爱华网当前，席卷中国大地的彩电大战，空调大战，微波炉大战，啤酒大战…从东到西，由南生北逐渐蔓延，并呈现出愈演愈烈的趋势。尤其是高档消费品市场，如彩电、冰箱、空调等家用电器类产品的价格波动更为可观，每一轮的相对降价幅度均在10％以上，绝对降价幅度从数百元乃至数千元之多。去年的国产彩电价格战，在平均降价15％以后，整个电子工业损失100亿元。
价格战的结局往往是两败俱伤，在商品的竞争中，竞的是企业实力，争的是市场占有率。随着科学技术的进步，新产品层出不穷，产品的升级换代令人目不暇接，产品的功能更是让人眼花缭乱。其实对于高档消费品而言，无非是在产品的原本功能上，堆砌某些衍生功能。比如，电视机在诞生时基本功能是用于接收电视节目，而现在的电视机则可以具有播放VCD、录像、玩电子游戏等衍生功能；洗衣机刚一出世是单缸，以后发展到双缸、半自动，到现在则是双缸、滚筒式、全自动等等。衍生的功能虽越来越多，但由于消费者层次的不同，这些高档产品的某些衍生功能用户不知所用，甚至从未使用过。基于这种情况，为了避免功能的闲置与浪费，企业在生产某种高档的产品时，可以通过将该产品按需要程度分为基本需要型与功能满足型两种型号。基本需要型使用一个品牌，称为低附加值品牌，简称低值品牌，采用低价策略；功能满足型使用一个品牌，称为高附加值品牌，简称高值品牌，采用高价策略。
低值品牌是基本功能型产品，满足的是人们基本使用的需要。高值品牌是衍生功能型产品，满足的是对产品的特殊附加功能的需要。鉴于这种特点，企业在进入与开拓市场时以低值品牌的基本功能与低价在市场中争夺市场占有率与覆盖率，引导购买力横向发展，以销售数量获取行业的平均利润，以高值品牌的先进技术和能够获得高度的满足感为契机进行重点突破，在市场中引导消费潮流，使购买力向纵深发展，以技术与质量获取行业的超额利润。具体实施的策略如下：
高开高走 高值品牌由于提供的衍生功能的增加，因而消费者能够从产品中获得的满足感增加，因此在购买力能及的范围内，对产品价格的承受力也同步增强，那么对于这类产品而言，在市场中不需要进行低价销售，因为购买它们的人们所想要体现的是自己的一种消费能力与身价，满足的是较高的层次的欲望。由于高值品牌在生产上始终是以技术的更新推动产品的更新换代，因而在社会上树立的是品牌形象与身份的象征，是消费的高点。这使人们一看到这个高值品牌，就知道它的价值所在，因此，保持技术上的优势，维持高值高价就是高开高走策略。这是为了不让国产产品的高价位定价权轻易让给外国品牌，使人们误认为国产的东西就是低价位、低档产品的代名词。
低开低走 低值品牌产品的生产成本不仅与本企业的技术水平有关，而且与本行业的技术水平有关，因此随着科学技术的进步与社会劳动生产率的提高，产品的生产成本自然会逐年下降，因而这种产品在市场上的价格从长远看也将呈现出低开低走的下降趋势。
高低互换，全面出击 虽然高低值品牌产品按自身的功能与价格在市场中面对不同层次的消费者各行其道，但两者之间是有机结合的，辩证统一的，因为它们共同的目的是一致的，即为企业获取利益。因而在具体实施时不能顾此而失彼。低值品牌在扩大企业的知名度上具有优势，是一种平面的优势；高值品牌则在宣传企业实力与社会形象上具有不可低估的作用，强化的是一种实力，是一种深度的优势。所以将两者结合起来，共同出击，则会收到事半功倍的效果。当低值品牌打开市场，有了一定市场占有率后，用低值品牌产品贴换高值品牌产品，使两种产品融合在一起。这就是所谓的高低互换，全面出击的策略。
高低互换的四种消费方式：
第一种方式：旧高值品牌到新高值品牌。这是消费能力最强的消费方式，这一群体为了领导潮流，因而不断追求新、奇、特，所以总是喜欢最新款式，最全功能的产品。对于这样的消费者，可以让他们将过时的高值品牌在补贴一些差价后更换成符合时宜的新品，这样既满足了他们求新的需求，又免却了处理旧货的后顾之忧，一举而两得。在这种消费方式中，新旧更换的频率与新产品的推出周期有关。
第二种方式：旧低值品牌到新高值品牌。这一层次的人们由于较早拥有低值晶牌，随着购买力的提高，已不能满足对产品基本功能的需求，需要进一步地满足更高、更多需求，所以由旧低值品牌通过置换达到享用新高值品牌产品也成为了一种可能。但这种购买力来自于积累，是一种循序渐进的消费方式。新旧的更换频率较第一种方式要低，但都呈现明显的周期性与更换数量大的特性。
第三种方式：旧低值品牌到旧高值品牌。这一途径的实现主要通过二级市场。因为虽然消费者的需求增多，但购买力水平并未相应提高很多，使得他们只能兴叹于新的高值品牌，而如果允许他们用已有的旧低值品牌贴入很少一部分钱后，让他们用上旧高值品牌，来满足他们已扩张了的需求，那么他们应该是能够承受所贴入的差价并愿接受这种方式的。但这一层次的消费具有较大的随机性。
第四种方式：旧的低值品牌到新的低值品牌。这是市场中最底层的消费者群体所采用的方式。因为他们拥有很低的购买能力，原先旧的低值品牌可能来自于接受的馈赠，但即使如此他们同样也有对新低值品牌产品的渴望与需求，由于他们起点低，因而这种旧的低值品牌置换新的低值品牌的道路可能是漫长的。
这四种消费方式在社会上的各个领域是普遍存在的，随着购买力的提高及对满足欲望的追求，将推动着这四种方式不断变动，相互转化。企业在推出双品牌战略的同时，更要做好后继工作，即四个转换工作，以积极的服务疏通消费者与生产者之间的需求阻塞，这样可以大大提高企业在市场中的竞争力，缩短进入并占据某一市场的时间。例如，企业通过以旧换新之后，在城市中将尚有市场的旧的高值品牌通过二级市场重新将它们回流到消费者中，将无人问津的但还可以使用的某些旧的低值品牌打上本企业赠送的标记，通过赠送的方式，使它们进入到老少边穷等经济不发达的地区，通过产品的使用，培养当地人满足更高欲望与需求的消费意识，打头脑侵略战，放长线钓大鱼。一旦他们的购买力提高后，通过以过去赠送的旧低值品牌为条件优惠更换本企业生产的新产品。这样一来，一方面，由于将收回的旧低值品牌打上了自己企业的赠送标记，因而变相地同化了其他品牌，夺了人家的市场份额；另一方面，培养用户对本公司的品牌忠诚，长此以往，这里的市场自然是非本企业莫属的。
总之，由于在传统的消费品营销中，产品大都经历从制造商到零售商，再到用户的这一基本过程，而在这个过程中，不论哪一环节发生障碍，都会影响到最终的营销效果，制造商必须努力保持这个过程的顺畅。所以双品牌战略最终的目的就是将制造商、零售商和用户这三者有机地结合起来，即通过双品牌本身的不同价值，向市场中高低两个消费层次进行渗透，在此过程中辅以以旧换新的经营方式，将中层消费者及更低水平的消费者进行多层面的结合，这样不仅使零售商在销售中与用户的距离缩短，而且由于在以旧换新的过程中，透过零售商的服务直接可以培养顾客的品牌忠实度。这是因为顾客买了该零售商的产品后，今后随着产品升级换代，旧品的处理及新品的选购都变成了一系列服务。这样不但使制造商的形象得到维护，同时还使零售商因良好的服务而赢得顾客的信任，而对于那些欲以价格战而夺取市场的其他竞争者而言，由于产品实行两套价格体系，不易找到合适的突破口。这是因为高值品牌代表着新技术，新潮流，需要较高的投入，如果竞争者从此处攻击，将耗资巨大，但未必能够获胜，而且市场占有率也无法一时提高。如果从低值品牌入手，由于低值品牌制造时只生产其基本功能，因而其价格之低，自然不言而明，况且通过零售商将不同的需求按不同的产品结合起来之后，在高值以下，低值以上形成一个中档二级市场，使各种产品的价格在这两者之间按价值规律自由波动，在低值以下形成另一个市场--头脑市场，强化人们心目中的企业形象，最终使本企业获得不战而胜的效果。
双品牌战略是个长短相结合，速战与久战并用的战略。低值品牌以低廉价格快速侵入市场是个速战，高低品牌的交替渗透则是个中长线，高低互换则是个持久战。因此企业在进行选择时，可以视具体情况分段选取。
唐伟，现任职于广东伟雄集团有限公司营销中心(松本电工、正野电器等品牌)，多年从事小家电及建材行业的市场营销工作，曾任市场部长、品牌总监、营销总监等职务，希望能够同各方面的专家交流沟通！欢迎探讨您的观点和看法！联系电话：13928286757，E-mail：[email protected]
