超市进场费 “进场费”研究



  一、商品进入大卖场,为什么要交“进场费”?

  大卖场收“进场费”,一开始并不是真心想收;“进场费”只是“不愿意你进场”的托辞。

  供货商交“进场费”,一开始只是通过行贿,而走捷径,把还不到进场时机的商品摆上柜台。

  在如下的情形下,商家与供货商,都出自本能,不约而同地想到了“进场费”。

  大卖场演变的趋势,是减少柜台后的服务,节省人力,节省为顾客推荐商品、挑选商品等的服务,采用现代陈列技术、现代物流技术等方法,增加卖场单位面积的有效利用率和人员的单位产能,树立差异化的品牌形象。

  总之,大卖场同百货公司、干杂店等相比,明显的特征是增加了拉销力、淡化了推销力,并且这一趋势越演越烈。

  如果不成熟的商品进入大卖场,一是浪费空间:大卖场没有推销能力,不成熟的产品又必须有推销支持,否则占用同样的货架却不如成熟产品的回转率高,而且常常卖不动、不得不退货,白白地占用人力与空间;二是破坏卖场自有的定位,影响卖场对目标顾客的吸引力,从而降低竞争能力。

  当卖场不能理性地分析这些损失,但又本能地感受到了这些损失的客观存在时,就会本能地想到“进场费”。

  供货商方面,按照“正常”模式,应该先有其他方法(如媒体广告、新产品上市的新闻炒作、人员推销、目标消费者免费试用等等方式)培育市场,市场培育起来之后,再“水到渠成”地进入大卖场。

  但是,由于“拉动消费”的手段贫乏,已有手法被滥用后边际效用递减;由于中国人的爱走捷径、贪便宜、爱行贿、功利性等的文化传统,供货商自然而然地产生“决胜终端、绕过市场培育期”的战术。

  当年我们在红桃K做终端时,还有小报、车贴等“拉销”工具相配合、相呼应,但我们的摹仿者、继起者却只看到红桃K的终端成功,硬是把“整合营销”变成了“终端孤军作战”,把一记妙招变成了半记损招。

  于是,“进场费”就在供货商、大卖场的共同“努力”之下产生了。

  一个事物产生之后,就会自己为自己滋生出新的存在理由。

  “进场费”也一样。它产生之后,就成为卖场的一个新的利益来源;不想收的也会跟进,否则就会丧失价格竞争力;卖场就从“被迫收进场费”演变成“寻找进场费费源”,“进场费”的性质为之又是一变;一些成熟产品也受到挤压;卖场的竞争力也多少被扭曲,更多的卖场形象受损、对消费者的吸引力下降,破产增多;最后演变化成以“进场费”为核心武器、为枢纽的骗局:租场地→招商→收进场费→消失的大循环赛。

  但是,有力量培育市场的产品,肯定不会交进场费;“进场费”只能诱惑那些想走“捷径”的供应商;只关心进场费的卖场要么生意不好,要么“伪好”、即将“消失”,不会真有能力帮助供货商绕过市场培育期。

  有远见的大卖场,也是坚定不移地按照目标消费者的需求规划其采购结构,规划其陈列,不认为“进场费”是供应商能否进场的筹码。

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二、酒楼为什么要收“进场费”

  酒楼吸引顾客的因素很多,如地理位置,装修档次与风格,菜肴质量与风味,价位,服务质量,人际关系,等等。酒水在“酒楼吸引力因子”中,不占很重要的地位。原则上,酒楼只该供应常见酒水,而不大可能在酒水供应上做“差异化营销”(除非是自酿、特供等品);不应该“不供应畅销品、专门供应消费者无法判断性能价格的产品”。

 “进场费”研究

  消费者对酒水品牌的“低关心度”,使“决胜终端”有了可能:只要能进场,再给服务员推荐费、开瓶费,消费者就会在“不经意中”乖乖掏钱。

  所以,供货商很早就学会了主动“行贿”。早在酒楼收进场费之前的很久很久,“开瓶费”等贿赂就早已蔚然成风了。

  但是,酒水供货商的“走捷径”,会提高消费者对酒水的关心度:酒楼总不卖畅销品,会受到消费者的抗议,使酒楼察觉到自身形象受损,自身对顾客的吸引力、对同行业的竞争力受损。

  于是,有远见的酒楼已经拒绝所有不成熟产品、走捷径产品,而按照目标顾客的喜好备货,并禁止任何供应商的促销队伍进场,以避免“打扰”顾客消费。

  这才是顺应大势的明智之举。

三、医院的“进场费”

  药品与酒水不同,属于高关心度商品。但是,由于信息不对称,患者所处的地位比在酒楼更不利。

  中国医疗制度的特征之一,就是医生属于医院,利益与医院捆绑,而站在另一面的患者却孤立无援,“人为刀俎,我为鱼肉;人为鼎镬,我为麋鹿”。改革开放以前,医院是政府的代表,不是营利单位,大家都是“大锅饭”,医生没有必要欺骗患者;而且出自良知,本能上要“救死扶伤、人道主义”;改革后,取消补贴,,医生成为 “承包” 的谋利者,正式待遇极低,依赖卖药提成,于是“逼良为娼”,先是伙同公费医疗的权贵玩处方游戏,将彩电冰箱等非药品都写入处方、公款报销,从中分得一杯羹;再是剥削患者,患者被迫接受大处方,被迫送红包;患者维护自己权益的手段非常少;医药书籍长年畅销,和患者自带摄像机“监督”医院的手术,都是无奈之举。

  在这种格局下,“贿赂”成了药品供应商的必然手段。

  中央三令五申的药品降价命令、“药品采购招标”制度等等之所以不可能执行,也是由于这一格局未破。

  要想打破这一格局,除非走国际通行的医、检、药分家之路。医院是检测机构,负责对疾病作出鉴定,鉴定的结果全世界通用,亦即接受全世界医生的监督,医生一看就知道该医院是否乱捡(患者戏称为“大包围”)、漏检、误检;医生一部分受聘于患者个体,成为“私人医生”;一部分受聘为社区,成为“社区医生”,他们的医术、医德,构成他们的“个人品牌”,接受媒体、行业协会等的监督。同律师、会计师一样,医生成为患者的代言人,指导患者选择医院、监督医院,指导患者选择药品,并监督药商。代表患者利益,一旦损害当事人(患者)利益,终生取消医生资格,不得再入行。

  这时,药品店就会依据地区疾病发生和存续的规律、地区消费者用药习惯、消费水平等来规划采购结构,“进场贿赂”才有望根治。

四、“进场费”还能猖狂多久?

  “进场费”属于“中国特色”,是违反国际公法的。

  第一,“购买促销权”、“购买货架”,违反了《反垄断法》;

  第二,开瓶费等贿赂行为,属于“不正当竞争”;

  第三,不同卖场给予不同进场费,或有些给有些不给,伤害了竞争格局,违反《罗宾森—帕特曼法》。

  中国已经加入WTO,“与国际接轨”是迟早之事。不管我们是否愿意,不合理的“捷径”已越来越少,未来只属于按常理出牌者。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为深圳莱狄提雅营销顾问公司营销顾问,电子邮件:[email protected]

  

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