摩托车营销:一壶烧不开的水?



  我们几乎不敢想象,一个占世界摩托车市场份额一半江山的市场,竟然难以培育出一个成熟的果实。最直接的表现是整个营销机器的非正常运转以及非理想效果。今年年初,就传言重庆6大摩企将斥资5亿元人民大钞,在电视台进行狂轰乱炸,试图在气势上获取先机,再得到一些唬人的名头,赚取经销商的一点信心,除此之外,似乎再没有别的。如果仔细找找,也许还能找到一些非议,比如我的这些废话。

  摩托车企业烧钱一点也不心痛,这可能是因为钱来得容易,或者兜里的钱开始发霉了。最显著的是请明星代言人。这是一股强劲的感冒风。尤其是2000年以后,摩托车行业整体利润急剧下滑,而在此基础上,竞争也更加激烈,于是,有的企业开了头,花费数百上千万元白花花的钞票,请来帅哥靓女,拍一些搔首弄姿的广告片,一古脑地往电视上塞。还好,第一个吃螃蟹的企业获益匪浅,而其他企业见状不妙,也学鸭子跟着鹅走,无论当红的还是过气,无论男女还是老少,全都找遍,感觉不是在“请”明星代言人,而是在“抓”广告壮丁。甚至还为请到了某某而沾沾自喜。如今,几圈下来,钱烧了不少,可真正因为这样烧钱而飞起来的有几个?在十个一线品牌中,除了大阳摩托以外,其余没有一个请了形象代言人,相反的是,那些请了形象代言人的也不见有什么起色,形象也没有好到什么地步。真是一场感冒风,烧掉多少人民币啊!

  当然,这没有完,故事还得继续。最有意思的是策划活动,总是以为做个第一便是天下第一了。这常常让人想起坐井观天来。他们热衷并乐意于花些钱来买个自我满足,(这有点像生理上的自慰)。比如来个飞跃什么河,跨过什么沟,再就要不来个什么多少里耐力赛,当然,还有一纸(什么屎纪录)证书。这些是做给谁看的,想表达什么,跟自己的产品特色有连接点没有?这些似乎都不是要考虑,他们要考虑的是在广告词里多一个说法,在跟别人吹牛时多一点牛皮。其余的,管它呢。

  最常见的是犯肠胃病。此肠胃病非指人,而是企业营销传播的途径不畅通。目前,中国摩托车消费者主要是中小城市以及农村,以农村为主。如何有效传播,如何获得最佳效果?这应该是企业要考虑的,但是,实际上却不是这样。比如说投放广告,主要选择几家行业内刊,这几本刊物既没有刊号,也不面对市场,主要赠送经销商,由于其有求必应(让登什么就登什么)的热情服务(企业一叫,立马飞跑),企业也愿意在上面展示其“光辉形象”。这里,主要是出于这样的考虑:一是让经销商满意,照顾他们的情绪。因为这些印刷物在他们的眼里是最权威的,如果企业不做广告,那么,经销商就会很“受伤”,从来不管消费者是否能看到。瞧,这些经销商多可爱,因为幼稚!二是将企业自己也没有弄明白该将广告做给谁看,以为自己看到了,经销商看到了,老板也看到了,就是“昭告天下”了。广告变成了一种自我“愚”乐。在这样的环境里,如何能使传播获得更好的效果?可想而知了。这样,企业就受制于经销商,因为只有经销商才能接触到消费者。有企业说,我们也没有办法啊,你看经销商都看呢。殊不知,这样的苦果正是企业自己亲手种下的,怪不得别人。

  组装思维。这是个什么概念?意思是不知道如何有机地处理。这跟组装摩托车有关?比如广告,除了说自己质量好,有更多功能外,似乎再也找不到别的什么东西了,在整个广告图片上,常常是一辆傻傻的摩托车,再傻傻地配上几句功能,要不,再来一个毫不相关的人,坐或站着。好象是农民要卖牛一样,滑稽好笑。

  如此下来,我们还期望有奇迹发生吗?如果还这样下去,这壶水还可能烧开吗?

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