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1．市场调查的概念、目的
1.1什么是市场调查
a．狭义的讲，就是主要针对顾客所作的调查。即以购买商品的个人和家庭。组织为对象，搜集顾客购买和使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并进行分析研究的过程。
b．广义的讲，它是不仅以市场为对象，而且以市场运营的每一阶段，包括市场运营的每一阶段，包括市场运营的所有功能、作用等都作为调查的对象。它包括顾客产品销售和促销内容。
1.2市场调研的目的
旨在研究市场中的各种同类商品的生产情况、品质成份、产品技术、包装价格、消费对象、市场知名度、市场占有率、竞争情况、广告费用、广告策略等。经过系统的分析，综合的评估和比较，明确本产品与同类产品的不同特色，进而制定出与同类产品相竞争的广告战略。
2．市场调查的范围
结合起来可能概括为四类，即顾客（目标市场的调查）、产品的调查、（销售零售经营调查和广告促销经营调查。如图：
2.1目标市场的调查
目标市场的调查主要是指对目标市场的上的消费者进行调查研究，具体包括消费者购买行为调查，即研究文化、经济、社会、心理因素对消费者购买决策的影响，并研究这些因素在消费环节、分析环节还是生产领域发生作用。如图2，是影响消费者购买行为的诸多因素的简要模式。
顾客调查是为了对目标市场进行细分，根据目标市场上的特征确定细分的标准，将消费者划分为不同的目标群体，以便制定出有效的营销策略。
2.2产品调查
产品调查的内容包括对现有产品的个性进行分析，根据产品所处生命周期的不同阶段对其营销策略进行分析。除此之外，还应包括新产品开发调查。
由于市场竞争的日益激烈，产品生命周期日益缩短，开发新产品成为企业在市场上取得优势地位，保持长盛不衰的必要条件，但新产品开发又是一个高危险的事。对企业而言，只有能满足目标市场需要的产品才能成功，因此有必要对新产品的构思、新产品的概念进行深入调查研究，对新产品市场的前景进行预测，将企业开发新产品的风险降低到最低程度。
2.3终端渠道调查
从市场营销角度看，在营销组合策略的决策过程中，必须进行渠道决策，以确定企业所应选择的渠道宽度、渠道长度、渠道成员、渠道组合等策略。
综上所述，终端渠道的调查应包括渠道圈的分析，顾客来源分析、销售预测等内容。
2.4广告媒体调查
广告促销调查是对广告活动以及影响广告决策的因素所进行的调查。其内容具体包括广告媒体特性分析、广告媒体策略分析以及不同层面的广告效果的测定。
2.5促销活动的调查
促销活动是对经销商或对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一种特定的产品。因为激励在促销活动计划中通常为关键性的要素。所以促销活动调查的内容包括：消费者性别、年龄、数量、活动影响其产生购买的利益点，影响其参加活动的预告媒体。
3、市场调查的方法
市场调查对产品本身进行调查，主要是了解消费者对产品价格、功效方面的意见以及对产品品牌的信誉度等。通过这些了解来分析和制定销售计划及广告策略。这种调查对于新产品的产品定位、投放市场的时机、销售渠道等起着至关重要的作用。
调研过程图示
从上图可以看出，由销售部门提出的需要信息，是市场调研的出发点，它决定了调查的内容、方法、对准确度的要求及所需的人力、物力和时间等。
调查方案通常是销售部门得知某些不正常的迹象或构思新方案时开始制定。如果出现不正常迹象（销售量小或费用高等），销售部门必须提供准确的信息。销售人员和市场调研人员通过分析市场信息能知道所要解决的信息。销售人员和市场调研人员通过分析市场信息，能知道所要解决的问题是什么。只有找到症结所在，有的放矢，市场调研工作才能有效的开展。
如果要规划新的行动，销售部门和调研部门必须明确：希望获得什么。在制定正式调查计划之前，应当广泛新闻记者和研究调查对象的有关资料和文献，深入了解各项情况 ，然后归纳存在的问题，通过对类似产品的市场现状分析来推测产品市场的前景，使自己的产品能够打入市场。
在这两种情况下，调查部门都可能会在较不明确的目的下进行。分析研究调查主题时，可得到许多假定。对于这些假定，应一一评估其价值，选择一个比较有价值而可行的假设作为调查研究的主题，使主题尽量准确、明朗，不含糊。如果调研目的不明确，不仅会浪费人力物力，而且会导致决策失误。
为了确保正式调研目的有效性和重点性，还要进行探索性调查，如对过往行人进行拦截进行采访等。探索调进是非正式的调查，作用是使销售人员和市场调研人员明确是否有必要作进一步的调查。|!---page split---|
4．确定调查研究的阶段
如果非正式调研未能解决销售经理提出的问题，则必须规划正式市场调研的项目。
正式市场调研项目测重于人——一个人的价值观念、人的态度、行为，以及这些因素最终影响公司销售的方式。正式市场调研项目的主要设计方法有实验设计和非实验设计。实验设计是调研人员有目的地采集一个和多个变量，以便衡量这些变量对一个或多个其它变量的影响。相反，非实验设计不用来说明一事物与它事物的因果效应，而只求纯粹探索性和陈述性方式判定某些关系和总结某些特点。
当销售主管试图通过利润、销售或其它相关变量决定两个以上战略和最优化选择时，实验设计非常有用。如哪个品牌最引人注目，哪一种定价会带来最大的销售量等。
要回答上述问题，调查人员必须确定实验变量和实验内容，以使衡量结果的尺度。调查对象通常是人，他们的反应则是调研人员所要衡量的结果。处理内容则是管理者要评价的那些已经提出来的战略和战术。
可见，市场调研项目的确定实际上就是由市场调研人员提出本质的问题，据此来总结销售中出现的主要问题。有了问题自然也就有了主攻问题的方向。如果从一开始就没提到问题的关键点上，即使回答的再完美对于销售计划来说也是空谈。
5．调查实施阶段
调查实施阶段对销售计划施加的影响主要来自于调查方法，即：通过观察（询问）的方法来获得销售对象行动、思想和感觉方面的信息。
观察的方法多种多样，调查的人员可以从扔在垃圾堆里空药盒堆中推断消费者都买了些什么。在公共场所观察人们怎样阅读报纸和杂志：是从前往后翻还是从后往前翻，是先看左页还是先看后页。调研人员还可以进行家庭采访，看看装药品的盒子及柜子上放着哪些品牌的产品，数量有多少。
观察法最明显的优点是能直接取得某些数据，特别是那些销售对象不能或不愿意告诉的有关销售行为的数据。观察法最大的缺点是不能获得有关销售对象态度、意见和信念等方面的信息。
观察法由于其自身和缺点会在调查中造成一些偏差，这个偏差会影响到销售计划。比如观察人员在销售现场的出现会使顾客觉察到并产生行为不自然，也许此时观察到也就是顾客意识到自己被注视时处于表演状态下所产生的比较做作的购买行为。
从销售对象获取信息的第二类方法是调查。通过问题调查表，从作为回答人的销售对象那里获得内容广泛的信息，这是搜集的销售信息最通用的一种方法。
调查法通常按照调查人和被调查人之间联系方式来划分，主要有邮寄调查、电话调查和采访调查。
现在着重阐述采访调查。以入户调查为例。当调查人员敲开被抽样取中的住户房门时，首先要说：“您好，我是××企业市场调查人员，现在我们有一种治疗心脑血管病的新产品络欣通，您可以接受我们的访问，谈谈对它的看法吗？”这开门见山的第一句话就被调查人员传递了一个最新的商品信息：现在又有一种[络欣通]治疗心脑血管病的药物。无论接下来调查进行得怎么样，市场部已经达到了让消费者“闻”知新主品的目的。
在整个调查过程中，调查人员是以药品厂家代表的身份出现的，他自身的现场形象在被调查人的心目中就是企业的形象。因此他的言谈举止可以说是对个别消费者的公关活动，抓住这一有得机会，会把商品的信息不知不觉的传递给消费者，达到让消费者去“感”的目的。
6．调研结果的使用阶段
市场调查的最后一个也是最重要的环节是调研结果的使用阶段。以前所作的工作都是为了把有用的调研结果是正确和运用到销售计划中去。
评价调研结果的标准有三：及时性、经济性、准确性。特别重要的是准确性。因为经理要根据调研结果的准确性来做决策。准确性又分两个方面：确实性和可能性。
确实性是是指调查的内容和衡量这些内容的程序。可靠性是指测定结果的代表程度。有些调查结果不可靠，是因为调查对象对问题答非所问或回答一天一个样。不可靠的另一类是抽样对象不能代表全部被调查人。
调查人员和管理者自然希望调查结果即确实又可靠。如果得不到这样的效果，一则白花精力，二则决策需要的住处也是错误的，那些据此所做出的决策性销售计划就有可能全盘失败，导致市场部在战略上的失利，在利益上遭受惨重的损失。如果得到了这样的效果，销售管理者就得到了他们急需的东西：关于顾客要求和态度方面有价值的信息。根据销售的观点，取得这种信息是进行成功销售的第一步。
在市场调研过程中，无处不渗透着可能影响销售决策的偏差因素与正常因素（为调研人员所需求的）。调研人员要在确定的阶段中注意把握科学的标尺来衡量信息，在阶段与阶段的交接中，更要有意识的做好住处处理的承上启下工作，不要使上一阶段的住处到了下一阶段却诱发出错误的信息，接着双讹传讹，推出错误的分析结果，致使整个调研工作失败。
市场调研工作在销售决策中对于新产品的推广、市场的开发等工作是有指路标的作用。一个新产品面对广阔的市场，无数条销售渠道，何去何从呢，往哪里走才走得通、走得远呢？这时市场调研的结果无疑会给新产品指明一条正确之路。|!---page split---|
附：[络欣通]襄樊市场调查方案
1．调研的目的及意义。
1.1调研的目的
1.1.1通过本次调查活动，应得出以下结论：
产品的利益点也就是消费者要什么？我们卖什么？
竞争对手太势、竞争品牌的价格、通路、批号、产品规格、广告、促销活动、市场份额等等。
市场容量评估应分别对心脑血管产品市场、市场的全国市场容量、增长和下降趋势、区域性容量、产品区隔容量等有明确的数据和结论，以便确定络欣通目标销售额及市场份额。
价格定位：要确定每盒单价、疗程价、日服用价，并针对分销渠道设定合理的价格体系，如：零售价、批发价、厂价、实际结算价、促销价等。
目标人群细分定：我们针对哪一主要群体，他（她）们可接受的价格是多少？消费者最急迫的需求是什么？如何区分？从哪里接触他（她）？
目禁区市场细分定位：[络欣通]针对哪一市场？先针对哪一部分市场？哪一点切入细分市场？
终端渠道现实状态：各竞争品牌有哪些终端差异？它们在不同渠道的终端销量？以及各品牌的终端维护、建设有哪些值得我们借鉴或回避的？
以上七点对于我们的基本策略都是至关重要的。
1.2调研的意义：
1.2.1通过本镒调研，我们会得到真实客观的数据及结论，为市场策划、制定策略、渠道策略、广告策略等奠定良好的基础。
1.2.2通过对市场的调研及了解，会增强我们的感信认识，以便形成决策。
1.2.3通过调研及分析，将有助于我们最大限度降低市场风险、作出重要决策，把握成功方向。
2．调查方式
2.1主要以问卷调查为主、辅以当面言谈、电话言谈、追踪式调研及问卷式调研。
2.2其中调研问卷份：
A卷：《络欣通消费者调查问卷》
B卷：《络欣通药店营业员调查问卷》
C卷:《络欣通经销商访谈问卷》
2.3调研表格两份：
A表：《竞争品牌基本营销情况结照表》主要从品牌名、生产厂家、规格、价格、批准文号、产品成份、通路、广告策略、营销特征、促销活动等10个方面进行数字分析和对照。
B表：《报纸广告频次统计表》主要对重点竞争品牌的广告投放策略、区域媒体投放量、投放周期、集体频次、版面、价格等方面进行调研。
3．样本量
3.1《潜在消费者调查问卷》300份
3.2《药店营业员调查问卷》200份
3.3《经销商访谈问卷》300份，其中面访谈及电话言谈100份
3.4《重点品牌基本情况对照表》1份，其中至少包括10个以上的竞争品牌基本对照。
3.5《报纸广告频次统计表》主要选取十堰、随州、襄樊三大区域8个以上的报纸媒体进行统计。
4．样本量
4.1调研地点（三大销售部城市）
4.2调研地区（四个县级城市）
4.3调查范围
①药店（以当地A级药店为主）
②义诊现场
44问卷分布：
销售部城市：襄樊市、随州市、十堰市
县级市：谷城县、陨员、宣城市、枣阳市
5．调研城市及日程
5.1调研准备：
调研小组：成立3个调研实施小组：共8人
其中：襄樊市4人；随州市2人；十堰市2人
调研小组：由调研组长集中培训，主要内容为：调研技巧培训、沟通培训及调研住处书面化培训。
调研资料：A：问卷印刷、携带、分类B：调研小礼品准备
5.2调研实施：
三个小组同时开展调研。
6．统计及分析：
在分组结果出来后应进行及时性分卷统计。
分析工作由市场策略小组进行与基本策略形成交叉进行并形成本次市调的分析报告（包括结论信建议）。|!---page split---|
消费者调查问卷（A卷）
倾听产生力量！ □络欣通
尊敬的朋友：
很报歉打扰您，期望您用几分钟时间认真填写问卷，您将会获得一份精美的礼品。谢谢！
1、您是否有下列不适？
□头晕 □手脚麻木 □偏头痛
□记忆力下降 □吐字不清 □其它
2、您采取的治疗方法有：
□住院治疗 □专家指导用药
□自己在药店买药 □其它
3、您采取的治疗方式效果如何？
□感觉一般 □不满意 □非常满意
4、您认为什么原因让您的疗效好或不好？
5、目前防治心脑血管病的药物或保健品每疗程价是：
□200—400元 □200元以下
□400—600元 □600元以上
6、您是通过什么途径了解到心脑血管病产品的？
□医生推荐 □电视广告 报纸广告
□朋友推荐 □营业员推荐
7、您认为防治心脑血管病的药品或保健品中你最熟悉的有哪几种？请列举：
A B： C：
8、现有防治心脑病产品中最让你动心的承诺是：
9、您在考虑购买心脑血管病药品时，您最关心该产品：
□快速起效 □迅速改善症状 □无毒副作用
□不复发 □服用方法简单 □其它
10、您每月花在心脑血管病上的费用在：
□400元以下 □400—600元 □600元
11、您对心脑血管病产生的费用：
□自费 □部分报销 □全额报销
12、您对心脑血管病药品的相关报道和广告是：
□特别关心 □经常看 □不看
13、您最希望心脑血管病厂家举办的活动是：
□降价优惠 □限额赠药 □有奖销售
14、您最希望心脑血管病厂家做出的售后服务承诺是：
□质量保险 □追踪服务 □免费义诊
□定期寄医疗资料 □专家电话咨询 □其它
15、您对银杏叶提取物防治心脑血管疾病是否有所了解？
□很了解 □略有所知 □不了解
16、如果有一种更有效的药，预防心脑血管病的新药品，您想试一试吗？
□无所谓 □想试一试 □朋友赠送
17、您是否信赖银杏产品？
□很信赖 □一般 □不信赖
18、您是通过什么渠道获得心脑血管病产品的？
□药店购买 □医疗保险 □朋友赠送
□家属购买 □亲属购买
请配合若不介意，可留下您的详细地址，会有更多的服务。
姓名： 年龄： 性别： 电话：
地址： 邮编：
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消费者调查问卷（B卷）
姓名： 地址：
尊敬的朋友：
很报歉打扰您，期望您用几分钟时间认真填写问卷，您将会获得一份精美的礼品。谢谢！！
1、您药店柜台上有 种与防治心脑血管病相关的药品成保健品？
2、心脑血管病的产品中铺货量最大的前三位产品依次是：
3、目前在贵药店销量排前三位的心脑血管产品是：
4、您认为顾客在购买防治心脑血管疾病产品时，顾客最关注的功能是：
□防治偏瘫 □手脚麻木 □偏头痛 □记忆力下降
□经常性头痛 □语言障碍
5、您认为心脑血管病产品给顾客带来好处的几个重要因素是：
□价格适中 □快速见效果 □不复发
□无毒副作用，快速缓解症状 □其它
6、您个人认为预防，治疗心脑血管病的产品每个疗程的价格应在：
□200元以上 □200—400元
□400—600元 □600元以上
7、您认为用银杏叶制剂来治疗心脑血管疾病，消费者的接受程度会是：
□乐意接受 □不接受 □有心理障碍 □犹豫不决
□普通无效 □治标不治本
9、若有一种新的心脑血管产品上市，您认为顾客对新产品的态度是：
□持比较谨慎态度 □在某种条件下乐意
□很乐意 □不乐意
10、顾客在对你推荐某一品牌时的心脑血管产品时的态度是：
□不太感兴趣 □感觉一般 □乐意接受 □反感
11、您认为心脑血管病产品有无季节性？
□有（旺季有 月份） □无
12、您认为下列哪些活动可以促进顾客购买产品？
□买药赠药 □有奖问答 □专家坐诊 □摸奖 □其它
□设专柜介绍 □店堂宣传包装 □促销人员推介
13、您认为让顾客到药店购买心脑血管病产品，采用什么样的广告好？
□电视（有线无线） □报纸 □日报
□晚报 □电视报 □广播 □新闻台
□文艺台 □音乐台 □宣传单 □其它
14、您觉得预防心脑血管病的产品是药准字还是食健字好卖？
□药准字 □食健字
15、购买防治心脑血管疾病的产品人群一般为：
A、20—30岁的女青年 B、30—40岁的女性
C、40—50岁的女性 D、50岁以上的女性
E、20—30岁的男性 F、30—40岁的男性
G、40—50岁的男性 H、50岁以上的男性
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经销商调查问卷（C卷）
倾听产生力量！
尊敬的朋友：
很报歉打扰您，期望您用几分钟时间认真填写问卷，您将会获得一份精美的礼品。谢谢！
姓名： 公司名称：
地址：
联系方式：
地方行政区域级别：（□县 □市）级
经营范围：
药店区域：
销售通路：
在 方面具有 优势
1、列出您认为市场推广最好的心脑血管疾病产品名称：（试举前三位）
2、列出您经销过或正在经销的这类产品名称：
3、有全国足量广告投入的支持下，您最理想的结算价为批价
扣，最批发价 扣
4、您对银杏叶类产品了解
a、很少 b、一般 c、很多
5、此类产品的销售前景
a、不了解 b、不好 c、一般 d、很好
6、以您现有优势，预计您的销售量将在
a、 1万元/月以下 b、1—10万元/月 c、10万元以上
7、 产品包装和价格对销售来说，谁影响更大
8、 您所在地区适合发布此类产品的主要媒体有哪些？
9、 您认为厂方广告支持形式依重要程序排序有哪些？
