爱华网—安徽经视频道利用事件营销提升广告传播价值成功案例剖析
随着媒体市场化程度的加剧，媒体之间的竞争也日趋激烈，单一形式的媒体宣传并不能完全满足企业品牌传播的需要，多形式、多内容的整合传播逐渐成为企业的首选。事件营销作为整合传播的一种表现形式，近年来逐渐被企业所重视，成为众多品牌在推广过程中屡建功勋的营销利器。所谓“事件营销”是指借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。因为事件营销是借一个社会事件，利用人们对社会事件的广泛关注，潜移默化的转移到对企业品牌的喜好上来，企业品牌与热点事件的关联性较强，因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。
在具体的实践中，我们接触较多的事件营销案例多是占在企业的角度，分析企业如何借事件之势进行品牌的推广，媒体在其间更多的只是作为一个宣传的载体而出现，真正着眼于从媒体角度，主动提升广告传播价值的则少之又少。安徽经视频道作为安徽电视台的地面主频道，其节目具有新闻的权威性及贴近生活的灵活性，在如何把频道的优势与企业品牌的推广有效的结合为一体方面，探索出了一条媒体、企业合作双赢的新路子。即用事件营销的方式，创造性的把社会事件与企业的品牌传播有效的结合为一体，通过事件营销的水来行企业品牌传播的船，既使媒体本身的宣传价值得到有效的体现，同时又使企业的品牌传播得到最大限度的彰显，从而完成真正意义上的媒体、企业双赢。
携手并进，“金五福红三环”一蹴而就
红三环卷烟作为安徽的第一大卷烟品牌，多年来和安徽经视频道有着密切的合作。2003年底，为了打造红三环品牌的规模化经营，完善省内唯一的中档香烟母品牌，红三环推出新品“金5福红三环”。为了树立起新品的知名度与美誉度，使新品快速为人们所接受，红三环希望能进行一场别具一格的品牌推广。针对红三环新品的特点，结合频道的定位，我们决定把红三环新品的推广和频道的推广结合起来，以高关注度、高美誉度的栏目带动红三环的品牌形象，实现品牌的有效嫁接，最终使“金五福红三环”品牌在较短的时间树立起知名度，获得消费者的认可。
第一时间为安徽经视频道第一品牌栏目，具有极高的品牌知名度与美誉度，恰逢元旦、春节的大好时节，因此我们便设想把《第一时间》的推广与“金五福红三环”的推广结合在一起，设计出了“三环送喜、五福临门，第一时间到你家”活动，着力用第一时间带动“金五福红三环”的推广。在具体操作上，我们派出若干推广小组奔赴全省各地，敲门入户进行收视情况调查，如果发现此时观众正在收看第一时间栏目并且把安徽经视频道设定在1频道，则当场赠送红三环大礼包一个。与此推广活动相配套，我们在电视、报纸、网站等诸多媒体进行了密集的宣传，一时间，“三环送喜，五福临门，第一时间到你家”成为街谈巷议的事件，许多中奖观众都表示出了异常的惊喜。在此过程中，配合硬广告的推广，“金五福红三环”的喜庆品牌概念也随着安徽经视频道以最快的速度、最大的范围、最独特的说辞为广大的消费者所知晓，赢得消费者一致的认同，其母品牌红三环的形象也得以不断丰满，带给消费者更多的品牌联想。而作为媒体，通过本次活动的操作，我们进一步提高了第一时间栏目及安徽经视频道的知名度，有效拉近了和观众之间的距离，增加了频道的亲和力，提升了频道的品质。
深化传播，金日品牌深入人心
“金日心源素，全省十大好心人评选”是我们和金日集团合作的另一个经典案例。金日集团自98年进入安徽市场伊始便和安徽经视频道有了良好的合作，迄今已经有6年的历史。通过安徽经视频道的强力传播，“金日心源素”成为安徽家喻户晓的知名保健品。2004年初，为了使金日品牌忠诚度在前期的基础上获得一个层次的提高，继续牢牢占据市场同类产品领头羊的位置，金日集团希望能进行新一轮的媒体攻略。结合频道的定位及金日品牌的特点，我们决定在全省范围内进行一场轰轰烈烈的“金日心源素，全省十大好心人评选” 活动 。活动前期，为造成广泛的社会影响，我们在安徽经视频道播出寻找“金日心源素”“好心人”的宣传片，在栏目开辟专题播出“好心人”的感人事迹，同时在平面媒体上跟踪报道，在活动结束时，以晚会颁奖的方式评选出“十大好心人”，给活动划上一个圆满的句号。这些所有的传播尽管对于金日的产品与服务没有进行直接的诉求，但是通过活动的带动，却实实在在的提升了消费者对金日品牌的忠诚度，因为连续的寻找和宣传提升了消费者对金日品牌的熟悉、信赖感，传达了金日健康、关爱的品牌情感，触动了消费者的内心世界，使消费者在整个金日寻找好心人的活动中深切感觉到金日品牌是一个朋友，一段弥足珍贵的感情，一种精神的寄托……“金日心源素，全省十大好心人评选”活动传播所具有的提升品牌与情感认同的功能使消费者产生了对金日品牌的挚爱与忠诚，“心好，一切都好”的宣传语在此得到了升华。对于安徽经视频道来说，本次活动制造了社会广泛关注的事件，收到了很好的宣传效果，提高了节目的收视，同时又探索出了一种新形式的客户营销模式，获得了客户的肯定，树立了频道创新、发展的品牌。
整合传播，雅士利再上层楼
2004年4月份，安徽阜阳毒奶粉事件浮出水面，特别是在经电视、报纸、网络等诸多媒体的曝光后，引起了社会各界的强烈关注。事件源于当地一些儿童因为服用劣质奶粉，导致严重营养不良，造成了一系列的并发症。事情出来以后，人们在谴责黑心的劣质奶粉的同时，也在呼唤品牌信誉度高的优质奶粉。作为安徽地面主频道，安徽经视频道在对这一社会热点事件进行深入报道的同时，也想到通过媒体这一平台，把优质奶粉的品牌推荐给广大的人们，减少人们因为对劣质奶粉认识的不足而导致的危害。经过思索，我们决定利用母亲节的契机，做一组母亲节系列报道，让人们在细细品位每一个关于母亲的故事的同时，加深对合作品牌的联想。雅士利作为安徽市场上的优质奶粉知名品牌，与安徽经视频道有着良好的合作，故我们的活动也首先考虑到了与雅士利合作，推动雅士利的品牌发展。
“雅士利母亲节专题报道”推出以后，一组组关于母亲对子女深切关怀的报道引起了广大母亲乃至社会深切的的共鸣。对于合作企业雅士利来说，这些报道在有力的接触到其产品的目标消费群体和购买影响群体的同时，与阜阳毒奶粉事件相联系，也引发了消费者的品牌联想，把雅士利品牌自身蕴涵的母爱、成长、健康等观念传递出去，真正的在目标消费群体中树立起了产品的威信与品牌的形象，从而为其在市场上取得不俗的战绩提供了良好的保证。而安徽经视频道通过抓住这一热点事件，借船出海，策划放大了节庆事件，表达出了媒体对观众、对社会的关心，体现了媒体作为舆论导向的责任感，树立了正确的社会价值观，打造提炼了频道的权威品牌。
剖析这些成功的事件营销案例，虽然其发生的时间各不相同，具体合作的客户也有很大的差异，但仔细分析下来，发现其之所以成功，还是具有一系列的共性，正是这一系列共同的因素才促进了这些事件的成功。
1、抓住了观众的眼球
无论是“三环送喜、五福临门，第一时间到你家”、“金日心源素，全省十大好心人评选”、“雅士利母亲节特别报道”，还是安徽经视频道推出的其他事件营销如“光明行8226;让千万双眼睛亮起来”、“香梅嫂子创岗活动”、“文达集团8226;小赵跑高考”等，其共同点之一都在于通过利用媒体独有的资源，紧紧抓住了一段时期内的社会热点事件，把企业行为变成了社会行为、公众行为，引起了观众广泛的关注与积极的参与。正因为如此，这些活动的开展，才能有效的把观众对事件的关注转移到企业品牌上来，使企业的品牌资产在无形之中获得升华、提高，从而收到最佳的传播效果。
2、契合了企业产品特点
考察这些活动之所以成功，还有很重要的一点在于这些活动都与企业的产品特点相契合，或者选择的时机比较恰当，活动能吸引观众尤其是产品目标消费群体的注意力。如“三环送喜、五福临门，第一时间到你家”活动选择在中国传统的节目春节附近进行，正好把新品牌喜庆的特点与时节紧密联系在了一起，勾起了观众的品牌联想，从而达到树立起新品喜庆的品牌形象的目的。而“金日心源素，全省十大好心人评选”活动则是把产品的功能特点、品牌的宣传口号与活动紧密结合在了一起，在活动为广大的消费者知晓、欣赏的同时，品牌也获得了一次无形之中的提升。“雅士利母亲节特别报道”则是抓住阜阳毒奶粉这一社会广泛关注的事件，结合母亲节的契机，利用母亲、儿童与奶粉的联想，启发消费者的深层思维，使雅士利品牌在众多的品牌中脱颖而出，占据了先机。
3、整合了媒体宣传攻势
虽然安徽经视频道是安徽地面主频道，在省内具有强大的宣传攻势，但在各个事件的具体操作过程中，安徽经视频道仍注重借各家媒体的优势，弥补单一媒体传播的不足，通过各家媒体的合力，来共同推进整个事件的传播效果。在每次活动前期，我们都会以安徽经视频道为主、其他媒体为辅，展开密集的宣传攻势，务求扩大事件的影响力；在活动的中期及后期，更是调动各方面的力量，包括路牌、条幅、灯箱等工具，为活动推波助澜。正是这种整合的立体传播手法才保证了每次活动都能造成极大的影响，取得最终的成功。
4、与企业营销活动密切配合
实现品牌的传播是一个综合的过程，在这种整合传播面前，尤其如此。在媒体抓住热点事件，进行大力度、多层次的地面推进的同时，企业也应该适时出击，设计一系列的终端促销计划，从而在建设与维护品牌的同时，在最短的时间内实现事件营销对其销售的提升。在安徽经视频道对这些事件进行炒作的过程中，企业也与之配合，进行了一系列的终端铺货、促销等活动，与事件营销一起，共同推动了企业品牌的建立与维护。
随着广告诉求同质化趋势的加剧，企业的品牌传播也遇到越来越大的阻碍，如何使自己的品牌传播脱颖而出，占据先导，使有限的广告费用物超所值？安徽经视频道作为媒体事件营销的领跑者，抓住甚至于制造社会热点事件，将事件活动融入广告传播，短时间内提升了合作品牌的知名度、美誉度，探索出了一条个性化的媒体、企业合作模式，不仅提高了自身的服务水准，而且有效提升了频道的广告传播价值，实现了观众、企业与媒体之间的三赢。相信随着其操作手法的进一步熟练，必然能创造出更多经典的案例，受到越来越多企业的欢迎。
【作者】吴东华 刘团结
【作者单位】安徽电视台广告中心[email protected]
