爱华网商场如战场，营销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是各部门的单独作业，而是由企划部门、行销部门、公关系统等各部门所组成的作战参谋部。1968年日本电通广告公司开发了MAP体系（Marketing-Advertising-Plan System），将广告计划过程分为四个阶段，即构想计划、课题计划、实施计划、评论计划。
在这里，我们将传播流程中的企划分为五个计划步骤：①选择商品的市场，②研究商品，③估计成本及预算，④选择媒介，⑤消费者分析。 选择商品的市场 在计划整个传播推广前，要找出每种商品的市场，包括整个市场营运计划及消费市场调查，以此来决定商品的传播定位。 如：针对大力士公司，选择二、三级市场进行主攻。 在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素：市场分析——明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金。消费者调查分析——了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费机会？有否有可能开拓新的消费需要？认清消费者，决定市场目标——以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？选择二、三级市场中的知识分子是否为大力士的正确传播对象呢？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。 研究产品 研究产品需要考虑这样一些要素： 产品的生命周期——在一般情况下，我们将产品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。 能否让现有的产品通过策划在消费者心目中变成新的产品呢？这是值得我们考虑的问题。回顾：可口可乐通过各类不断UPDATE的策划、包装，让我们喝着它多年不变的产品。 产品生命周期与促销计划： 随着产品的生命周期中购买对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。 （1）导入期： 属产品的发售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、出货量小、成本高、企业的盈利小，这时促销活动最为重要。促销目的重点围绕告知产品品牌及产品的特征。促销主题需要突出差异，如新、稀少、高级等。而促销手段步骤通常为（a）广告发布（b）开展向经销者提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等促销活动（c）P．R（公关）活动：举办新闻报道（Publicity）产品说明会，新产品的试用及工厂参观等。 （2）成长期： 这一时期的重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等，在这一阶段： 促销目标为扩大需求，提高消费喜爱的程度。市场调查以抽样调查测量知名状况及购买状况，开展活动效果调查。促销主题着重实用性、效果性、机能性等。P．R活动：制造大众流行使用气氛。 （3）成熟期： 此阶段要尽量扩大需求已不太可能，因此重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段： 促销目的为延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。促销主题应更具有差别性、实利性。 促销手段应开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。 （4）衰退期： 在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场呈现衰退的倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。 估计成本及预算 广告和成本关系——大部分产品的售价都包括广告费用，这种费用随着产品的不同而不同。那么我们如何判定一个产品需花多少推广费呢？ 一般地说，只需把任何一年销售物品的总值除以该年在广告上所花的全部费用，就可以知道推销一元钱的货物，所花在广告的百分率。 以大型的资本设备为例，广告费用通常占售价的1%，小型耐用的消费品则高达5%，而日常消费品，如食品类的广告费用占10%，化妆品类更高达40%。 广告费反映在成本上，但到底广告是增加成本还是降低成本？顾客因为有广告而要多付钱？还是少付钱？ 按经济学原理，在制造过程中若不超过某一程度时，则生产愈多，每单位的成本愈低，这时增加生产量，则只增加原料和工资，机器和管理费用并不会增加。广告可以增加需求，因而大量生产，可以减低每单位的成本，若所减低的费用多过广告费用，那样成本就下降了，从而是有利于消费者的。 各个企业对广告费用的决定方法不一样，但考虑广告目的和范围、企业的规模是基本的共同点。不同的地方在于如何考虑顾客所拥有的购买力、年龄、性别、反应情况、竞争者的广告状况，可能负担的推广费，达到推广目标的最少推广费用，增多推广费是否可以增加利润等等。 对这些不同的考虑也就构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特举出了常用的四种方法： （1）百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。 （2）销售单位法：以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。 例如罐头每箱单位定以10元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为10元×1箱＝10元。 （3）邮购法（国内用得较少，就不在此提及了） （4）目的完成法： 先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。 选择媒介 媒介的选择，是要能把产品传播推广给预定的销售对象。各种媒介有其特定对象，如果要运用一种以上的媒介，必须考虑每种媒介的预算比例——如多少用于硬性广告，多少用于软性广告，同时也要考虑广告、活动时间及时节的配合，如庆典、重要节目的媒介配合等。 一个传播推广计划最重要的是要灵活运用推广媒介，对于传播推广而言，传播媒介是真正的战场，传播推广决战通常在媒介选择的过程就决定了双方的胜负。 决定媒体的步骤如下： （1）决定使用何种传播媒介？如报纸杂志、电视、路演或其他……。 （2）决定该媒介中的某种或数种媒介？（3）决定某种媒介中的特别媒介：如建材类杂志中挑选“涂料”、“涂料杂志”。因为各种媒体各有特性，而接触媒体的对象、层次不同，因此为了达到充分传播效果，必须各种媒体组合或交错使用。 媒体选择的要素： （1）市场方面的因素①要考虑消费者的属性②要考虑商品的特性 ③要考虑商品的销售范围 （2）媒介方面因素 ①要考虑媒介量的价值（如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率，才能了解效果）②要考虑媒介的价值③要考虑媒介的经济价值 （3）企业方面的因素 ①要考虑企业销售方法的特征 ②要考虑企业的促销战略：如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。③要考虑企业活动的基本目的及推广费用预算的分配额和企业的经济能力。
消费者分析 消费者是广告所追求的目标，要想广告产生效果，产品畅销，一定要对消费者加以分析研究。 消费者动机：即是购买动机和行为目的，就是在探索别人的需要和动机。产品是存在着层次的需求差异，有些产品是满足基本需求，而有些则满足人们较为高层的需求，如“高尔夫球”成了有钱有地位的社会性需求，其运动性反而降低了。 消费者人格：人的个性差异会影响购买心理。如佛洛伊德认为人格有三层结构，即由小我（原始行动）、自我及大我（求善、求美）所构成。 消费者购买行为模式： （1）消费者受到“示范商品”的影响进入个人的决策。 （2）消费者的决策过程由“感觉需要”进入“对产品认识”，从而对产品产生好恶。 （3），消费者评估产品价值，形成行为趋向，产生购买行为。 消费者的学习： 透过购买和消费的过程所得来的经验，能影响消费者将来的购买行为。 消费者态度：指消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。企划人员通常运用“态度”来预测消费者对其商品的反应。 消费者行为受社会环境影响的因素：（1）文化（2）次文化（3）社会阶层（4）参考团体（5）面对面的团体（6）家庭 消费者分析更随着时代、环境有所改变，因妇女角色的改变，使家庭主妇在家中购买行为居重要地位，由于人们富裕了，不必精打细算，行动性购买行为增加，因此商品的陈列、包装色彩更趋重要。由于休闲时间增加，因此休闲产品系列兴起。因此，行销环境中要随时掌握变化，做最有效的企划活动。
