爱华网2012年，B2C电商市场可谓波诡云谲：阿里系将网购重心转向天猫，腾讯悄然着手QQ网购和易讯网的整合，当当网合纵连横发力平台化，沃尔玛控股1号店，苏宁、国美变身电商死磕京东商城，凡此种种，表明B2C已然是中国网上零售业务的竞争核心。 一种普遍的说法是，目前中国B2C电商第一阵营中，已初现“七雄争霸”格局：天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、苏宁易购、国美网上商城、QQ网购。 不过，随着电商集约化趋势加剧，2012年底电商七雄已露出分化征兆，而能否入围前三甲，则成了七雄们能否跻身第一阵营的重要分野。 分化中的电商七雄 四家老牌B2C对阵三家后起之秀，谁都过得不轻松。 无可争议的是，在“电商七雄”中，天猫规模最大，2011年的销售额超过1000亿元人民币，2012年销售预期破万亿元，锁定前三几无悬念。 其他几家则变数犹存。以京东商城为例，其2012年预计销售额虽然预估有400亿元，但毛利率仅为5.5%，净亏损率为5%，今年预计亏损额高达25亿元。有人甚至预言，京东第六轮的4亿美元融资仅够支撑8个月。 至于七雄中唯一一家上市电商当当网（纽交所股票代码:DANG)，其核心业务图书网购不断被京东商城、苏宁易购等后进者骚扰，图书价格战也大幅降低了这个唯一盈利过的老牌电商的毛利率。虽然其一面开放自身平台给1.4万家商户，一面又入驻天猫、QQ网购，逐渐在服装、母婴、家居等品类站稳了阵脚，但其稳健的扩张模式也被外界指责过于保守。 亚马逊中国亦有变数，11月底，亚马逊中国总裁王汉华离职。易观发布的《中国网上零售B2C竞争力报告2012》显示，2012上半年，无论是图书、日用百货等品类的交易规模，还是活跃用户数和订单量，亚马逊中国全面落后于当当网，其中图书销售额更萎缩到当当的60%。 四家老牌B2C之外，苏宁易购和国美网上商城从2012年来也是狂飙突进，销售额紧追京东商城。 但分析人士认为，苏宁易购的难点在于，其销售额当中50%来自家电，40%来自3C，只有不到10%来自综合百货等其他品类，而家电和3C的毛利仅为4%~7%，综合百货主推的“零元购”更是负毛利。 毛利率较为悲观的还包括腾讯电商及其并购的易迅网。2012年第三季度，腾讯电商的毛利率仅为4.3%，甚至低于京东商城，易迅网的毛利则估计在1.5%~3%之间。 形同鸡肋的3C 3C数码品类的问题在于虽然客单价高，但运营成本也很高，行业平均毛利率只有3%，这使得上述几家电商均形成巨大亏损。 值得一提的是，在电商七雄名单中，京东、苏宁易购、国美网上商城以及腾讯电商旗下的易迅网均以3C数码类产品（计算机、通信和消费类电子产品）为主营业务。 而3C数码品类的问题在于虽然客单价高，但运营成本也很高，行业平均毛利率只有3%，这使得上述几家电商均形成巨大亏损。
据当当网原副总裁陈腾华回忆，早在几年前，他就曾劝李国庆大举进军3C市场，还警告他这是一个高现金流的市场，如果不发展3C品类，在销售额规模上就会跌出电商市场前三。但李国庆还是决定只把3C作为便利性品类，因为做的越大，亏损越多。而即便是线下规模很大的苏宁、国美，手机、笔记本电脑品类也是亏钱的，只有靠大家电、小家电来贴补。 正因为“傻大黑粗”的数码3C怎么卖都不挣钱，李国庆选择了在3C数码上和国美商城等第三方商家合作，这样，无论3C价格战怎么打，当当还能照收倒扣流水。 其实，除了低毛利的3C，自营B2C市场还有很多高毛利的富矿可挖。例如，母婴类的线上店毛利可达30%，家居品类线上店的毛利可达30%~50%，美妆品类线上毛利可达25%，此外，自有品牌的服装、家居家纺的毛利更可高达45%，图书（包括电子书）的毛利也高于20%。 分析认为，当前国内网上零售无非两个流派，一派是以天猫为代表的开放平台模式，以经营“商业地产”为主，赚取交易佣金，一派是自营B2C模式，经营商品。 京东、当当、亚马逊中国则是既经营商品，也经营“商业地产”。区别是京东聚焦于3C品类，兼做别样，而当当则锁定图书、服装、母婴、家纺四大高毛利品类，走精品百货路线，其中母婴已是国内最大线上店，美妆则是排名前五的线上店。 传统电商依旧领跑 当前占据网购行业前三位的依然是老牌电商，而苏宁易购等后起之秀虽然通过3C销售获得了巨大销售额，但与传统电商相比，在吸引客流、订单转化率等方面仍有不小差距。 长久以来，电商行业都在以规模论英雄，而衡量规模的指标又被窄化为单一的销售额指标，由此不少电商均存在刺激平台假交易、供应商回购等现象。 行业观察家、华强北在线副总裁龚文祥认为，电商行业普遍存在销售注水的情况，按照行规，一些电商公布的销售额要打五折，而有的电商公布的销售额实际为订单量。事实上，有近50%的订单最后不会到账。 库巴网原CEO王治全也认为，一些电商遵循“速度崇拜”的逻辑来行事，使电商行业陷入了一个比拼虚假数据的怪圈。 一个越来越普遍的共识是，关于电商的综合竞争力，不能简单地从销售额维度来衡量，而应该从包括订单量、活跃用户数、流量以及供应链能力、网站运营能力等多个指标来综合考量。 易观报告显示，今年上半年，从订单量来看，天猫达3.2亿元，京东第二为6000万元，当当网第三为2883万元。活跃用户规模方面，天猫为8273万户，京东为1155万户，当当为955万户。在供应链能力、网站运营能力方面，天猫、京东、当当位居市场前三。 易观报告还显示，在自营B2C非3C市场交易规模排名中，位居前三的电商分别为京东、当当和亚马逊中国。在图书网购市场，当当继续以39%的份额居市场第一，亚马逊中国占24%，京东商城占比12%，天猫占比6%。 此外，根据艾瑞咨询（IUT）在2012年7~11月的监测数据显示，在月度UV数据排名中，位列电商市场前三的分别为淘宝商城、京东商城和当当网。 不难发现，当前占据网购行业前三位的依然是老牌电商，而苏宁易购等后起之秀虽然通过3C销售获得了巨大销售额，但与传统电商相比，在吸引客流、订单转化率等方面仍有不小差距。
