势最大的公司。早在2月，就先后在北京、上海召开经销商大会，正式拉开了大战序幕。今年，雀巢在华推出了两个冰淇淋品类、14个创新和改良的产品，主要的销售群体将覆盖不同年龄层阶层，所有产品从1元到5元不等。冰淇淋是个即兴的产品，雀巢每年的新品占20%，并且根据每个地区消费者的口味推出不同产品。根据资料显示，雀巢全球四分之一的销售来自于新品，而中国市场是新品开发最好的国家。
和路雪今年在上市推广方面比较低调。但这仅仅是表象，和路雪在新品研发、终端铺货上没有半点的松懈，在上海，早在去年12月就把新品陆续送上市场，成为了铺货最早的品牌。
国内乳业巨头们自然也不甘示弱，纷纷建厂设基地加速扩张。
伊利一个年产值在2亿元以上的生产基地将在广东东莞建成投产，年产能可达3万吨。东莞基地建成后，伊利冷饮王国的疆土将初步形成，同时也具备了与外资巨头对抗的能力。
上海老字号冷饮品牌“光明”纳入光明乳业体系后，也正在老树发新芽。据悉，2003年4月，光明乳业和生产“光明”冷饮的益民食品一厂达成合作意向，共同出资组建光明食品公司，做强做大“光明”牌冷饮。借着原来两大公司的研发力量，今年光明在市场上推出了30多个新品，并邀请某4A公司进行广告创意。在区域上，除了巩固上海市场外，更把触角伸向了全国，目前已经在上海以外设立了7个办事处。凡此种种，都是为了达成一个目标：在5年内夺回国内冰淇淋第一品牌的宝座。
三、“国际VS国内”对决火力
2004年各方“火力”将聚焦在品牌和渠道上。品牌建设有利于增强消费者的忠诚度。一份调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，冲动性购买占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素。而渠道的建设，则直接关系到购买的便利，使品牌的影响转为现实的利润。
1、品牌效应
联合利华今年把和路雪的标识进行了统一，这主要是为了让消费者方便地从众多的冷饮品牌中把和路雪辨认出来。因为大多数消费者知道梦龙、可爱多，但是不知道这些都属于和路雪。为此，今年和路雪的包装一改去年的花哨，在包装上统一突出了和路雪的心形图案。
在标识上“作文章”的还有光明。光明食品和光明乳业去年联手后，光明冰淇淋的形象也从使用了半个世纪的“光明火炬”，幻化成更为时尚的面孔：红色的火苗加晶莹的雪花，而“光明”两字与光明乳业的商标同出一辙。
雀巢则延续了去年启动形象代言人的成功策略，继续推出以著名模特常春为代言的蓝冰精灵。据悉，这一形象将继续高频率地出现在雀巢的冰柜、公交车辆、电视广告等众多宣传载体。据相关调查，这一形象被评为2003年最具创新的产品形象之一。
此外，各大巨头都增加了广告的投放，希望通过高空轰炸的广告效应来增加消费者对品牌的印象，从而拉动销售的增长。
2、渠道变革
在渠道开拓方面，外资巨头和本土巨头各有侧重，一个从商超转向街道，一个从街道转向商超。
雀巢今年发出了占领街道的宣言：在街边、在公园、在社区，必须达到雀巢的产品随处可见，不断增强品牌的知名度。雀巢冰淇淋华东区今年计划占领上海最繁华的交通通道，并依靠第三方物流公司将产品快速分散到不同的销售点。此前，该公司主要靠自己的网络来运输产品。
和路雪则计划在巩固现在通路的基础上，加大社区、沿街商铺等零售店的拓展。而在广大的经销商眼里，和路雪今年一大变化是终于做出让步，同意与其他品牌分享冰柜。据悉，由于店面空间的限制，不少便利店希望在和路雪的专柜中摆放其它品牌的产品，但此前坚持“专柜专营”的和路雪不愿“委曲求全”，有消息称，因为这个原因，去年和路雪曾从“良友”、“21世纪”上海两家连锁便利店内撤走了它的1000台冰柜。“退一步，进三步，和路雪今年的变通将为厂商带来双盈。”一位超市的负责人指出。
而以传统通路起家的蒙牛，今年则表示要加强现代渠道的拓展。据悉，去年蒙牛的销售主要来自于传统渠道，在迅速崛起的卖场、超市、便利店等连锁现代通路的销售额仅为1000万。
四、行业市场透析
从今年早早开始的市场预演，我们可以看到以下几点：
1、形象更新背后的品牌引导：
今年的冰淇淋行业，各品牌的推广工作，一个集中表现是形象的更新。和路雪在包装上统一突出了和路雪的心形图案。而光明也一改陈旧、单调的火炬标识，多了些时尚色彩。品牌在快速消费品领域，所起的作用是很重要的。它解决的是消费者愿不愿意购买该品牌产品，愿不愿意多花钱来购买高溢价产品的问题。
2、渠道调整背后的市场争夺：
雀巢、和路雪今年的渠道之变，反映了外资品牌在开拓中国市场上的策略日趋本土化，他们站在现代通路的优势基础上，向传统渠道积极渗透；而蒙牛、伊利今年的渠道之变，则反映了国内品牌在通路策略上强烈的升级欲望，可以说，达到了不惜成本也要抢占终端资源的状况。这两种看似没有冲突的渠道调整背后，实质上，代表了整个快速消费品领域最为激烈的竞争，双方直接的市场争夺在渠道变更中一览无余。渠道调整的本质其实就是市场争夺。一方在新渠道上的拓展，即意味着另一方市场份额的缺失。
3、行业集中背后的竞争加剧：
近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，上海市场集中度在85%以上。外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场；各品牌之间的较量，也将告别一点一线的竞争，而将是全面、系统的对抗。
4、快速成长背后的资源转移：
冰淇淋行业还有一个显著的特征是上下游资源的转移。雀巢、伊利、光明作为老牌冷饮品牌，近几年市场份额增长很快；蒙牛则作为新进入者，也得到了迅速成长。这些都跟它们在液奶市场强大的奶源保证、通路基础及终端资源，有着紧密的联系，甚至我们可以将之归结为上下游资源转移所带来的成功。这给了快速消费品行业的其他企业，一个很好的启示，从来一个细分行业的出现、成长，与上下游资源的转移莫不有着千丝万缕的联系，企业要善于利用这些联系，做好业务调整与升级。
部分内容发表于《东方早报》（上海）
高剑锋，联纵智达咨询师，兼任多家企业营销管理顾问，精于市场推广与销售管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：[email protected]，email:[email protected]
