爱华网米尔特·科特勒/文 柴文静/译
联想和IBM就已经组成了战略联盟。在两家结盟的前夕，我曾预言说，不出五年联想一定会收购IBM的PC业务。结果这一切比我预计得更快，而且对于联想来说，比我预计的更不明智。 联想为此支付了17.5亿美元一—6.5亿的现金，5亿用于支付IBM的净负债，还配发了6亿的普通股，这样IBM将持有联想18.9%的股份。今后，联想主攻生产，而IBM则通过其全球过万的个人电脑事业部的员工来掌管设计、销售以及服务。在未来五年内，联想可以使用IBM品牌，而之后它将只拥有ThinkPad和ThinkCentre的商标。 对于一直亏损的个人电脑业务，IBM早已萌生退意，从而可以将资源集中到一些附加值更高的产品线上：比如大型电脑和全球服务业务。而联想正好相反，作为中国电脑市场的领军者，通过并购它可以将自己的全球销售额提高4倍，到达12亿美元。从表面上来看，这场交易是双方各取所需，理所应当。但美中仍有不足，在五年后失去IBM品牌，对联想而言，Think商标还能有什么价值吗? 如果没有了IBM品牌，联想的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre的台式电脑还会有许多的消费者乐于支付高价来追捧么?ThinkPad从创立伊始就是IBM的子品牌，当消费者购买ThinkPad时，他们其实是在用IBM的ThinkPad。ThinkPad没有自己的品牌根基，它一直都依赖IBM在PC界权威。 现在这个品牌转到了联想旗下，IBM就要全身而退了。Think的商标将不得不倚赖于联想了。可是，联想并没有IT界的标杆力量，它从不是研发的领袖。哪里有见过联想的超级电脑? 哪里见过它在软件硬件方向取得的卓越成就?还有是谁的机器曾经打败过国际象棋冠军呢?这些都是成就IBM品牌地位的关键因素，因此IBM有绝对的理由自豪。 但是，当这个Think的商标转给了联想，它就不再是背靠一个强大的主品牌，而是成为了联想的一个子品牌。昔日风光无限的子品牌最终还是投入联想这个弱势主品牌的麾下，无论在中国市场还是在海外上，联想都不具备成为王者的基因。它在中国个人电脑上的市场份额正在下滑，而它的产品也比戴尔、惠普以及一些日本的品牌都便宜。唯一可以保存Think品牌地位的交易其实正相反：联想成为IBM的一部分，而不是IBM品牌暂时的被联想所拥有。 从公众的角度来理解，这场交易只是IBM的退出战略，在苛刻的限制条件下通过短期的品牌授权，从而获得丰富的现金流、债务偿还、还有股权。如果聪明的话，联想可以通过购买IBM的股份，而不是让IBM购买联想的股权，从而将自己紧紧的挂靠在强大的IBM身上，从而提高联想自身品牌的认知价值。IBM可以而且将会出手这些股权；如果当它预见到联想的失误从而来弥补自己的投资损失。联想，从另一方面来说，将不会剥离它在IBM中的股份，这些股份将增值而且真正的帮助联想参与IBM的业务，即使将来在它的产品中已经没了IBM的标志。这些都是公关们应该做的事情。 不知道联想的董事长柳传志在获得IBM这样短期的品牌授权时作何感想。李东升，TCL董事长，在收购汤姆逊电子时也购买了RCA品牌20年使用权。但他不需要汤姆逊的保护伞来经营RCA品牌，RCA一直都是一个独立的强势品牌，无论谁拥有它。|!---page split---|
既然Think一直都作为IBM的子品牌并具有独立的商标，联想现在有5年的时间来用自己公司的品牌价值来挽救它。但是，这个代价将比支付给IBM的17.5亿美金还要高昂，这意味着耗费公司大量的时间金钱去不断地研发创新。 于是，联想陷入了这样一个两难境地：认真投资打造联想的主品牌因此减少了近期对联想IBM Think系列产品的投资吗?这就意味着要放弃短期的销售收益，但是很可能赢得长期的品牌价值和联想公司形象的提升。或者是花钱支持近期的IBM Think产品的品牌建设，从而放弃了对于联想这样一个初级制造商提升远期的附加价值的机会。如今的悖论将吞噬联想的品牌价值，因为它面对的是一个无法完成的任务。 20年对于让RCA品牌完全脱离汤姆逊的影响来说，已经足够了，因此这完全值得在上面进行数十亿的投资。但是对于联想在5年的时间内，品牌建设方面投资的理性是什么呢?缺少了IBM的品牌支持，Think的商标黯然失色。对于那些有意购买ThinkPad笔记本电脑的人来说，IBM是商务成功人土的标志。一旦Think贴上了联想这样低价品牌的标签，这些人很可能转向其他的美国和日本品牌。 对于任何一个优秀的产品来说，品牌的战略都包括最少5年以上的计划和财务安排。如果不是实施这样一个五年期的品牌战略。而仅仅是随便进行一个为期一年的品牌投资将是出于一些策略性的考虑。是打造一个联想的品牌来支撑Think还是打造Think来力挺联想，这样的两难困境使得联想无法实施如何理性的品牌投资。 TCL收购汤姆逊点燃了中国企业收购国际知名品牌的热情。我个人坚持认为这样的收购战略比自己去海外进行品牌推广更高效。但是，我这里推崇的国际品牌收购，意在拥有这样的品牌而不是租用。 实际上，这笔交易对于联想来说，相当于每年支付1.3亿美元来租用IBM品牌，另外还需承担5亿的债务。这个非常高昂的租赁费用！如果不在协议里规定联想品牌“租用”的协议过期后，IBM可以在五年后出售其拥有的联想股权而且不遭受贬值风险，那么它今天收购来的这些有形资产可能来完全贬值，一文不名。 为什么联想要接受这样不可能完成的任务?合理的解释是，中国的制造商没有真正领会品牌的文化和内在逻辑，以及它对于消费者和市场营销的根本意义。品牌通过降低消费者对于价格的敏感度，从而支持着高价产品策略，但是品牌的建设需要巨额的投资，尽管对于其产生的边际收益来看这样的投资完全值得。品牌就是更高价格的指向。 中国目前的商业文化仍然是生产和价格主导；而不是品牌主导。他们更相信低成本是他们最终致胜国际竞争者的秘笈。从这个角度来看，中国品牌不过是廉价商品的象征。实际上，这个名字越具有符号意义，商品就可以更少的依赖低价来竞争。但是，任何试图减少这种价格依赖性都不值得花上17.5亿的租赁费。 品牌远远不只是一个标识，它是消费者日常生活的一部分。品牌也不是高堂庙宇，每年让消费者顶礼膜拜—次。它就是生活中个人成功的标志，像星巴克、耐克、索尼、宜家以及IBM。这就是为什么公司愿意巨额打造品牌，因为可以在适当的时候售出，从而换来丰厚的回报。 可能另外一些联想用来平衡这个交易劣势的内幕没有公布。那些没有公布的品牌使用条件和更新条款仍不为公众所知，联想应该为自己留有余地。如果这样的话，联想应当透露这点，起码让他们的股东们可以坚信公司并未陷入圈套。 但是，当然股东们会严重关注这笔交易的荒唐性，而理智地表现出他们不满。因为这场交易使他们的股权被稀释，长期的品牌价值能否抵消这种稀释的可能更是很渺茫。 这里真正的赢家是IBM。 (作者为科特勒营销集团主席，标题为编辑所加，本报拥有此文的中文版权。)
