爱华网系列专题：央视招标
在不久前的央视黄金时段招标会上，上海企业空前踊跃，共有１２家企业中标，中标额达到４．９亿元，比去年增长１１５％，其中很多中标企业都是上海的“老字号”企业，如冠生园、光明、上海家化。这次上海企业的集体中标被传媒行业看做是上海本地品牌复兴的一个信号，我们不妨以比较典型的上海家化和其老品牌“美加净”的沉浮来分析一下这个现象。
２００４年上海家化“重出江湖”，以５０００万元中标Ａ特段。据悉，上海家化将用这５０００万元在央视的平台上重点打造“六神”和“美加净”两个品牌，尤其是重振旗下老品牌——“美加净”，希望在３年内，把美加净做到大众化妆品市场的前三甲。这是美加净沉寂了１０年后，第一次高调出现在全国性的电视媒体上。
上世纪９０年代以前的“美加净”曾经创造了中国日化品牌的很多辉煌，市场占有率达到１０％，然而，１９９１年上海家化和美国庄臣公司合资后，“美加净”品牌被“雪藏”，销售额从合资前每年销售３亿元一路下滑到１９９４年的６０００万元。１９９４年，上海家化出巨资收回了美加净，但美加净在这三年中已经丧失了最佳的发展时机。回到上海家化的１０年间，美加净似乎也没有走出低谷。这１０年中美加净一直没有解决产品定位和发展方向的问题。销售区域也主要局限于华东地区的城市，从当初一个全国性的品牌逐渐退化为一个区域性品牌，由于广告投放少，又主要集中在城市电视台，品牌影响力很有限，发展比较缓慢。
经过这么多年的营销实践，很多业内的从业者终于认识到日化行业的竞争其实就是认知的竞争、品牌的竞争，而不是产品之争。我们看到关于宝洁的报道和文章都是围绕其营销策略和品牌战略展开的，从来都不涉及产品的技术和应用。其他日化产品也概莫能外。也就是说，在日化行业是品牌力和传播力的竞争，如何为产品找一个准确的定位，如何制定合理的价格，如何提升产品形象，如何开展有效的终端展示和促销成为决胜的关键。这一切都是为了占据消费者的心智，满足消费者的某种需求。
未来几年，中国日化行业将面临重新洗牌，以宝洁为代表的国际日化企业正在进行积极的战略调整，从产品战略到品牌战略都正在进行转型，传播策略也有了明显的改变。上海家化也意识到以往保守的营销策略是制约美加净品牌发展的主要原因。护肤品市场虽然竞争非常激烈，但品牌集中度并不高，除了玉兰油，其他品牌如小护士、大宝、索福特、隆力奇与美加净的市场占有率差距并不大，如果企业不在营销上高投入就很难抓住机会实现突围。
美加净作为一个老品牌虽然沉寂多年，但重塑这个品牌对于家化而言还是利大于弊，毕竟多年来美加净积累的市场基础和一批忠诚的顾客群不是一个新品牌在短期内可以复制的。从整合产品线到高调投放广告，美加净的营销策略发生了很大的变化。对于一个上海品牌，选择在中央电视台黄金时段投放广告也许是上海品牌复兴的一个信号，毕竟此前的１０多年中，很多上海的老品牌由于长期忽略品牌建设，缺少广告投入和产品更新，在市场上逐渐丧失了竞争力，进入新世纪，这些企业逐渐从旧的思路中醒悟，开始新一轮的品牌重塑，此前，上海的大白兔奶糖、喔喔奶糖、光明乳业都开始在央视黄金时段投放广告，纷纷加大宣传力度。美加净能否实现品牌的“凤凰涅 ”，我们只是从上海家化积极的营销策略中看到了企业的信心，但能否真正突围还需要时间证明。（赵正）
