爱华网随着保健品市场的激烈竞争，如何选择渠道已成为众多厂家参与竞争的重要内容。过去，渠道越多越好，终端越广越好，但近几年，随着商业连锁业态的兴起和外来资本在国内流通领域的南攻北伐，使得通路费用不断攀升，在资本实力的打压和排挤下，一些厂家被迫改变了通路模式，直供终端、专柜销售、专卖经营应运而生，并愈发呈现蓬勃势头。
我们所讲的专卖店，它是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，不仅表现在内涵上的丰富更具有外延上的张力。自进入新世纪以后，各种形式的专卖店如雨后春笋般到处涌现。但笔者发现，在热闹的背后，其实存在着隐忧。特别是保健品专卖店，一般规模小、选址偏、装饰陋，并未起到专卖店应有的展现企业实力、提升品牌形象的功能，许多专卖店甚至不到一年即关门大吉，如曾在市场上风光一时的睡眠保健品“卡哇”就是典型的例子。当时，厂家豪情万丈大有席卷全国之势，大中小城市遍地开花，但一年过去已几乎看不到它的踪影。还有如深海鱼油、蜂产品、大蒜油、螺旋藻等专卖店，也似乎悉数难逃“短命”的厄运。
保健品专卖店为何短命?
一般来讲，专卖店起着产品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。如服装、家电、甚至汽车等专卖店均遵循以上原则设立的。但目前保健品专卖店却似乎另类，与上述原则甚至背道而驰。专家认为，保健品专卖店短命的原因与五大因素有关：
一、 行业心态不健康
目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪，一些企业只想如何尽快圈钱，炒作行为大于真实功夫，急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态，设置专卖店，多是一种战术需要，一种临时安排，根本无长期甚至中期打算。
二、 品牌意识淡薄
广告大师奥格威认为：品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有所界定，可是，保健品行业历来品牌意识薄弱，许多产品的名称可能如雷贯耳，但要说到什么牌子的多是一头雾水。正是基于这样的思想，厂家设立专卖店后，往往过多的从经济角度考虑，根本不考虑品牌效应，因此，规模小、位置偏、装饰陋的保健品专卖店就这样出现在街头巷尾。
三、 专业化、规范化不够
目前很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从知识上还是礼仪上都存在着差距。一些专卖店临时聘用厂矿的退休医务人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、宣传品的布置等方面缺乏规范、严谨、生动化和系统性，进了专卖店，感觉不出一种专业的氛围，体验不到一种服务的温暖。
四、 功能单一、信用缺失
一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话作用，对如何充分利用这一宣传服务阵地，整合有效的社会资源，聚合目标消费群，扩展其它功能尚有明显差距，所以，许多专卖店，只起到窗口提示、降低渠道费用、咨询服务功能，仅有形式缺乏内容，虽说不是挂羊头卖狗肉，但一个医生加一个营业员成了普遍的现象。
五、 企业文化与商业文化割裂
专卖店某种程度上是企业文化的缩影和表征，但目前保健品专卖店企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一，相反，两者的契合为一应是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店企业文化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的不足则导致专卖店丧失了基本功能。
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专卖店，打造核心优势点燃未来
那么，保健品专卖店如何才能走出短命的泥沼？著名营销专家于斐先生认为，是我们从战略的角度来审视专卖店的时候了。今后的市场拓展，专卖店必将以它的独特优势，成为未来保健品营销业态的发展方向：
一、 适应了厂家降低渠道成本的要求
目前连锁药店的迅速发展，使得保健品销售渠道开始日趋扁平化、垂直化、集中化。连锁企业和专卖店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力，大大加强了与保健品企业的讨价还价能力。来自消费者的压力又将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力进一步缩减，从而使保健品企业维持高昂的销售成本和管理成本成为过去。保健品企业必须重新调整自己的促销、宣传模式，以降低成本，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家的营销窗口，无疑有着天然的优势。
二、 适应了消费者需求信任的要求。
由于前期恶性竞争、虚假广告使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了，不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。而消费者对全行业的信任，正是保健品行业得以立足发展的基石。保健品行业要重振市场，第一步是重建消费者以行业信任，在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者，因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。
三、 适应了消费者提供服务的需求
随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专卖店的服务功能、价值理念、优势取向，以此为源点，不断传播企业文化、品牌战略、市场战术，增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度，从而把专卖店真正建成“消费者之家”、“健康中心”。
近年，服务营销十分火热，我们所说的服务营销，着眼点是消费者。关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 怀疑），虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能衍生对方的满意度。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分原则下能强化他们对企业和产品的认同，从而使企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费者，延长产品美誉度积淀带来的生命周期。
但如何把握服务的本质，实践中一直无新的内容，上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销一时间大行其道，但经过一段时间的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光环。
企业如果能充分利用专卖店这一形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀，那么保健品专卖店才能发挥它的应有作用。要知道，维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头金额，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%—85%的利润。这话对我们不是很有启发吗？
因此，我们建议医药保健品企业，用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在市场核心价值打造前提下，充分寻求彼此间的有机通融和均衡，把服务的内涵和口碑的外延，通过扎实的运作和积累，沉淀下更多的浮躁和虚幻，倾力打造保健品专卖店的未来，用更加专业、专注、专心的服务，拉近与消费者的距离，提升自己的形象及美誉度，不断延展专卖店的功能，努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器！
于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email:[email protected]，网址：http://www.lgzhiyang.com
