爱华网创新扩散模式的营销实战应用
创新产品的扩散研究，自从Bass提出Diffusion Model后，近三十多年来不断有修正模式提出，这些模式也被许多创新产品证明行之有效。但在国内对它的重视还远远不够，相关研究近几年也才刚刚开始，至于在营销实战中的应用则少之又少。
笔者以为，对创新扩散模式的营销实战应用，有助于准确把握新品上市趋势。
一、传统的创新扩散模式及局限性
在产品的创新扩散过程中，扩散模式主要用途即是在发展产品生命周期曲线，并且提供预测新产品首次购买的销售量。首次购买的扩散模式中隐含一个基本假设：在特定期间内，每位顾客的购买量均为一单位，而且没有重复购买的出现。
整体而言，Bass模型中使用相当少的估计变量而能达成相当不错的预测效果。但由于Bass模型是一个非常简化的扩散模型，所以将一些重要的影响因素都采用尽量简化的方法来解决。但是在1970年代之后，针对这一问题质疑较多，原始Bass模式中的不合理假设，笔者将其归纳为以下几点：
1、创新产品的潜在使用者不随时间而改变的不合理假设，我们可以按照收入、人口成长率、以及价格等因素修正这个市场潜量；
2、创新扩散过程与其它创新活动无关的不合理假设；
3、创新产品的本质不随时间而改变的不合理假设，我们可以用“多代扩散模式”，来解决因产品功能、技术替代而影响下一代产品的扩散过程；
4、扩散程序不受营销策略影响的不合理假设，这一不合理假设特别吸引营销者的注意，他们尝试将各种营销变量加入模型中，以期更符合实际购买情况，如加入价格变量，加入广告支出，或加入通路成长变量，这些修正模式都有不错的预测结果；
5、每一位使用者只允许购买一单位产品，无重复购买行为的不合理假设，我们可以建立一个重复购买的创新扩散模式。
二、修正的创新扩散模式
Everett Rogers于1983年首次提出，1995年正式确立的新“创新扩散理论”（theory of diffusion of innovation）提出之后，一直是学界中最广为引用来作为创新的相关参考资料。从他对创新一词的定义是：个人或是采用单位所接受的新创意、新事物或是新对象的认知（an idea, practices, or objects that is perceived as knew by an inpidual or other unit of adoption）（Rogers，1995，pp.11）。
Rogers将模式定义为在一社会体系的成员中，将经由特定通路，伴随着时间的演进，散播创新的过程及程序。影响创新扩散的程序则包含了四个关键因素：创新本体、散播通路、时间及社会体系。
模式首先假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的影响，因此潜在接受者可分为受到大众媒体影响（外部影响）的“创新者”及仅受到口碑影响（内部影响）的“模仿者”。
该创新扩散模型具有三大特性：
1、累积接受者的分配图形具有S型的曲线；
2、当期的增加购买者具有钟型（Bell）的区线型态；
3、Bell曲线是对称的（Symmetric）。
S曲线揭示了累积扩散程度，即新品的销售状况；Bell曲线揭示了新品扩散的速率，既市场增长率，其受到创新系数和模仿系数的影响。如下图所示：
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三、创新扩散模式的营销应用
（一）、新品上市的生命周期应用
创新在特定社会系统中的扩散呈现所谓S曲线形的扩散模式，一种创新在一个社会系统中的扩散，只有使用者达到系统总人口的某一比例后，整个扩散过程才可以自续 (self-sustaining) 下去，这一比例(有时也用其绝对数量，即已采用者的数量)，就是临界数量。这个临界点，在营销者看来，就是新产品的“上市门槛”。只有跨过上市门槛，新品才能成功上市。
通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时，人们对它的接受程度比较低，因此一开始扩散过程比较缓慢：而当采用者比例一旦达到临界数量，扩散过程就会加快，出现起飞 (take-off)，以致系统中大部分最终会采用创新的人都在这一阶段采用该创新。这个起飞阶段，对营销者而言，就是新产品上市的“成长期”，原有的消费者会进行重复性购买，新的更多的消费者会来尝试购买，该阶段销量快速上升。
然后，扩散过程再次慢下来，系统对创新的采用逐渐达到饱和点 (saturation point)。此阶段，营销者认为是产品进入了成熟期，销售额和利润额都达到了历史最高点。
（二）、消费者类别的针对性应用
同时，我们还可以根据S曲线，界定出创新接受者的五大类别，包括最早接受创新的创新者（innovators），早期采用者（early adopters）， 早期多数（early majority），晚期多数（late majority），and 落后者（laggards），每一类别行为者都有其较为显著的行为模式，可作为新产品上市推广非常有用的参考依据。
创新者是前卫型的消费群，喜欢冒险，追求刺激和新奇。营销者要善于利用这部分消费群，用跟他们行之有效的沟通方式，去刺激他们尝试性购买。
早期采用者是时尚型的人群，对新兴事物比较关注，也愿意尝试新的生活方式。很容易受到大众媒体的影响，此时，配合地面销售，有一个空中广告支持的话，销量上升会较快。
早期多数，是典型的主流人群，对新兴事物有一定兴趣，大众媒体对他的影响很明显，容易受到促销利益的诱惑而作出购买决定。
晚期多数，容易被周围人群打动和影响，口碑传播效果比较明显，营销者要善于利用前期购买者对他们的心理影响，采取以公关活动和小众传播为主的推广形式，来加速晚期多数消费群的购买。
落后者，关键是要对这部分群体形成心理压力，并用直接的促销信息去刺激其作出购买决策。
（三）、新品成功上市的先决条件应用
创新扩散模式在营销实战上的应用还有，对于扩散速度快慢的掌握拿捏，对成功上市先决条件的准确把握。有些产品例如手机，主要因为价格的不断降低，购买的风险也相对不断降低，近两年来扩散的速度也不断的提高。反之例如Walkband这项创新产品就完全不一样，当初设计该产品时体积与一般手机大小相当，只要按下特定的按键后，即可随走随唱，像在KTV一样，唱出最喜欢的歌曲，然而因为Walkband的价格未曾下降，未能降低该产品的购买风险，同时也未能提供相对的购买利益；更因为对喜欢在KTV欢唱的人，在Walkband中没有字幕出现等不少缺点，该项产品扩散的速度极为缓慢，且有后退的趋势。我们归纳出来六个创新扩散因素，即新品能否成功上市的先决条件，分别是：
1、兼容性（Compatibility），当该项产品与原来生活兼容性高的，扩散速度可以加快；
2、简单性（Simplity），该产品若具有高复杂性，则创新扩散较为困难，而简单易操作的产品，很容易被接受，例如傻瓜式家用相机在很短的时间得到了飞速发展；
3、可沟通性（Communicability），该产品的好处容易传递给别人了解时，扩散速度可以加快，例如手机的优点即是，但Walkband却不易让人看出优点；
4、可分割性（Divisibility），该产品若因复杂性高，可以渐进传递，那么扩散速度也可加快，例如深圳市的垃圾环保政策即是由垃圾不落地，再资源回收，资源分类，购买专用垃圾袋；
5、认知风险（Perceived risk），当风险高时，不管是财务风险还是功能风险，扩散都会比较困难，例如Walkband出价超过五千元，效果又不如KTV欢唱，结果可想而知；
6、相对利益（Relative advantage），当拥有产品的相对好处多，扩散可以加速，例如具有PDA功能的商务手机，因为这一附加利益，该款手机扩散速度极快，直到现在仍有增长。
高剑锋，联纵智达咨询顾问，精于市场推广与销售管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966，MSN：[email protected]，email:[email protected]
