爱华网预见品牌弱化，给品牌“充电”
品牌视觉识别是最能让消费者直接、丰富地感觉联想到该企业的公司内涵和产品形象，所扮演的是导引消费者对该品牌产生丰富、活跃的联想和情绪感知。任何企业的品牌事件都将影响消费者对品牌新的（直接）认知感受和意识形态的（立体）感受，同时也决定这一品牌未来的发展方向和战略布局，企业的发展战略决定着企业的整体营销战略及品牌战略。我们先看看以下几个案例。
2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo ”，以“lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。
2003年7月28日，夏新启动“中国最佳品牌工程”揭牌仪式并发布新品牌标识—— ，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。
2003年10月18号，华旗在日坛发布“爱国者”全新国际化标识——“aigo”,吹响进军国际化的号角。
2004年3月11日，金蝶公司在香港丽嘉酒店举办新闻发布会，宣布更换使用了近十年的企业标识，公司新logo更加体现了国际化和追求创新的精神，表现金蝶走向国际、走向世界的信心和决心。
2004年9月16日，拥有75年历史的跨国公司—联合利华（UNILEVER）总部日前宣布：全球联合利华所有的子公司将启用新的公司标识，到2005年12月31日，全部联合利华推出的产品，外包装都将采用这个新标识。联合利华的新使命是：“让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求！让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。”
2004年10月13日，国内较大的邮件运营商263宣布由原来的“北京首都在线科技发展股份有限公司”更名为“263网络通信股份有限公司”，并更换新的企业标识。重新调整其企业定位——“多媒体综合通信服务”。
在这些众多久负盛名的国际品牌的换标事件中，并非只是纯粹的更新形象，在其各自的背后，都是一场重大的企业品牌经营战略新布局。同时，对企业的品牌管理来说，是赋予它更新的涵义。不仅仅是国际性品牌发展战略的需要，一些其他的国内成长型品牌都以凭其品牌核心竞争力统规企业的一切经营活动，不断跟踪了解并满足消费者的物质需求及精神需求（产品或服务功能上的满足，及心理上的满足）。所以，任何有关品牌的更新或调整都是在不断变化的市场下适应它的结果，从而所做出的新的品牌战略决策。
从不同行业背景看不同的品牌调性, 准确判断品牌生命周期的阶段
在金融保险领域，无论中保、平安、新华、太平洋无不向客户传递着稳健、信任、安全等品牌格调信息，尤其是向客户传播的安全和诚信的概念，客户对各大金融保险公司的心理感知多是实力、稳健的象征。中国人寿的品牌已经有50年的历史了，作为一个成熟型的老品牌，其公司的资金保障实力和在金融市场雄厚的品牌积聚力，在其专业市场领域以54%的份额高居首位。虽然中国人寿是个老品牌，但其多年来稳健的经营作风和不断适应市场需求的营销思路，使得这一品牌够年头，老而不衰。在公司品牌建设的背后，是公司专业寿险人员出色的服务，以及定期的客户联谊公关活动、产品推荐说明，其实，这正是累积品牌资产和内涵的点滴过程。因此，像这类行业的品牌特征较具坚挺，总体的品牌定位基调是一种持久、实力和规模的象征，通常这类行业企业要不断维护和培养自身品牌的信任感和安全感，切忌朝令夕改（除非企业有重大的战略调整，如企业并购、合资等）。
美容化妆品和时尚服装行业，是品牌经营管理最活跃和丰富的领域，由于整个行业属性是最直接引领消费者时尚潮流的媒介，所以整个时尚产业已过渡到彰显鲜明时尚个性的品牌竞争阶段。在每次的新品推广会上，活动的形式一定是围绕该品牌的目标定位方向上展开。欧莱雅集团在中国主推的品牌主要有十个，每个品牌所针对的目标消费群在心理需求上都各有差异，所以，维系品牌与消费者之间的关系以及使消费者长期忠诚这一品牌，企业也只有持续关注自身的目标消费人群，不断丰富产品功能、创新产品类别，活跃品牌概念及联想力，因此，这类行业的品牌应该始终是富有现代、时尚、超前的基调。
品牌战略调整的初衷——主动发现品牌弱化的倾向
我们必须清楚：成长型品牌和成熟型品牌应该面对的品牌危机，即前者必须预防品牌半途夭折的危险，后者应该警惕品牌衰弱的倾向。企业应该是有判断品牌所处发展阶段能力和阶段性品牌策略措施的决策水平，以保证企业及其产品品牌的“活力充沛”，以不致被消费者遗忘，这是因为属于消费者的那一品牌是永远了解关心自己的。
产品全面或局部创新是不断丰富品牌，活跃品牌内涵的根本。统一鲜橙多2000年引爆了年轻女性橙汁市场的巨大潜力，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般亲睐，品牌核心利益直接对准时下年轻女孩的需求，但随着康师傅、娃哈哈、养生堂纷纷将自有橙汁品牌打入市场，尤其是跨国饮料巨头可口可乐推出的“果粒橙”以独特的口味和差异化的品牌传播概念——“喝橙汁不可以随便的”，迅速席卷一线市场，对“统一鲜橙多”销量造成较大影响。然而，统一在3年内并没有跟上产品功能上的深度创新，仅围绕其品牌核心价值展开的长时期公关赞助活动，虽稳固了目标市场，但是没有在“多C多漂亮”这一利益点上继续深化，直到2004年中旬推出其新品“统一V+”并由青春时尚的“美眉”组合代言，以继续在已定位的目标市场精耕细作。所以，快速消费品类的品牌维护，尤其是所定位目标市场的多变性，应该时实跟踪消费者的心理需求和产品功能需求，相信统一也意识到其橙汁品牌有衰弱的倾向。
对于国际性品牌的战略调整而言，其更多的是为了实现企业新的经营战略目标。我们从上面的案例中即可看出，企业的品牌标识更新背后，是在适应企业经过资本、业务、技术、人才整合后新的经营发展战略，以全球统一化的形象拓展自身发展空间，以全新的企业形象展示其新的业务格局、市场定位、经营管理与企业文化。夏新电子的换标举措更多的是企业定位以3C（Communication通讯, Consumer Electronics 消费电子，Computer计算机）产业融合为核心的相关多元化战略，逐步实施其国际化战略的需要。在所确定的新的品牌战略目标下，夏新的一切营销战略决策也将围绕企业的品牌核心而展开。
因此，使得品牌不断创新的原动力是企业自身的不断发展壮大，是不断适应市场，深度满足消费者的需求，而并非纯粹的品牌更新和概念炒作，而这应该是建立在产品不断满足消费者需求的创新之上。不断的品牌的“自我否定”，“自我革新”，也就是主动深度挖掘市场满足市场，实现企业自身发展的精神动力，从而真正让消费者永远忠于你的品牌，使品牌不断绽放魅力。
以上只是从宏观战略层面对品牌创新、发展，预防其衰老而丧失竞争力进行的阐述，我想就具体的成长及成熟型品牌的竞争力的弱化，结合企业具体营销实战中出现的品牌危机，对其提出的预防举措进行论证分析。
适时进行产品创新
产品是品牌传播的载体，品牌所传播的任何概念都要归结于产品属性上来，适时进行产品创新，以增强丰富品牌的内涵与深度。此时，必须科学准确判断预测产品生命周期所处的具体阶段，在已经预测产品急需升级换代或品牌概念必须重新定义时，就应采取相应的市场策略，不断关注市场、关注消费者的需求动态，使品牌与所针对的那部分目标市场紧紧相连。
通过产品的不断创新，消费者会由衷对品牌产生充满活力的的心理品牌感知效应，从而以产品新功能、新买点对品牌内涵进行更加丰富的创意。
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巧妙利用品牌延伸，定义副品牌新概念
品牌延伸是建立在产品推陈出新的基础上，在某一新产品即将上市推广之前，必须是按照企业原有的品牌战略规划目标，为新品品牌制定推广策略。延伸（副）品牌的概念是瞄准目标消费群心理需求，定义精简可传播的品牌概念，而延伸品牌概念的提出又必须是迎合消费者最易接受的信息诉求，实现拉近与消费者之间的距离，使得目标消费群对这一品牌产生亲切感，是属于自己的个性品牌，从而对品牌逐渐形成忠诚度。
雅客算得上是一个老品牌，它之所以“老而不衰”，还越活越滋润，就是因为其成功的品牌延伸策略，“雅客V9”、“雅客滴答滴”就是充分巧妙地运用品牌的延伸，并抓住了目标消费人群的心理需求——能补充9种维生素的糖果，时尚休闲的产品，顿时间，吃“雅客V9”成了一种时尚，简单的诉求，平实的创意，迅速就切准了消费者的心理需求点。
资本运做，业务并购，产品互扑
通常企业发展到一定规模，特别是欧美企业在某一行业领域的某个细分市场取得绝对占位优势后，就会全方位在这一市场进行渗透，使得自身的每一个品牌所针对的细分市场都占有相对优势。
欧莱雅一直是全球中高端美容化妆类产品市场的品牌代言，自1996年底进入中国以来，欧莱雅集团已将旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等十个国际知名品牌引入中国，其中多个已处于市场领导地位，在经过9年多时间的市场经营，欧莱雅在充分研究中国内地市场情况下，决心进入中国大众护肤产品市场，2003年12月11日，欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”，这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为，今年4月，欧莱雅集团推出新加入的全新小护士品牌，新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列“清泽”和“亮白”系列产品正式登台亮相。这也是欧莱雅集团扩充市场范围，实施新的产品品牌战略，通过资本运作进行业务并购达到扩充产品战线的开始。
渠道创新
这里包括传播渠道与销售渠道的个性化设计，产品的渠道策略应该是以主流渠道为主的多元化极具其品牌个性的分支渠道，细心研究目标消费群接触的购买终端和其他消遣娱乐场所，将自有的产品以最适合的方式融入消费者的生活圈，增强产品与消费者的亲近感。同样，品牌个性定位与渠道的性质相关，找准适合自身品牌调性的独特传播渠道和销售渠道进入。
有某一乐器小提琴品牌的宣传渠道已首先通过高档餐厅，以专人演奏的形式演绎品牌高雅的气质；欧莱雅护肤品牌的销售渠道定位在药房。这与产品品牌的个性定位是分不开的/
传播概念创新（品牌核心价值的纵向涵义的丰富）
一般来说，传播概念（或品牌诉求点）的创新存在三种情况：新产品，新概念；原有产品，新概念；原有产品的换代系列，新概念。企业必须是不断研究目标市场的变化，在产品或品牌诉求上给消费者新的利益点。
对于第二种情况比较典型的案例应属可口可乐，给我们印象较深的品牌口号“挡不住的感觉”，在这之前也更换过几个品牌口号，到现在最时尚的品牌传播概念——“要爽由自己”。其实产品本身基本上还是那个味道，根本喝不出来，可为什么可口可乐连续更换着品牌概念呢，其实这跟它密切关注市场，深刻研究目标消费群是分不开的，可口可乐已有百年的历史，在不同阶段的时代、不同地域，消费者形态是不一样的，可口可乐始终是富有激情的年轻人的可乐，随着时代的变化，以往的年轻人的思想与现在年轻人的思想是不一样的，所以，可口可乐针对现代年轻人喜欢自由、叛逆、有个性思想，所迎合提出来的新的品牌传播概念，也传递了现代年轻人的心声，品牌自然而然与消费者拉近了距离。
适度的媒体暴光频率
企业应该借机会或制造新闻宣传自己，树立良好的正面形象。企业老总是最能代表企业精神面貌的直观展现，应该参加某些访谈类或健康类的节目，来侧面反映企业的活力，进而使得自身品牌活跃起来。象万科地产的老总王石挑战珠峰便展现了领导人个人的健康向上的魅力，也间接反映出企业极其品牌极强的精神动力，并且他还经常参加一些娱乐性、健康性较强的节目，增进与公众的亲和力，其实都是借媒体变相地宣传企业。
公关赞助活动
实力较强的企业还可以自身品牌冠名的方式赞助举办大型的公益活动，使得公众走进企业，更加深刻地感受这一品牌所带来的愉悦，如每年一度的“脑白金杯”模特大赛，统一鲜橙多“多C多漂亮”亮丽美少女大赛，联想成为2008年北京奥运会合作伙伴，这都是展现品牌实力与魅力极好的活动形式。
促销活动的延续性
促销活动体现出企业对消费者的优惠，是产品品牌与消费者亲密接触的互动舞台，通过一系列有节奏的促销活动亲近消费者，实现与消费者的深度沟通。
影视广告宣传创意点的创新挖掘
保持产品品牌核心价值的永续，在CF的创意形式上不断推陈出新，在一定程度上帮助消费者丰富品牌核心价值的联想。
百事旗下的“七喜”品牌，其所有CF创意都是围绕“一点就透”这一品牌核心诉求展开的系列广告，“三十六计之美人计”、“三十六计之偷梁换柱”、“三十六计之金蝉脱壳”篇都是活跃和丰富“七喜”品牌核心价值的精彩演绎，品牌极其丰富幽默的内涵和联想性都被绝妙的创意活化出来，紧紧抓住了目标消费者的心。
标志的更新换代及包装的更新
品牌标识是企业或产品丰富的外在体现，品牌标识产品包装的更新能给消费者耳目一新的视觉感受，从直观上便能使消费者感觉到产品或企业的不断发展，如刚开始所举的“联想”、“金碟”品牌标识的更新，更进一步是企业以新的市场姿态服务于消费者。
增扩产品类别
在原有目标市场内再次细分二类子集市场，特别是FMCG类产品，此时已不仅仅是对产品新增局部功能，更加重要的是对目标细分市场的消费群心理需求的深度研究，在品牌利益诉求上以符合目标消费群内心的需求展开传播，活化所推广品牌及同一企业的其他品牌。
汇源集团便是在原有的针对年轻人市场的功能性饮料市场，石破天惊地推出饮料也分男女的概念，“他加她” 营养素水饮料，在原有市场更加深度地精耕细作，从而丰富了产品品牌个性的浪漫气息，也牵引出背书企业汇源这一老品牌的产品类别的创新能力。
其他如企业的管理体制、技术、最高管理层易换、人力资源的素质提升等企业内部因素也应适时进行对外宣传，但可作为对消费者处理的二级亚信息，无须放大炒作。
以上所提出的防止品牌弱化的策略建议并不是每一个企业都能制胜的法宝，企业应该是根据自身的内外市场环境，所做出的比较适应性品牌策略，关心品牌所属的那部分消费者，并始终与消费者保持亲密的状态，才是使得品牌“老而不衰”，不断焕发活力的关键。
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