爱华网品牌·CN 年度案例 本报记者 曹建伟 上海报道 那些忙于原始积聚的公司所有者，或者津津乐道于经营业绩的CEO，都应该抽出时间思考一个历久弥新的问题：如何创建一个高价值的公司品牌？对于中国公司来说，这不仅意味着对市场信誉的重建，还意味着为公司的持续增长装上强大的引擎！ 如果管理专家留意中国移动的“我能”系列广告，留意联想成为奥运会TOP10赞助商以后的形象推广，留意TCL公司酷似三星的“今天走入未来”的推广口号，留意中国石化巨资策划的F1赞助活动……专家们就不能否认越来越多的中国公司开始关注它们的品牌。这就像，为什么要用中国移动全球通？因为它是中国移动……这可不是无聊的文字游戏，而是许多中国公司都需要面对的问题：如何创建一个市场信赖的品牌。 几乎是怀着同样对品牌价值的想法，宝马、通用电气、IBM、通用汽车、中国移动、耐克、eBay、迪斯尼、北京现代、金地等等公司的品牌行销官们聚集到上海国际会议中心，参加首届“中国品牌价值管理论坛”的演说，希望能够分享“公司DNA”的秘密。 “许多中国公司已经逐渐告别生存阶段和原始积累阶段，如今要进入第三阶段，就是创建一个成熟的品牌！”Interbrand中国区总裁陈富国说。这家全球最大的品牌咨询机构和《21世纪经济报道》共同主办了首届“中国品牌价值管理论坛”，试图让越来越多的中国公司接受品牌价值的新观点，并且从中获得品牌咨询服务的生意机会。“品牌价值管理论坛会一直办下去，明年我们就会评选出中国最具价值品牌！”Interbrand澳大利亚区CEO萨姆·奥斯邦说。 十多年以来，中国日渐开放的市场不断经受着跨国资本的冲击，而顾客经受的冲击却是那些耳熟能详的跨国品牌，它们以低成本、高效率的方式影响到每个中国消费者：收看CNN、喝可口可乐、穿耐克鞋、用潘婷洗发水、吃麦当劳汉堡包、用IBM笔记本、浏览《经济学家》、逛宜家商店、用诺基亚手机、买索尼游戏机、开宝马汽车、坐西门子磁悬浮轻轨、乘坐波音飞机……并非中国消费者没有个性的消费习惯，更不能说可以选择的商品太稀缺，而是因为上述公司的品牌价值实在深入人心。 问题是，中国的公司到底怎么办？它们当然不愿意忍气吞声地退避三舍，而是希望勇敢地参与到全球品牌的竞争舞台上去。 共同的拐点 “这是一个拐点，那些没有关注品牌价值的公司将被逐渐淘汰，因为它们面临着来自全世界的品牌！”知名的品牌管理专家海礼柯说。 事实如此，“品牌经济”并非花里胡哨的说法，而是成千上万的中国公司共同的“拐点”。这些中国公司不仅创造了世界上第六大经济体，而且创造了超过四亿个“牌子”。 然而，即便在低端产业里也没有几个中国品牌真正被国际市场信赖。中国是瓷器之国，然而国际市场认可的瓷器品牌却是德国的卫浴设备、日本的碗碟、西班牙的瓷砖；中国是面条之国，国际市场接受的面条品牌却是意大利面条和日本面条；中国是丝绸之国，国际市场接受的丝绸品牌却是意大利丝巾和伊朗地毯。 在中国先后经历的相对成熟的四大产业中，即家电、PC、手机和汽车也几乎都处在外资品牌的包围之中，即便中国家电公司以痛苦的“价格战”分得一半市场份额，却至今难以在高端产品市场抵御外资品牌的竞争。如今，大多数的家电公司已经难以忍受价格战导致的利润率衰减，并且开始为国际品牌代工以获得现金收益，这其中包括在家电领域表现杰出的长虹、澳柯玛和TCL公司等等。另外，中国的家电公司由于没有值得信赖的公司品牌，因此家电业的技术突破往往把它们甩在身后，消费者更喜欢接受那些国际品牌的新技术产品。这就像消费者更信赖诺基亚和摩托罗拉的新技术那样。 被外资品牌掌控的现象在汽车业更是明显，中国最大的三家汽车公司都是在外资的推动下成长起来，这种推动不仅包括技术和资本，更包括汽车品牌。消费者购买汽车，倘若不把价格因素放在第一位，他们要考虑的就是哪一个跨国品牌共同参与这款汽车，即便这款车完全在中国的工厂里制造。这也正是大众、通用、丰田和本田等公司在中国获取成功的重要原因。 必须承认，商业世界已经走入“品牌经济”时代，那些表现突出的中国公司应该学会从品牌经济中赚钱。 走出沼泽地 问题是，很长时间以来中国公司的经营者都忽视品牌价值，就像在沼泽地里摸爬滚打那样，艰难地，甚至投机式地完成原始积累，或者抵御对生存的威胁。 那些民营公司和家族公司所有者急于原始积聚，热衷于多元化投机，使它们的母品牌纷纷成为投资公司的标志。许多公司的CEO和管理层总是面临无数搅局的“跟风者”，因此在环境恶劣的市场中疲于应付经营压力。国有公司的经营者则更加关注有形资产和个人政绩，常常不把品牌建设放在心上。品牌管理部门常被认为是“务虚的成本中心”，公司的业务部门更加受到高层欢迎并且大行其道。另外，由于集权管理仍然是主流，而集权者又往往是忽视品牌价值的领导者，其品位和个性也影响着公司在品牌创建方面的行动。大多数中国公司还把广告、促销、公关当成是品牌价值的核心，科学的品牌服务还没有完全到来而且并不受欢迎。 以海尔为例，它从上世纪80年代中期开始借助外国技术制造电冰箱，一直努力建造白色家电品牌并且获得成功。这个阶段的海尔有三个特点，其一从不参与中国家电公司的价格战，从不轻易降价；其二强调公司的售后服务形象；其三是不断地实行国际化。上述做法的确提升了海尔的品牌形象。但是，随着业务和产品的多元化，海尔制造了越来越多彼此毫不相干的海尔牌产品，这包括手机、电脑、电视机、微波炉、药品和住宅小区等，所有这些产品虽然标有海尔品牌，却很难被市场接受并且遭遇亏损。 可是，中国许多家电公司犯了同类的错误。比如，联想公司希望制造联想品牌的手机和电视机，同样遭遇失败。为什么海尔集团不去反思韩国三星电子的品牌经验呢？为什么联想集团没有反思戴尔公司和惠普公司的品牌经验呢？事实上呢？这两家公司都在迅速地把“海尔”和“联想”变成杂乱无章的投资公司品牌。 许多中国公司也试图创造品牌却纷纷失败，比如三株口服液、爱多VCD、脑白金保健品、海尔电脑、秦池酒、8848网上书店、长城电脑等等。直到今天，仍然有许多管理者认同沼泽地里的经营手法，认为“只要能把产品卖掉，只要能赚钱就是营销”。因此，中国公司的竞争通常会使得整个市场一片混乱，公司乐于使用各种“急功近利”的销售手段，而不是致力于创造“高价值品牌”。 “那些还处在沼泽地里的公司，才会为了生存而无视品牌的存在，这从一开始就是个潜在的错误！”萨姆·奥斯邦说。 先知的探索 所幸的是，许多经营业绩稳健的中国公司如今开始考虑品牌价值管理。 “中国移动必须建立国际性的品牌，因为它已经是‘财富500强’的大公司，已经在纽约和香港上市，已经是世界上最大的通信公司！”中国移动通信集团市场经营部副部长赵芳说。 如今，这家客户量超2亿人的移动通信服务商开始努力地创造国际性的品牌，在统一的中国移动母品牌的架构下，开始稳健地推动子品牌的建设，这包括服务高端商务人群的“全球通”，服务于时尚年轻人群的“动感地带”，服务于普通人群的“神州行”。赵芳介绍说，“动感地带”推广一年来已经有超过2000万客户。“我们不断投入资金，让每个子品牌都更有价值。我们邀请收费很高的周杰伦作形象代言人，建立单独的MZONE门户网，和麦当劳餐饮店搞结盟，并且策划街舞派对……这都需要不少的投入！”赵芳说。 除了“1＋3”的母子品牌体系逐渐完善，中国移动还不断地完善品牌内涵。公司诞生之初，中国移动的定位是“沟通从心开始”；2002年中国移动通信市场竞争激烈，中国移动调整的战略定位是“移动通讯专家”，以求专注于移动通讯领域；一年后，中国移动继续强调其移动通讯领域的品牌地位，推出“关键时刻需要移动通信”的系列品牌广告。2004年，中国移动继续推出大型系列品牌形象广告“我能”，这个由众多著名运动员代言的品牌广告重塑了中国移动的品牌形象。 “中国移动的新品牌广告并不仅仅在于营销目的，而是传达一种精神内涵！这也是国际品牌价值的统一标准！”品牌专家海礼柯说。除此以外，中国移动不断地赞助和参与国际性大型活动，希望把自己的品牌形象展示给国际市场。这包括两年前的韩日世界杯足球赛，以及2008年北京奥运会。 当然，越来越多的中国公司开始像中国移动那样关注它们的品牌价值。中国石化公司投入巨资赞助了在上海的F1赛事，并且推出一系列国际水准的电视广告推广子品牌“长城润滑油”。“几年前，中国的大型国有公司根本不会考虑创建品牌，如今它们却纷纷在品牌管理方面投入巨资！这是它们参与国际竞争的必然一步！”陈富国说。 更多的民营公司也开始重塑国际化的品牌，这其中包括中国最大的PC制造商联想集团，该公司去年注册了国际标准的品牌标志“lenovo”，随后又投入3亿元巨资成为奥运会十大赞助商之一。如今，正积极筹备收购IBM在中国的台式PC业务的联想集团更迫切地希望国际化，因此它同样迫切创建一个真正的国际化品牌。 另一家表现卓著的电子产品制造商是TCL公司，这家公司自从解决了颇为棘手的产权问题以后，两年以来不断地和国际公司展开资本合作，这包括法国汤姆逊公司、德国施耐德公司、法国阿尔卡特公司、日本东芝公司、荷兰飞利浦公司等等。正是由于跟这些跨国公司的合作，使TCL公司有望成为全球最大的彩电和手机制造商之一，因此TCL公司必须尽早创建一个国际化的品牌，与它的公司地位相匹配。事实如此，TCL公司专门聘请了国际一流的广告公司重新创意了其最新的品牌形象广告，希望能用科技给人们的生活带来欢乐。 无论如何，全球化的竞争与合作迫使那些经营卓著的中国公司开始像跨国公司那样建立和管理强大的品牌。最终，也正是品牌竞争力才能让中国公司获得持续增长的动力。 “在国际舞台上：中国公司想要市场份额，就必须有声音份额；想有声音份额，就必须有强大的品牌管理能力！”Interbrand中国区总裁陈富国说。 一直以来，许多跨国品牌在顾客心中牢不可破 问题是，为什么许多中国公司难以创建高价值品牌？ 1 民营和家族公司所有者急于原始积聚，热衷于多元化投机，母品牌纷纷成为投资公司的标志。 2 CEO和管理层总是面临无数搅局的“跟风者”，市场环境恶劣，只能疲于经营压力。 3 国有公司的经营者更关注有形资产和个人政绩，常常不把品牌建设放在心上。 4 品牌管理部门常被认为是“务虚的成本中心”，业务部门更受高层欢迎并且大行其道。 5 集权管理仍然是主流，而集权者又往往忽视品牌价值，其品位和个性也影响公司的品牌行动。 6 广告、促销、宣传被认为是品牌价值的核心，科学的品牌服务还没有完全到来而且并不受欢迎。 所幸，一些中国公司正在努力创建高价值的品牌 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 上帝、国家、中国品牌？ 21世纪经济报道 上帝、国家、中国品牌？ 中国能创造像可口可乐那样影响世界1／10人群的品牌吗？ 见习记者 鲍辉春 上海报道 日本上世纪1980年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪1990年代的品牌风潮，如今轮到了中国。全球顶尖的品牌咨询服务机构Interbrand公司，也开始窥探这个有望成为全球最大的市场。本报记者在“中国品牌价值管理论坛”上专访了Interbrand中国区总裁陈富国，探寻究竟谁会是中国最有价值品牌？ 《21世纪》：从《上帝、国家、可口可乐》这本书中，我们感受到品牌的无形力量。品牌管理到底要管的是什么？ 陈富国：我一直强调“品牌是联想”。公司通过管理消费者的联想来创造品牌价值。公司可以通过撬动消费者的联想，来管理他们的钱袋。比如“哈雷”摩托车迷来说，这个品牌已经成为他们生命中的一部分，也许只有破产，才能让他们想到放弃。类似的情况在“耐克”的消费者中间也存在。 从联想的角度来说，品牌是客观存在的，不管你管理不管理，传播不传播，消费者都会对这个名字产生联想，好的或者不好的。问题只在于你是否有意识地去传播它，去提升它。 《21世纪》：目前中国品牌具有的共性特点是什么？ 陈富国：中国很多品牌的定位很不清晰，没有个性。在品牌层面竞争，质量是入场券。但在入场以后，能否成为赢家，就看公司能不能抓住它和顾客之间特殊的关联点，清晰定位。否则的话，就只能湮没在所有的广告之中。比如耐克宣扬帮助现代人竞争，如果李宁来说同样的话，就很难被人接受。很多中国的管理者是不相信无形的东西，不相信观念性的东西的。 《21世纪》：关于品牌的讨论在中国持续不断，管理者们在不同场合开始谈论品牌。 陈富国：很多经营者说“我已经做得很好了”———设计师、款式、质量、加工能力。其实这些恰恰不是品牌，而只是经营。品牌价值是观念性的价值，这些观念性的价值能带来利润。中国大部分公司认为品牌是成本，而不是投资。一旦市场不利，它要砍掉这一块。好的品牌即使在艰难时刻也会坚持维护。中国公司的品牌建立往往很随意，这会导致品牌系统的工程破坏。根源还在于不相信无形的东西，而让品牌的定义适应有形的需要。 《21世纪》：中国最有价值的品牌是哪些？ 陈富国：我们在中国大陆还没有开始最有价值品牌的评选，但我们依然觉得在品牌建设方面，海尔是一个值得尊重的公司。海尔本身在技术上来说并没有多少让别人害怕的地方。但是它的品牌给顾客的联想是稳定的、一致的、积极的。 张瑞敏一开始就相信并看中这种无形的东西，真正相信而不是作为一种经营的局部的工具。在中国，把品牌纳入战略管理范围的公司，也许只有海尔一家。影响力表现在消费者的联想，很多消费者说到海尔的第一反应就是“海尔是服务放心的”。 《21世纪》：海尔既做家电，也做PC，还做手机，还进入医药、金融和房地产等行业，你如何看待海尔的这种品牌延伸？ 陈富国：品牌是一种记忆，消费者的记忆有一种天生的关联，海尔给消费者的一种家电的感觉是非常重的。PC目前还不能归入家电的范畴，海尔也没有优势。真诚与服务对于科技领域来说不是最重要，重要的是科技感觉。海尔品牌的延伸，到目前来看还没有完全成功。在黑色家电和白色家电之中，海尔的白色家电更加让人信服。品牌延伸没有成功的公式，并不是绝对可以或者绝对不可以拓展，但还需要在这个新的领域重新建立品牌资产。要看操作。联想的跨度是不是能不能跟上品牌延伸的跨度，服务这个价值是不是支持这种跨越。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 克隆“DNA” 21世纪经济报道 克隆“DNA” 品牌一直被认为是公司生命的DNA，跨国公司辛苦多年所建立的强大品牌究竟能给中国公司什么启示？ 品牌·CN 目击现场 SamOs born：挖掘品牌金矿 品牌是公司财务价值的重要组成，20年前无形资产只占“财富500强”公司的5％，但是2001年无形资产占那些公司资产的72％。也就是说，品牌的无形价值占据了比较大的比例。对美国公司的调查发现，品牌公司的股票价格指数远远高于大众化的非品牌公司股票价格指数。 中国公司应该从三星那里学到很多。三星电子原来是一家OEM公司，现在却是全球领先的品牌。三星公司的CEO在品牌管理方面发挥了至关重要的作用，它们的品牌目标非常清晰，他们决定把三星当作国际品牌去做，并且建立全球营销组织，把品牌价值作为公司绩效目标中至关重要的一部分，所以使用了品牌积分卡。品牌管理人员的薪酬直接和品牌价值挂钩，所以就把财务语言和营销语言结合起来了。搞营销的人必须要懂财务语言，搞财务的人也必须要懂营销语言。如今，三星品牌战略激发起了人们对品牌的情感诉求，它的产品不仅仅性能优秀，而且极具品牌价值。 Peter Stringham：四柱擎盘 要使公司品牌脱颖而出，就必须有四个支柱。这四个支柱实际上是指区分度、相关度、尊重度、支持度。这四个支柱有先后顺序，公司先要把区分度作为品牌的基础，如果没有区分度就没有长期品牌的价值；然后就要关注品牌的相关度，也就是说是否可以用品牌来支持公司的服务和销售；然后公司需要关注消费者是否对品牌有尊重度；最后公司需要知道消费者是否对品牌有很好的体验，然后获得支持度。 四个支柱是互相矩阵式地影响，例如在中国市场常常会看到这种情况：人们都希望更多地了解某个品牌，渐渐地人们非常尊重这个品牌，但是对品牌的兴趣却在流失，这就说明这个品牌有问题。 中国公司建立品牌要与西方发达国家一致，但是又要在价格和质量方面争取获得区分度，最终建立国别品牌。比如，虽然英国的汽车技术要比德国好，消费者却坚持认为德国汽车的工程技术品牌比英国的好。 徐和谊：品牌的“体验点” 品牌只有传递给消费者才可以体现其价值，公司要学会管理顾客体验，了解顾客在每个阶段的典型行为以及关注的重点，明确该阶段消费者的主要接触点，这才是品牌管理的重要所在。汽车产品的消费者体验主要有四个阶段，包括购买前的初选、车型的评估、最终购买、购买之后。北京现代的体验接触点分为两大类，一是与一般消费者的接触点，二是与用户之间的接触点。公司的每个员工都有义务了解北京现代的品牌“体验接触点”，并将品牌所蕴含的理念和追求的方向带到日常的工作之中。 中国还有许多知名品牌，比如同仁堂，还有全球最大的蜡烛制造商金王集团，它已经占全球市场60％，世界各地都可以看到花王这个品牌的蜡烛。比如，海尔在北美市场通过市场调查开发了一种新冰箱，这款冰箱既适合学习又能够当计算机的桌子，所以深受北美大学生的喜爱，很快打开了这个消费群体的市场。这都是中国品牌在寻求全球市场的“体验接触点”。 张华纲：属于客户的品牌 房地产业是一个特殊的行业，不仅仅是简单产品的消费，更是大众耐用消费品的制造行业，同时也是有非常多内涵的服务型行业。因此，客户的长期价值是房地产公司品牌价值提升的重要基础。我们马上要进入品牌价值时代，而品牌价值时代是全方位的客户体验，是全方位的客户价值提升。客户价值还有一个非常重要的方面，就是客户的投资价值。 我们觉得可以通过产品的创新去提供差异化的产品，让客户的价值进一步提升。虽然这个时候企业的成本提高了，但是客户的总体价值也在提高。 赵芳：完善“母子系” 中国移动的品牌架构是两级体系，在统一的中国移动母品牌的架构下，我们开始稳健地推动子品牌的建设，这包括服务高端商务人群的“全球通”，服务于时尚年轻人群的“动感地带”，服务于普通人群的“神州行”。除了“1＋3”的母子品牌体系逐渐完善，中国移动还不断地变化“品牌定位”。公司诞生之初，中国移动的定位是“沟通从心开始”；2002年中国移动通信市场竞争激烈，中国移动调整的战略定位是“移动通讯专家”，以求专注于移动通讯领域；一年后，中国移动继续强调其移动通讯领域的品牌地位，推出“关键时刻需要移动通信”的系列品牌广告。2004年，中国移动继续推出大型系列品牌形象广告“我能”，这个由众多著名运动员代言的品牌广告重塑了中国移动的品牌形象。 动感地带是中国移动去年推出的一个新品牌，经过一年多的市场推广，已经有2000多万客户了。我们选择了周杰伦做形象代言人，这是从客户的消费需求和心理需求设计的理念。它最有名的口号就是“我的地盘听我的”。我们为此还配备了专门的MZONE网站，同时我们还和麦当劳搞结盟，同时也搞街舞活动。 作为一家有实力的国际大公司，我们积极参与国际活动，比如说2002年韩日世界杯和未来的北京奥运会。我们也对我们的客户品牌和公司品牌之间的相互带动做出评估，并且有科学的评估方法。这是由国际公司为我们提供的评估方法，包括了品牌的认知度、喜好度、忠诚度、口碑、消费者认知等等变量。这种评估让中国移动随时可以掌握品牌管理的质量和水平。 Lance Diaresco：由内而外的微笑 品牌管理是公司的DNA，迪斯尼公司的理念就是从里向外地进行管理，就像米老鼠那样，这就是迪斯尼品牌从里到外的创建。对于迪斯尼公司来说，品牌是最有价值的资产，没有品牌就没有公司。 建立一个品牌就需要建立一个清晰的品牌远景，迪斯尼相信自己是个“真心诚意给消费者提供特殊娱乐节目的一家公司”，这就是我们的品牌承诺。公司的最高管理层必须同时管理品牌，这样才可以创建品牌文化。 公司的高级管理人员关注迪斯尼公司推出每部影片，关注内容里面的每个细节，而且也保证影片当中的场景会在我们的主题公园当中出现，这样才可以给我们消费者全面的体验。我们财务部门的管理层都认为品牌是公司最大的资产，也是公司的生命，迪斯尼公司不能因为追求短期财务绩效而损失品牌的价值，因此我们有专门一套流程来保证我们的品牌文化可以实现。必须要让整个公司来开展品牌工作，这并不仅仅是品牌部门的工作，而是涉及到公司的业务流程、公司战略和公司政策。 另外一个重要原则就是我们要把品牌管理和业务结合起来，品牌管理并不是一个单独的、额外的业务流程，它是我们业务流程中的一部分，品牌管理小组起初就要保证这一点，让我们所有的员工知道在设计的初期就要考虑到品牌形象的问题。因此，在迪斯尼公司我们没有一个单独的品牌审查流程，都是在业务审查过程当中进行审查。 要想在外部也建立一个企业品牌文化，就需要比较大的精力，也是一个长期的工作，现在越来越多的企业需要把品牌延伸到外部，从而使业务合作伙伴也成为公司的竞争优势。最后一个原则就是为新品牌建立一个品牌冠军。一系列品牌的组合如ESPN、ABC、主题公园、米老鼠都有各自的品牌形象，因此管理方法也不一样。 吴世雄：更酷的动力 微软是全球十大品牌中的最年轻的品牌，可口可乐、通用、宝洁都是超过100年的历史，而微软才不到30年历史。所以微软是年轻的品牌，也是更酷的品牌。微软公司和许多公司不同，它要负责创造需求，只有产品还不够，还需要创造新的产品、新的市场，这是公司在品牌推广方面的压力。 微软品牌有两大特点：一是不断创新和集成，创造新的生活和工作方式；二是公司的激情，更酷的激情。而且微软是一个集B2B、B2C、B2G融合一体的公司，因此我们的品牌传播有独特的特点。我们要照顾到不同的市场的需求。 微软的新LOGO就是“您的潜力，我们的动力”。我们追求和客户的亲和力，追求更加亲切、成熟和稳定的形象。过去，微软公司的最大强项就是产品，是帮助客户解决问题。现在我们希望能够以客户为主导创建一个微软的品牌。 康素珠：不断“活着”的品牌 AIG是在美国历史上经历了几次并购以后形成的，我们需要有一个品牌推广这个平台，那个时候很多人知道AIG子公司的品牌，但是不知道母公司的品牌，可是我们是世界上第三大上市公司。如今，客户越来越多地不依赖于某个单一品牌印象，而是对整体公司的印象，因为有一些产品品牌是非常容易被竞争对手模仿的，但是模仿一家公司品牌就相当困难。 我们如何加强我们和市场之间的体验呢？要想建立一个全面的品牌体验，就必须注意到我们的其他要素：代理人对我们来说是非常重要的，他是代表我们公司和消费者进行接触的，因此我们的品牌沟通都是通过代理人向消费者沟通。我们的产品也非常重要，它也是我们客户体验的一个重要组成部分，还有我们的服务、我们的办事处、我们的办公场所等等都需要体现我们的品牌价值，甚至包括我们的公司网站和业内口碑。因此，并不仅仅靠传统的渠道实现品牌体验。 更重要的是我们的实践，而不是我们的口头表达。比如说我们的培训，培训为品牌的建设做了很大的贡献，我们在中国也培训了大量的员工，赢得了很好的口碑。我们是唯一诞生在中国的领先的跨国公司，我们所做的任何的品牌活动都应该非常集中和简单。这个宣传活动会在中国的主要城市展开，我们将会在城市公共交通工具上做广告，甚至会在火车头上做广告。我们的品牌传递是时时的，是不断随市场变化的，也是活生生的。 刘永利：服务的引擎 以前大家认为IBM是个产品公司，而且是优良品质、个性化的产品。但是服务部门的收入占整个公司的48％，估计今年会超过50％。IBM公司的价值主要体现在以下三个方面：成就客户、创新、诚信。今天的IBM公司追求的是以客户需求为主导的模式，IBM公司的随机应变方式首先就是利用品牌经营将客户需求拉进来，根据客户的需求开发产品和服务，也开发出我们的营运模式和资金支持模式。 IBM公司的品牌价值包括许多方面，一个就是行业知识，在我们服务的项目中有金穗工程、金保工程等等，但是我们实施的项目中有20％是失败或者存在问题的，这20％的失败案例带给IBM公司很多困扰，使我们的预算大大超出。但是，这并不是说IBM公司的失败率太高而是整个行业的问题，我们的品牌价值也要包括提高我们服务项目的成功率。
诚信也非常重要，因为品牌其实就是一个承诺，即能否对客户实现承诺。IBM公司曾经在一些项目当中亏损许多，但是我们必须遵守诚信，不管花费多大代价也一定要完成。 Juergen Pawlik：四位一体 宝马公司是世界20大知名品牌之一，它的品牌有四大支柱：首先就是我们的焦点品牌，它带给消费者前后一致的信息；其次就是情感，它要深刻打动消费者内心；第三就是创新，它意味着宝马要永远走在竞争对手的前面；最后就是一致性，它是保持强大品牌势力的重要因素。以上四个方面是宝马品牌之所以长盛不衰的秘诀。 在品牌焦点方面，宝马品牌的内涵是快乐，首先是驾驶的快乐，然后代表了享受生活、享受闲暇，简单地说宝马的品牌形象就是这样。另外品牌所带来的愉快也是宝马公司所需要追求的形象，另外我们也注重在经销商队伍中灌输同样的品牌文化。我们专门针对某些目标群体进行营销，调查他们的购买习惯。为了让这些消费者更好地融入宝马品牌，我们想了很多方法，要让宝马产品和其他具有同类特点的豪华车品牌区别开来。我们在新车当中融入了250个客户认为比较重要的特点，比如说加速性、燃油经济性、引擎等方面。 在情感方面，我们要深入消费者的内心，必须要有品牌的情感号召力。我们通过一系列传媒的方法和消费者进行沟通，运用了运动营销的方法来推广我们的品牌。F1比赛每年都吸引了众多消费者的眼球，我们在F1方面取得的收获是不能预想的。我们是世界高尔夫球比赛的主要赞助商，也是美洲帆船大奖赛的赞助商。 创新也很重要，宝马这个名字在德文里，每个字母都有一个意思，但是整体放在一处就代表“创新”，因此也意味着我们在动力冲程和主要的技术方面是领先于业界的创新公司。而且，宝马的引擎充分体现了动力和能源的经济性。 一个成功品牌必须要有连贯性，宝马在整个产品品牌的设计流程处处要体现连贯的身份，我们通过各种沟通的渠道和方式，通过我们的产品、经销商、网站、展览厅传达一个连贯品牌的形象。我们在全球有3000个展厅和销售点，他们都是独立的公司，但是由我们负责它们统一的形象设计，就是为了传递宝马统一的品牌形象。 因此，宝马的品牌就是焦点、沟通、创新和连贯性，这是宝马品牌的支柱。 李国威：B2B品牌的“秀手” B2B的品牌应该了解自己的差异化，这个差异化主要有两点：一是和消费品的品牌有差异化，还要和竞争对手有差异化；二是把信息以有效的方式传达出去。B2B品牌的行销预算是非常少的，甚至没有太多广告和促销花费，在这种情况下该怎么做呢？ 为了推动品牌，我们做了“GE方程式”，所有的员工要具备好奇心加想象力，还有富于冒险的精神。这个品牌特征就是希望能够被人信任，能够是一种领先。人是传达品牌价值观最主要的工具，所有员工要具有品牌价值观，而且这些价值观可以在员工身上体现出来。我们有一套非常严格的考评系统，每个人都有清晰的目标，关键是能否符合GE的价值观。所以，价值观是GE品牌中非常重要的部分。 B2B的品牌塑造是个很大的挑战，关键是如何利用有效资源来打造一个有效的品牌。既要保证公司的品牌有所差异，又要具备足够的资源，怎么办呢？一定要把资源用在刀刃上，把钱花到最该花的地方。B2B公司应该确切知道客户在什么地方，并且以恰当的方式与他们沟通。 姜瑞昌：品牌“雪球” 首先eBay是个C2C模式，就是有人用了之后就会吸引更多的人来用，就像电话一样，如果整个世界只有一部电话，那么你拿到电话也没有办法，但是越来越多的人用电话，这个市场才会被打开。其次，我们希望利用一个低成本的方式，以及用口碑方式来传达品牌。再次就是“滚雪球”的效应，如果生意模式是面对固定的客户就没有必要这么做，但是eBay有超过一亿会员，就能滚出我们需要的2亿、3亿、10亿会员。最后，公司必须保持与客户的互动，这也非常适合于B2B的公司。我们的两端都是客户群，eBay只是一个平台，对我们来说，沟通就是C2C。我们自己公司有一个部门叫信任营销，这就是我们沟通需要做的事情。EBay从来没有大规模广告，就算在美国本土也没有，所以它的品牌基础就是信任。 潘建华：永动起来！ 怎么应用运动行销呢？就是利用运动的元素达到品牌建立、品牌推广、开发新商品概念、拓展新生意。很多人对体育和运动只停留在竞赛、活动和新品牌的曝光层面，这是比较粗浅的，如果任何事情大家都懂的话，它就不是一个独门利器了。 什么是运动元素呢？我们一直相信体育是一个心理比赛，而不是一个体力比赛。体育和运动对人们带来的最大影响不是它影响人们成为一个壮硕的人，更重要的是它影响了人们的心理，让人们能够相信一些事情。它可以启发人们人生中的一些事情，比如说耐克最出名的口号就是“JUSTDOIT”。这对许多人来说，都是很大的启发。另外，运动行销还可以让人们编制梦想。再次就是情感联系，球迷对球队的投入和感情的联系，远远超出对家人和亲戚的程度，他们把自己化身为球队的一分子并且随之喜怒哀乐。 运动行销可以让品牌和消费者有连接，但是不会直接帮助公司发展商品，不能那么粗浅地认为运动行销就是增加曝光的机会，必须清楚运动行销的时候是面对喜爱体育、参与体育的消费者。当然了，运动行销和商业回报有一定的关系，它可以让公司的概念转化成品牌。比如人们去看体育比赛的时候，很自然会喝可口可乐、啤酒之类的东西，却很少会去喝龙井茶。 任剑琼：别克金字塔 我们没有把上海别克定位为一个OEM，而是针对中国的路矿、油品质量、消费者习惯等方面进行了研究，推出了中国品牌的别克车。我们品牌的理念就是“用先进的全球技术铸造产品的筋骨，用中国文化的精髓塑造品牌灵魂”。如今，别克已经从一个单一的产品上升到母品牌，它的下面已经包括了四个子品牌，形成了别克的品牌金字塔。别克品牌是为渴望在成功基础上再求超越的中国工商界精英打造的座驾，它体现消费者的卓越身份和成就感，既满足和尽享生活的热望，又激发其再创新成就的动力。 非常重要的是，公司的员工、供应商、管理团队必须对别克品牌有统一的认知，以及有统一的执行力。我们有一个漏斗，就是从公司品牌、知名度、熟悉度等方面进行分析。比如我们需要一定的品牌连贯性，各个区域的广告联合来保持品牌传播的一致性，也避免经销商内部不正当竞争和跨区域的竞争。我们通过各种沟通让大家对别克母品牌有一个系统的印象，经过对母品牌的加强，我们在推出子品牌的时候会更加自如。 别克已经成为上海通用汽车的支柱品牌，我们希望它成为中国的强势品牌，这并不是通过炒作、营销和公关可以完成使命，我们所要做的就是要把别克品牌牢牢地刻在消费者的脑海中。
