爱华网系列专题：品牌竞争力
近日，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组，发布了2004年中国房地产品牌价值研究报告。研究结果显示，“2004年中国两大房地产行业领导品牌”是中海地产和万科。“2004年中国10大最具价值房地产公司品牌”分别是万通、阳光100、复地、绿城、金地、大华、新世界、北京城建地产、沿海、金融街。 从结果中我们可以看出，这些品牌的发展战略都是向全国市场扩张，而不仅限于做某一区域的强势品牌。像中海地产、万科都已进入超过15个城市开展业务，辐射全国三大经济圈和一些二线城市。10大房地产公司品牌中，一类是以单个城市作为根据地逐渐向外扩张，如复地、绿城、大华、万通、北京城建都以上海、杭州、北京等中心城市作为主要开发地，在积累了一定经验和资金后，开始谨慎地开拓外地市场。另一类则奉行“多点开花，以点带面”的发展策略，在企业发展之初即选择多个区域内的二线城市，如金地、新世界、沿海，目前所覆盖的城市超过13个。而像金融街这样的土地一、二级开发企业，目前也已经进入重庆等城市进行开发。 可以预见的是，随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，房地产行业不可避免地要逐渐进入品牌竞争时代。 以往我国房地产业的发展主要以地域性为主，多为地区性品牌，地理位置常成为商品房热销与否的关键因素，因此房地产行业的品牌影响力度远不及其他行业品牌。据专家分析，品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度，比值越高，对市场的影响越大。房地产公司品牌价值与销售额之比大致在0．2～0．4的范围内；而饮料等易耗品的比例在3～4∶1，汽车等非易耗品的比例在0．3～0．4∶1，说明房地产行业的品牌影响力度较弱。当前房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱。多数企业缺乏清晰连贯的品牌策略和有效的品牌管理机制。只有极少数市场化的品牌企业通过整合现有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象。
随着房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌将不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，品牌竞争必将成为房地产企业生存与发展的关键。这也是房地产企业未来需要提升的一个重要环节。
