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本刊记者 邹瑞霞／文
搜索引擎营销已经成为最廉价的品牌宣传方式，企业到底应该如何利用已经成为网民主要信息来源的搜索引擎做品牌宣传呢？竞价排名和网络广告是最佳的选择吗？
在关于搜索的所有采访对象中，为了让记者了解搜索引擎竞价排名的好处以及网站优化与作弊的区别，他们都不约而同的用“鲜花”来作例子。
大部分的企业已经意识到了搜索引擎的广告和品牌推广价值，所以近两年来，搜索引擎的竞价排名显得很热闹。在美国，已经有超过20％的企业进行搜索引擎营销。
还是让我们来看看大家在购买关键词时有哪些需要注意的，如果您希望客户更容易的从搜索引擎上找到公司网站的话。
如果购买了的右侧排名：请再度考量这5美分
“我不建议我的客户购买Google的右侧排名，因为右侧排名的点击率非常低。” 北京搜索的总经理蔺德钢说。在他们进行的一次右侧排名调查中，每108个调查者中，只有1个人会点击google的右侧广告排名。Google的右侧排名，每点击一次为5美分。
实际上要分析原因也很简单，因为人们去Google是为了寻找他们所需要的信息，而这些信息恰恰都集中在页面的左侧。对于右侧的广告，人们甚至不屑于瞥见。在目前这个广告灾难年代，是没有人愿意主动去看广告的。除非您的广告能像大众的广告歌一样感人，或者这个人恰巧患有肝炎，他要以最快的速度找到一家医院。
所以说，现在大家所提倡的“占领Google左侧高地”是非常值得做的事情。当然，在选择其他的搜索引擎的右侧排名时，大家也需要仔细考虑。
右侧广告作用不大，并不能说明搜索引擎的价值打了折扣。像Google和百度这样市场占有率较高的搜索引擎仍然是企业寻找自己新客户的重要途径。
“我们非常关心客户寻找到我们的途径是什么，这样我们在下一次推广中会有更好的效果。根据我们的统计，通过网络找到我们的客户是我们业务员找到的3倍。”蔺德钢说。当然，通过网络找到的客户都是一些新客户，因为只有新客户才需要从网络中获取相关信息，对于一些老客户，相关的维护措施就更重要一些，这就不仅仅是网络可以做到的了。据调查，85％的人会在自己浏览的第一页选择网站，从第三页和第四页寻找答案的机率为4％。所以，最好还是让自己的网站排在第一页。
如果选择了左侧排名：请仔细审阅市场占有率
搜索引擎上面的企业相当于开店铺的坐商，就像守株待兔的农民，只不过错过这些“店铺”的顾客远远要比撞到树桩上的兔子多得多。
“我们将店铺的客流量看作是网站的访问量，只有客流量大，才有真正需要购买的顾客。也只有网站的访问量上去，获取目标受众的机会才会更大。”在百度企业软件业务运营总监王啸的比喻中，搜索引擎是一个巨大的商场，上面的网站是一个一个的柜台，只有地理位置好的柜台才有可能有更大的客流量，也就更有机会接触到目标客户。
所以确定搜索引擎的市场占有率是企业购买广告的一个重要步骤。
图2、图3的数据均是onestat.com的最新数据，但是在寻找这些数据的同时，一些关于搜索引擎大陆市场占有率的统计悬殊非常大。艾瑞咨询的数据显示：百度为48.2%，Google为29.8%，3721为9.7%，其他网站均在4%以下。而另一项数据又显示：Google为40％，百度为39％，其他均在6％以下。在这个搜索引擎的战乱时代，也许连搜索公司自己也不知道自己到底有多少的市场份额。
当然，以上的中文搜索引擎统计都忽略了刚刚兴起的一搜和中搜，但是目前他们的市场占有率还非常有限。不过，据10月互联网实验室发布的中国网站服务指数显示，“中搜”的上升态势良好。在采访中搜首席运营官陈波的时候，他说：“中国搜索正在不段的扩大，已经被新浪，搜狐，网易，TOM四大门户网站，以及1400家联盟成员网站所采用。”而且在中搜的计算中，每年4.8万元的广告费用平摊到这1400多个网站上，每天企业要付的费用仅9分钱一个网站。
但是，在业内人士的调查中显示，中国搜索所要走的路还很远。这位业内人士说：“各大门户网站都有自己的固定排名售卖。比如说新浪，从新浪首页搜索信息，得出的默认结果不是中搜的，而是新浪自己的，只有打开全部网站，才有可能看到中搜的搜索结果。所以说，在中搜上购买竞价排名在其他的门户网站上并没有很好的体现。”
如果不想付费购买广告：请优化网站结构
当然，并不是所有的企业都愿意从搜索公司购买排名，也并不是所有的公司都适合。除了购买排名以外，还可以请专业的网站结构优化公司来让公司的网站与搜索引擎更加友好，也就是让搜索引擎更加容易的找到公司网站。
选择购买关键词还是优化网站结构主要是企业的性质以及企业所需要优化关键词的“热门”程度。
像“鲜花”或者是“化妆品”这样竞争激烈的关键词最好还是选择购买，因为优化难度大，成本要比购买的高。“比较热门的关键词优化所需要的成本很高，我们可以一时的提高排名，但是由于竞争过于激烈，后期的维护成本过高。一般要比购买的成本高出一半。” 蔺德钢说。
但是如果是竞争不激烈的关键词，特别是那种受众群是企业的BtoB公司，可以选择优化。一般情况下，一个关键词的优化成本大概为5000－6000元／年，这比购买排名要便宜许多。当然，在签订合同的时候，必须明确一年的维护费用也包含在内。
柯达就曾经为了提高数码打印相机在线服务的知名度，对部分Web网页进行了优化，一个月后，点击率便上升了30％。而SONY也通过同样的方法将自己在Google上的点击率提高了6倍。
当然，以上所说的网站结构优化都是针对Google的，因为Google为了保证左侧排名的公正性，并没有开展竞价排名业务。所以要提高Google的左侧排名，只能通过优化，在提高Google排名的同时，百度上面的位置也会有所提高，因为百度的搜索结果除了竞价排名的位置以外，通常与Google的排名一致。
当然，大家必须清楚网站结构优化与作弊的不同。搜索公司对网站优化公司是认同的，但是对于作弊行为是绝对不能容忍的。“在搜索这个产业链中，企业网站优化公司是其中的一份子，是合理的。但是等待作弊行为的将是严厉的惩罚，甚至企业网站被我们除名。”陈波说。
当然，企业对于搜索工具的利用，实际上不仅仅局限于“搜索引擎营销”上。现在，各大搜索公司的另一项收入来自企业级搜索工具。
“除了广义的搜索竞价排名和竞争情报系统以外，还应该将搜索工具引用到企业内部，它可以让企业员工同时搜索web网页以及企业内部数据库的信息，这也是我们所说的企业级搜索。” 王啸表示。“企业级搜索软件已经成为搜索市场上的新热点。”
