准确把握 准确把握新品上市趋势



创新扩散模式的营销实战应用

  创新产品的扩散研究,自从Bass提出Diffusion Model后,近三十多年来不断有修正模式提出,这些模式也被许多创新产品证明行之有效。但在国内对它的重视还远远不够,相关研究近几年也才刚刚开始,至于在营销实战中的应用则少之又少。

 准确把握新品上市趋势

  笔者以为,对创新扩散模式的营销实战应用,有助于准确把握新品上市趋势。

  一、传统的创新扩散模式及局限性

  在产品的创新扩散过程中,扩散模式主要用途即是在发展产品生命周期曲线,并且提供预测新产品首次购买的销售量。首次购买的扩散模式中隐含一个基本假设:在特定期间内,每位顾客的购买量均为一单位,而且没有重复购买的出现。

  整体而言,Bass模型中使用相当少的估计变量而能达成相当不错的预测效果。但由于Bass模型是一个非常简化的扩散模型,所以将一些重要的影响因素都采用尽量简化的方法来解决。但是在1970年代之后,针对这一问题质疑较多,原始Bass模式中的不合理假设,笔者将其归纳为以下几点:

  1、创新产品的潜在使用者不随时间而改变的不合理假设,我们可以按照收入、人口成长率、以及价格等因素修正这个市场潜量;

  2、创新扩散过程与其它创新活动无关的不合理假设;

  3、创新产品的本质不随时间而改变的不合理假设,我们可以用“多代扩散模式”,来解决因产品功能、技术替代而影响下一代产品的扩散过程;

  4、扩散程序不受营销策略影响的不合理假设,这一不合理假设特别吸引营销者的注意,他们尝试将各种营销变量加入模型中,以期更符合实际购买情况,如加入价格变量,加入广告支出,或加入通路成长变量,这些修正模式都有不错的预测结果;

  5、每一位使用者只允许购买一单位产品,无重复购买行为的不合理假设,我们可以建立一个重复购买的创新扩散模式。

  二、修正的创新扩散模式

  Everett Rogers于1983年首次提出,1995年正式确立的新“创新扩散理论”(theory of diffusion of innovation)提出之后,一直是学界中最广为引用来作为创新的相关参考资料。从他对创新一词的定义是:个人或是采用单位所接受的新创意、新事物或是新对象的认知(an idea, practices, or objects that is perceived as knew by an inpidual or other unit of adoption)(Rogers,1995,pp.11)。

  Rogers将模式定义为在一社会体系的成员中,将经由特定通路,伴随着时间的演进,散播创新的过程及程序。影响创新扩散的程序则包含了四个关键因素:创新本体、散播通路、时间及社会体系。

  模式首先假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的影响,因此潜在接受者可分为受到大众媒体影响(外部影响)的“创新者”及仅受到口碑影响(内部影响)的“模仿者”。

  该创新扩散模型具有三大特性:

  1、累积接受者的分配图形具有S型的曲线;

  2、当期的增加购买者具有钟型(Bell)的区线型态;

  3、Bell曲线是对称的(Symmetric)。

  S曲线揭示了累积扩散程度,即新品的销售状况;Bell曲线揭示了新品扩散的速率,既市场增长率,其受到创新系数和模仿系数的影响。如下图所示:

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  三、创新扩散模式的营销应用

  (一)、新品上市的生命周期应用

  创新在特定社会系统中的扩散呈现所谓S曲线形的扩散模式,一种创新在一个社会系统中的扩散,只有使用者达到系统总人口的某一比例后,整个扩散过程才可以自续 (self-sustaining) 下去,这一比例(有时也用其绝对数量,即已采用者的数量),就是临界数量。这个临界点,在营销者看来,就是新产品的“上市门槛”。只有跨过上市门槛,新品才能成功上市。

  通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时,人们对它的接受程度比较低,因此一开始扩散过程比较缓慢:而当采用者比例一旦达到临界数量,扩散过程就会加快,出现起飞 (take-off),以致系统中大部分最终会采用创新的人都在这一阶段采用该创新。这个起飞阶段,对营销者而言,就是新产品上市的“成长期”,原有的消费者会进行重复性购买,新的更多的消费者会来尝试购买,该阶段销量快速上升。

  然后,扩散过程再次慢下来,系统对创新的采用逐渐达到饱和点 (saturation point)。此阶段,营销者认为是产品进入了成熟期,销售额和利润额都达到了历史最高点。

  (二)、消费者类别的针对性应用

  同时,我们还可以根据S曲线,界定出创新接受者的五大类别,包括最早接受创新的创新者(innovators),早期采用者(early adopters), 早期多数(early majority),晚期多数(late majority),and 落后者(laggards),每一类别行为者都有其较为显著的行为模式,可作为新产品上市推广非常有用的参考依据。

  创新者是前卫型的消费群,喜欢冒险,追求刺激和新奇。营销者要善于利用这部分消费群,用跟他们行之有效的沟通方式,去刺激他们尝试性购买。

  早期采用者是时尚型的人群,对新兴事物比较关注,也愿意尝试新的生活方式。很容易受到大众媒体的影响,此时,配合地面销售,有一个空中广告支持的话,销量上升会较快。

  早期多数,是典型的主流人群,对新兴事物有一定兴趣,大众媒体对他的影响很明显,容易受到促销利益的诱惑而作出购买决定。

  晚期多数,容易被周围人群打动和影响,口碑传播效果比较明显,营销者要善于利用前期购买者对他们的心理影响,采取以公关活动和小众传播为主的推广形式,来加速晚期多数消费群的购买。

  落后者,关键是要对这部分群体形成心理压力,并用直接的促销信息去刺激其作出购买决策。

  (三)、新品成功上市的先决条件应用

  创新扩散模式在营销实战上的应用还有,对于扩散速度快慢的掌握拿捏,对成功上市先决条件的准确把握。有些产品例如手机,主要因为价格的不断降低,购买的风险也相对不断降低,近两年来扩散的速度也不断的提高。反之例如Walkband这项创新产品就完全不一样,当初设计该产品时体积与一般手机大小相当,只要按下特定的按键后,即可随走随唱,像在KTV一样,唱出最喜欢的歌曲,然而因为Walkband的价格未曾下降,未能降低该产品的购买风险,同时也未能提供相对的购买利益;更因为对喜欢在KTV欢唱的人,在Walkband中没有字幕出现等不少缺点,该项产品扩散的速度极为缓慢,且有后退的趋势。我们归纳出来六个创新扩散因素,即新品能否成功上市的先决条件,分别是:

  1、兼容性(Compatibility),当该项产品与原来生活兼容性高的,扩散速度可以加快;

  2、简单性(Simplity),该产品若具有高复杂性,则创新扩散较为困难,而简单易操作的产品,很容易被接受,例如傻瓜式家用相机在很短的时间得到了飞速发展;

  3、可沟通性(Communicability),该产品的好处容易传递给别人了解时,扩散速度可以加快,例如手机的优点即是,但Walkband却不易让人看出优点;

  4、可分割性(Divisibility),该产品若因复杂性高,可以渐进传递,那么扩散速度也可加快,例如深圳市的垃圾环保政策即是由垃圾不落地,再资源回收,资源分类,购买专用垃圾袋;

  5、认知风险(Perceived risk),当风险高时,不管是财务风险还是功能风险,扩散都会比较困难,例如Walkband出价超过五千元,效果又不如KTV欢唱,结果可想而知;

  6、相对利益(Relative advantage),当拥有产品的相对好处多,扩散可以加速,例如具有PDA功能的商务手机,因为这一附加利益,该款手机扩散速度极快,直到现在仍有增长。

  高剑锋,联纵智达咨询顾问,精于市场推广与销售管理。欢迎与他探讨,联系电话(0)13764950966,MSN:[email protected],email:[email protected]

  

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