爱华网近期汇源公司推出了性别饮料“他+她-”，觉得独出心裁，找到了一条饮料新生之路，是很深刻地挖掘了一种历来就存在，但从来没有被重视过的性别饮料需求。
初看，觉得很有新意也很有创意，因为这开发的是一种日常消费，并且是人人都有的一种饮料消费需求，毫无疑问，这将会有很广阔的市场空间。是啊，有根据性别制造不同的服装，不同的手表装饰，为什么不能按性别制造不同的饮料呢？
其实，人类自从存在，就一直是“男”与“女”、“他”与“她”相携从原始社会走到了现在。针对男女性别而分别制定针对性的产品，古已有之，并且屡见不鲜。依人类的智慧发展，真正在性别上动过脑筋，从而想推出针对性的饮料企业估计也不会没有，但到今天，号称性别饮料，敢用“他”和“她”作产品名称，并将应用最泛的代词“他”和“她”堂而皇之标注在产品包装上的更是没有。那么，这次，汇源“他+她-”饮料上市，是将此种局面打破的最好时机吗？也就是说，汇源“他+她-”饮料能成功吗？汇源“他+她-”能夺得性别饮料销售的启蒙式胜利吗？
我们觉得，可以从以下方面入手，与汇源公司探讨“他+她-”饮料的发展，与汇源公司共勉。总体来说，就是不要有了“他+她—”，反而没有了自己。在一个新品上市之前后，是否按照产品开发、上市、销售、推广的基本步骤，对产品、现有渠道和消费者等等进行了详细的了解和具体的分析。
一、 产品标识上虽有了“他+她—”，其实是否是什么也没有表现？
这种一网打尽天下人的做法，一直是许多公司的梦想，就像当互联网突然出现国人面前时，多少网站将全球能上网的人都当作了潜在的顾客。当可口可乐公司将其“无处不在”高调地向全世界宣扬时，又引起了多少企业家的羡慕和效仿！这种把消费群体无效的扩大，把消费者定位于所有人群，不能不说多么有气魄，但是我们有没有想过，这种定位，假如这种产品不是世人皆知，范围太大，是不是等于根本就没有进行消费者细分，就基本等于没有市场和产品定位：这些所有的“他、她”消费者的消费习惯和行为是什么样的，他们既然是你的目标消费人群，那么，你产品的核心利益能满足所有的“他、她”的要求吗？你能否找出产品的真正卖点？
把产品的名称定得这么大，策划人就有没有想到过，其实，你什么产品也没在卖？你觉得进行了很好的市场定位—“性别饮料”，其实你什么也没做？
同时，运用“他”“她”来代表男性和女性消费者更是很多企业慎之又慎也不敢贸然使用的。阿胶基本上是女性补血佳品，但阿胶公司估计是不再会在产品包装上打上“她”的符号了。即使有的化妆品上已开始打上“男士专用”的字样，但绝对不会打上一个“他”来代表，因为在这里，男士明显就代表成功男人，而“他”代表谁呢？ “他”“她”二字，除非是确有所指，现在估计还没有公司会想到会用上它来作产品标识的一部分。我想，“通用”汽车、“美标”陶瓷、“国民”淀粉虽然起的名很大，但绝对不能起一个词义大得与“他”或“她”基本类似的公司名或产品名。能与“他”、“她”词义相提并论的字里面，估计也只有“人”、“它”等几个少数字。
而这几个少数字里，却有两个同时让汇源公司用在了它新推出的产品上了。
二、 虽然有了“他+她—”，但是否会只有推广概念没有传播的实际内涵？
近年饮料行业流行炒概念，什么体验营销、角色营销、产品概念营销……第五季、蓝猫周几饮料等，找到了一个消费者概念，就如同找到了营销的真理，以为找到了消费者内在的消费心理，只要作一些广告，就能将这些消费者的心理挖掘出来，并能进行传播后马上能激起其它潜在消费者的共鸣，从而这种概念的认同就会逐渐成为了消费的认同。于是，只在炒作概念上下功夫，像发现了“新大陆”似的，觉得这就是一次革命，这就必定会产生潮流，这必定会引起后来者争相效仿，大叹为何这种概念被他人找到，如果早找到了，肯定能赚大钱。
其实，概念，它是什么呢？对文字编纂者来讲，它有可能只是一个名词；对营销理论研究者来讲，它有可能是一个研究方向；对销售人员来讲，它有可能是针对客户的一个新鲜的说词；而对消费者来讲，概念不一定能让他们舒服，不一定能让他们满足，不一定能让他们愿意从口袋里掏出金钱来，购买一个概念而觉得就进行了一次消费。
可口可乐公司“冰爽茶”的概念在中国已经炒作了几年，现在，有几个人了解“冰爽茶”是一个什么样的消费概念，到底是让人爽快还是该茶名字就是“冰爽”以图与现行的茶饮料相区别？“冬季过了是第五季”，到了“第五季”人们就都应该喝“第五季”饮料？
所以，炒作概念，并不就能体现产品对消费者的拉力，没有拉力，产品销售就永远跋了一条腿。虽然外表光鲜，但明眼人一眼就看出，这光鲜的外表里面，根本什么都没有，那你这种用概念进行推广、销售的方式又有什么用？
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三、 假如“他+她—”销量不对等，“他”与“她”怎么分家？
汇源的“他+她-”，实际上是两种产品。有了现在“他+她-”的宣传，就等于在把这两种产品同时在进行宣传，公司当然也是希望把这两种产品同时销售出去并取得共同的好成绩。但是这两种产品一则不是互补型产品，一则又不是替代型产品，假如其中一种产品比较好销，而另一种产品不好销的话，那就是否等于两种产品都是失败的产品，这样，是否会出现相当的尴尬—一种产品将另一种产品拉下水的局面？看来，只有两种产品都非常好销并且销售量基本对等的情况下，该“他+她-”才能生存。否则，很难有办法去补救。
四、“他+她—”，为什么一定要进行性别区分？
很多公司的产品虽然在实际消费中确实有男女也就是“他、她”之分，但基本上这些公司在实际推广中故意将这种性别差别忽略。很多企业还有这种进行性别区分后带来的尴尬，最有名的案例莫过于万宝路香烟，原来定位于女士香烟，后来却成为了男人嘴上品。这种男女性别之分太过玄妙，即使是大师，估计也难对整体的男女各种习惯和行为进行把握，真的能对“他她”的各种习惯和行为能进行较好把握的话，估计这人肯定能解决人类所有争端了！他不是上帝，肯定能成为人类的主宰！所以，即使男人喜欢这类型汽车，女人喜欢那种汽车，但没有什么汽车公司将某一产品定位为“女性车”，在中国，有多少女性开着吉普车却英姿飒爽？又有多少男人骑着小摩托车在大街上招摇？所以，很多公司会将产品消费者传达进行中性化，而不会煞费苦心地将其刻意清晰分开。
有的时候，模糊化可能会更好，谁愿意让自己的产品刻意地把一些可能的消费者排除在外呢？
五、现在推广“他+她—”是否为时过早，“他+她—”产品的推出是否是推广的错位？女士啤酒的失败能否借鉴？
其实，在食品饮料行业，无论是国内以及国外，其实都有过很多类似的失败的借鉴。如国内很多年以前就出过“女士啤酒”，没有人认为出女士啤酒是一个错误的产品销售方向，应该是找到了满足女性消费者专有的啤酒消费需求，但是到今为止，女士啤酒不但没有发展，反而已很难寻觅其踪影。
在中国，已经逐渐迈入个性化消费时代，但让这种代表个性的消费首先以大众消费的形式表现出来，如进行大规模生产，进行大面积消费者的覆盖，取得大面积的推广，并取得广面的效益，估计还是没有多少社会基础。
同时，这也是一种明显的错位：又想个性化，具针对性，但又想共性化，获得大面积的收获，这，可能吗？
总结：
饮料是一种非常实在的产品，它需要人们用自己的身心去品评，去接受，而不仅仅是在他们面前虚晃一招，然后就说“它的概念很好，你接受它吧”式的来吸引他们，让他们进行心甘情愿的消费。我们可以去找一个饮料产品的卖点，但不是将一个炒作点去当卖点。
同时，我觉得，对于一个新产品，还是老老实实按照营销书里所写的营销原则，进行切实可行的市场调查、进行市场细分，再进行定位，这样，可能离成功会更近一些。
饮料行业营销，不需要概念。
产品推广，不能只有概念。
谭长春，曾担任可口可乐产品经理，十年快速消费品营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资饮料和啤酒类品牌。多家企业的专业营销咨询顾问和管理咨询顾问。电子邮件: [email protected]
