2017成都糖酒会酒店展 糖酒会是什么?——2003年成都糖酒会有感



  糖酒会已经举办48年了。

  每年的展会,都是几家欢喜几家愁;但欢喜与忧愁的原因与理由并不一样。你可以不了解93年前的喜与愁的原因,因为你可以认为那不过是历史;但是,你不能不了解03年的喜与愁的原因,否则,04年你还会在同一条阴沟里翻船。

  因为,表面上,糖酒会年年岁岁花相似,实际上,糖酒会的“脸”悄悄在改变。

  研究48年的糖酒会,大体上而言,糖酒会的角色与功能经过了两次大的变化。

一、糖酒会是“交易会”

  糖酒会的全称就是“糖酒会交易会”,它当然是“交易会”。

  但是,糖酒会只有在它产生的初期,即90年代中期以前是“交易会”。97年以后,就很难说它还是交易会;03年以后,它将越来越不是“交易会”。

  说90年中期以前的糖酒会是“交易会”,理由如下:

  (1)时代背景。

  当时最有效的营销模式是“推销”。商品供不应求、至少是结构性供不应求,做贸易者多、倒爷多、“揪发条”者多,各厂家推出的品牌较少。谁能顺利地走完渠道、与消费者“亲密接触”,谁就大体上能实现销售。钱货两清就等于生意结束,最多再投点全国性的媒体广告。

  (2)评估标准。

  无论是主办者,还是参展商,都把“成交额”当作唯一标准,“成交额”大就意味着成功,“成交额”小就意味着失败。

  (3)促销目的:

  增加经销商的数量、刺激经销商扩大当次进货量,是现场活动的主要目的。

  (4)促销手段

  为达到上述两个目的,参会企业追求知名度,追求显示实力以给经销商信心,所以只采用广告,而且广告求新、求夸大。

  (5)最该受益者

  最受益者是户外广告的制作商和发布商,如条幅、展板、空中飞行物等。

二、糖酒会是“联谊会”

  从90年代中期开始,至少从1997年糖酒会开始,糖酒会其实已经“变味”。

  那一年,经销商数量明显减少,甚至比厂家的销售人员还少。

  不明智的企业,巨额广告投入打了水漂,如秦池600万的空中飞行物,当时的另一标王“金贵”的展会门前巨资广告,还有“商粮”、“仰韶”、“沙河”、“种子”巨额的浪费性投入。

  后来,这些酒厂纷纷衰落,糖酒会虚掷的几百万广告费当然不是主因,但确实是这些企业“粗放经营”的一个缩影。

  但是,也有许多企业感悟到了90年代中期之后糖酒会的“变脸”,把握住了商机。如,97年沪州老窖在锦苑宾馆举行的“营销商千人酒会”就大有收获。反映了它具有长销不衰的智慧。

  因为,至少从这年起,糖酒会成了“联谊会”:

  (1)时代背景

  营销竞争的竞争点下移到终端,经销商与厂商的“交易”不再是业务的“结束”,而仅仅是“开始”;客户的开发必须服从企业的配套资源和区域战略规划(例如,经销商开发得越多、货进得越多,要求厂方的配套资源越多);串货等问题凸现。

  因此,刺激经销商一次性多进货没有了多大意义;企业战略规划之外的经销商的开发也没有了意义。

  (2)评估标准

  虽然还有“外行”和“媒体”在喋喋不休地念叨“成交额下降”,甚至大胆地断言糖酒会正失去意义,但实际上,仅仅是成交额已不再是有意义的尺度。

  新的评估标准是“经销商满意度”。厂商通过“联谊”,赢得经销商的进一步信任,或消除误会,协调下一步的营销。

 糖酒会是什么?——2003年成都糖酒会有感

  (3)促销目的

  厂商之间的沟通、了解,是本阶段“糖酒联谊会”的主要目的。

  (4)促销手段

  厂商的酒会、茶话会、恳谈会以及宣传其政策的小册子,成为最有价值的工具。聪明的厂商在活动的创意上竞争。

  户外广告等虽然依然开支巨大,但并无实际意义。

  (5)最该受益者

  这些活动的策划人和餐饮娱乐业。

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三、糖酒“培训会”

  2003年,糖酒会的“脸”再次大变。

  虽然仍有企业还在唱着80年代的老歌,还在花它们自己都明白是在白花的钱,但是,毕竟还是有聪明人。

  2003年最有前卫意识、标志着糖酒会“第三次变脸”的活动,是沙河王的“价值链营销讨论会”和醉糊涂的“中国白酒经销商论坛”。

  因为,它们标志着历史已翻下的第三页的到来。

  (1)时代背景

  从21世纪起,经销商的仓库与终端商的货架、酒水柜,成为营销最稀缺的资源,引发进场费等等一系列新问题;一系列挤压经销商的存在空间的新事物迅速出现;企业最重要的工作,既不是开发多少经销商,也不是刺激经销商进货,也不是联络感情,企业最重要的事情是怎样提高自己经销商的经营能力,自己经销商在区域市场的核心竞争能力。

  (2)活动目的

  利用糖酒会的机会,对厂商的所有经销商进行集中培训,提高自己经销商的战斗能力。

  (3)评估标准

  通过这次“糖酒培训会”,经销商的经营能力提高了多少,厂商对经销商的号召力(或说经销商对厂商的转换成本)提高了多少,经销商对终端的掌控能力、同其他品牌经销商的竞争能力等等的提高。

  (4)促销手段

  厂商聘请第三方顾问,对经销商进行培训,并现场解惑答疑。

  此次,安徽沙河王集团几乎把位于广州、在白酒经营中业绩辉煌的“纬识(英文value chain,即价值链)管理顾问机构”整体搬到了成都,为经销商准备了《终端的规律——终端在想什么,我们该怎么办》、《白酒经销业态的新格局与对策》等课程,并赠送《酒海观潮》等行业知识性读物,还有自己的刊物《沙河酒铭》。会议由纬识顾问的专家、教授们现场解答经销商经营与管理中的疑难问题。沙河王的企图很明显:通过打造“价值链”,把企业之间的竞争转化成企业链之间的竞争,把自己的经销商或供应商变成自己企业链中的一环,是合作者而非竞争对手。

  醉糊涂则请来一批专家,就促销技巧等层面同经销商进行了交流。

  这两相对应的活动,其功效自有后人评说;但它们不约而同地同时出现在03年的糖酒交易会上,却是一个重要的标志物。

  我们预言,04年以后,将有更多的企业模仿这两个企业03年的举措。

  (5)活动主角

  从此,活动的主角将由“顾问”、“讲师”来担任。

四、“糖酒培训会”之后

  食品行业能做到“价值链竞争”的企业,无外乎“可口或乐——麦当劳”、“百事可乐——肯德基”、“利乐包装——光明、伊利等”等等几个“企业链”。但是,“价值链营销”却是一个短期不会稍歇的趋势。

  因此,我们预言,在几年甚至十几年之内,糖酒会都将继续扮演“培训会”的角色。

  人们为了某种功能需求(如为了“交易”)而制造了某个事物(如“糖酒交易会”);但是,事物一经存在,它的生命就不完全依存于它初始的功能;它将为自己寻找新的利用价值,找到新的、重新符合人们需要的角色。如马车,曾经是运输工具和战争工具;当它的这些功能被汽车、坦克取代后,它又找到了它新的角色,如体育用品、文物等。找到了新角色,有了新功能,就又有了继续生存下去的理由。

  糖酒会也一样。短短的48年,多少人因为它表面上“不合乎国际惯例”而预言它将消亡、“它将变成鸡肋”;但它依然充满青春活力;因为,它已两次悄然转换角色。

  只要它保持这份“寻找新角色”的能力,谁又敢肯定它不会延续100年呢?

  当然,角色转换将带来利益的重新分配。就以各城市较关心的“最适宜举办的地点”为例吧,作为“交易会”的糖酒会最好是在生产企业最集中的地区如成都举办;作为“联谊会”时则最好是在餐饮娱乐设施较发达的城市,如成都等市举行;作为“培训会”的糖酒会,则势必在专家集中、培训设施充裕的沿海地区举行。各个想“吃糖酒会大餐”的城市市长们必须注意城市的竞争点正在发生变化。

  曾祥文 纬识管理顾问机构(广州)顾问、合伙人,中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长;广州日立电梯股份、四川医药包装股份、广西翔程旅游公司、广东松川包装机械、烟台长城葡萄酒、安徽沙河王酿酒、江门新康虫草等公司顾问,服务项目有招商、渠道规划、整合营销企划、营销管理、人力资源战略、生产流程、产品企划、广告企划、业务培训、战略企划等咨询工作。地址:广州市东风东路东风广场,电话:020-87340965,传真:020-84050177,手机:13305601915

  

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