爱华网2002年8月22日推出的多普达686是一款结合了手机、PDA和PC功能的新品。虽然背靠3C（Computer，Communications和Consumer Electronics）先锋的大旗，但作为一款夹缝产品，其成功在很大程度上将取决于恰如其分的产品定位。
多普达的定位产品的定位是从“产品是什么”开始的。在推出一款新产品时我们首先要告诉消费者的是这是一种什么产品，属于什么样的产品类别，即类别定位。接着就是产品的市场定位，包括产品的功能诉求、价格决策和目标用户的选择等等，简而言之，就是要决定新产品所要突出的功能特色，而这一特色所支撑的价格又是目标用户乐于接受的。
按照杰克·特劳特的观点，在推出新品时创造新的产品类别名称不是最佳方案，最好的办法是对现有的产品类别进行细分。这样新产品就很容易获得消费者的理解，从而轻易地切入现有的市场。以多普达的功能特性来看，其易于实现的类别定位无外乎：手机、PDA、PC。
从导入时的“你还怀疑这是手机吗？——不要怀疑，dopod686颠覆主流的手机新锐”、“你的手机能看电影吗？——dopod686手机中的家庭影院”、“能看电影的商务手机”、“你的手机懂Windows吗？——dopod686手机中的随身电脑”、“你的手机可以这样上网吗”直至现在借势电影《英雄》铺天盖地地宣传“手机中的英雄”可以看出，多普达是定位于“手机”产品。
那么，为什么多普达愿意自披“手机”的外衣呢？
首先，抛弃PC定位的原因很容易理解。因为无论从功能和价格来看，多普达相对于PC除了移动性和移动通讯功能外毫无优势可言。价格上，7880元在市面上可以购得性能相当不错的品牌桌面PC，更不用说组装机，而万余元的笔记本电脑的性能已令人相当满意；功能上，劣势更不用提——Pocket PC 2002的操作系统、Intel的StrongArm 206芯片、32M的内存和3.5英寸的屏幕所能支持的PC功能显然有限。另据最新消息，全球第二大笔记本电脑专业制造厂台湾仁宝电脑在大陆的子公司联宝在2003年新年初始以6999元推出了赛扬1.2GHz处理器、32兆显存的主力机型30N3笔记本电脑。从市场状况看，多普达的PC定位也变得越来越不可能。
而放弃PDA之名，多普达显然是看重于手机的市场规模。相对于手机高增长的2亿多的用户数量和2002年超过6500万台的销量，PDA年四五百万台的销量且渐露疲态的走势显然无法令人鼓舞。按照一般的想法，只要从手机市场中抠出那怕千分之一的用户，多普达已算是巨大的成功了。
另外，从价格认同度来看，手机显然要略强于PDA。市面上最便宜的手机也在千元左右，高端带摄像头的彩屏手机卖个四五千元也不稀奇。而PDA虽然也有四五千的高端产品，但出货量极少，而最便宜的又低到两三百，显然大拖高端的后脚。
这样看来，多普达的“手机”定位似乎也无可厚非。
不过，一些深层次的东西显然被忽略了。
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质疑多普达在3C融合的趋势下，目前立足于通讯功能的传统手机和个人信息管理的PDA的融合应该是大势所趋。但在融合真正实现之间，其过渡产品无论从业内共识还是消费者心理认识来看还是基于不同的类别。
从目前市场发展状况来讲，多普达在产品类型方面更贴近于PDA而不是手机。以诺基亚等手机厂商为代表的Symdian联盟所推出的 “手机PDA”——手机中的PDA，其立足点还是在“手机”上，只是在原有的手机中加入了PDA的记事和管理功能。此种概念的形成一方面是手机厂商宣传和产品外观、功能设计的结果，另一方面也是出于消费者对这些厂商“手机制造商”身份长期认同的结果。同样，以Plam、Handspring、HP、商务通等为代表的PDA厂家引入移动通话模块的PDA则被叫作“PDA手机”——PDA中间的手机，在类别划分上仅作为PDA中的一个功能细分产品。虽然现在又出现了“智能手机”（Smart Phone）称谓似乎要统领两种产品，但消费者更愿意把以“Phone”为主语的产品归为“手机PDA”的范畴。
从产品的功能和外观来看，消费者也更愿意把多普达看成是PDA。笔者曾因工作的关系走访过相关的消费者，他们对多普达的第一感觉往往是“一款高档的彩屏PDA”。当被告之可以实现移动通讯时，他们会感叹“PDA现在可以打电话了”。如果你“纠正”他们说这其实是一款新型的手机时，消费者往往会迷惑，“拿起来打电话怪怪的”。
从消费者需求分析来看，其购买手机主要是为了满足移动通讯的需求，而手机相对于其他通讯手段能够吸引消费者的原因是其移动的便利性。显然，多普达一类产品过大的体积使其在携带和使用上不如手机方便。而且，多普达所定位的高端商务和公务人群肯定都拥有了手机，而且很多时候是相当高端的手机。如果要实现销售，显然首先要劝服他们舍弃现有的手机。但在牺牲相当移动性的情况下仅凭“在线播放电影和浏览WEB网页”等功能诉求是否足以劝服目标用户呢？
同时，虽然以现在规模宠大的手机用户来看，总会有相当数量的用户会购买。实际上，多普达至今已出货2.5万部，也算是小有成功。但从长期宣传和发展的角度来看，这一定位显然背离了产品的功能特点。一个现实的威胁就是以“手机”为定位将使多普达不得不直接面对在国内盘据已久的国际手机巨头和羽翼渐丰的国内手机厂商的竞争。而在国内PDA市场上，无论国际还是国内领导性企业不过是初具规模而已。
另外，2003年手机的价格下滑将是不可避免，其相对于PDA较强的价格支撑力也将被大大削弱。多普达基于“手机”定位的高价很难保证，这也将直接影响其后续新品的定价空间。 |!---page split---|
一己之见虽然多普达在产品类别上更接近于“PDA”，但如果我们简单地进行这样的定位，显然又面临很多问题。首当其冲是要受过小的市场容量和下滑的市场形势的影响。其次，多普达所具有的功能优势显然不是普通的PDA功能即传统的个人信息管理功能所能体现的，而是在于其PC功能——移动商务办公，其内置的Pocket PC操作系统凭借微软在传统PC领域的强势显然又加强了这一优势。而且，虽然历经多年的宣传和推广，“PDA”基本上还是一个专业术语，更多地用于业内人士的沟通和出现在一些专业性的文章和研究报告中。在普通消费者心目中“掌上电脑”这一中文名称更容易为他们理解和接受。另外，PDA的强势品牌“商务通”也或多或少地侵占了“PDA”的概念，其在中低端产品的强大影响力使“PDA”这一名称显然也不利于扩展多普达的高端形象。
那么，多普达该如何定位呢？
其实，我们前面简单抛弃的PC概念是多普达一个非常好的立足点。如果从操作界面上来看，多普达的Pocket PC俨然是一个迷你的Windows XP。从功能上来看，内置的Word、Excel和多媒体播放程序，以及相对于基于Symbian的智能手机和Palm OS的PDA的无与伦比的与PC的兼容性更使得多普达更象一款电脑了。从这些方面来看，多普达即不是手机，也不是PDA，而是PC。而为了避开和传统PC性价的类比，区分概念作用的形容词显然必不可少。通过综合考虑，PDA的中文译名“掌上电脑”已有了广泛地传播，并能够很好的形容多普达的产品和功能特性，同时又能在一定程度上得到传统PDA用户的认同。如果在前面再多加个“有移动通讯功能”等类似的定语的话，这一定位显然又突出了多普达区别一般PC的功能优势。这样，相对于手机移动性上的弊端反成为相对于电脑的优势，相对于电脑的价格功能劣势可以凭借移动性予以削弱，通话功能则退隐为附加的增值能力。同时，产品定位的价格空间也得到了扩展。这就是定位腾挪的妙处。而用户在实际使用中到底是把它当作电脑来用还是手机来用，就要看具体用户需求特点了。但在他们心里，这是一款非常前卫的“掌上电脑”。
显然，“可以打电话的掌上电脑”比“可以看电影的手机”和“可以浏览网页的手机”更能展示多普达的风采。但从目前的情况来看，多普达已不太可能改变其“手机”的定位。单其前期的广告投入和推广费用就形成了巨大的转换成本（光赞助《英雄》宣传“手机中的英雄”就斥资数千万），同时在消费者心中形成的第一印象也很难改变。
相信某个后续品牌将以“掌上电脑”之名杀入这个新兴的市场，让多普达大吃一惊。市场结果会告诉我们，多普达应该是手机、还是PDA，或是“掌上电脑”。
作者简介：
洪磊，管理硕士，先后任职于中港第二航务工程局，中德活力美洁时洗涤用品有限公司和华工科技集团，现就职于武汉精伦电子股份有限公司项目策划部。E-mail: [email protected]
