爱华网导语：将于美国东部时间11月8日出版的《商业周刊》杂志刊登了一篇名为《强大的中国品牌》的文章。文中表示，目前中国市场上大部分热门的商品都是由国内企业生产的，但是跨国企业已经发起了反击，到底谁将笑到最后呢？
在中国，走上致富之路的最佳途径就是创建一个品牌。国美的创始人黄光裕就是一个最好的例子，今年35岁的他从18岁就出外创业，开始是在北京租摊位出售廉价家电，而现在国美已经成为了中国最大的消费电器连锁店，在全国拥有100多家店面，年营收超过了20亿美元。
由于国美今年夏天在香港成功上市，黄光裕的净资产至少达到了8.3亿美元。但是现在有一个新的问题摆在了黄光裕的眼前，明年中国零售商将面临来自外国企业的激烈竞争，因为中国将在明年向外国企业全面开放零售业。
品牌热目前正在中国兴起，全球业务的管理人员已经在憧憬中国快速发展的下一个阶段：在各个领域都建立强大的品牌，这些品牌不仅能在本国取得成功，也能在海外成功。ACNielsen上海总经理格伦-墨菲(Glen Murphy)表示：“中国企业确实在走向全球化，它们的资源和生产基地足以使它们进入全球市场。”
除了国美以外，中国还有其它很多家喻户晓的品牌。海尔就是其中之一，其产品涉及电冰箱、洗衣机以及其它各种家电产品，年销售额达到了100亿美元；杭州娃哈哈集团的年销售额也达到了12亿美元，成为了中国顶级的桶装水供应商； TCL的年销售额为34亿美元，该公司去年并购了汤姆逊的电视业务，今年又入主了阿尔卡特的手机业务，成为了当之无愧的跨国企业；联想集团年营收达到了30亿美元，在中国的个人计算机市场力压戴尔惠普等国际巨头排名第一；此外还有中国最大的运动衣厂商李宁集团，该公司已于今年上市。除了上述公司，这张名单还有很长很长。
但是，关注中国品牌的人士也在怀疑：这是否已经足够强大了呢？他们认为，中国企业过于重视生产能力，而对创新却看的很轻。与此同时，跨国公司在中国内地的影响力越来越强大，外国品牌在中国继续受到欢迎。今年以来，很多中国消费品牌股价下跌，中国企业在欧美消费者中的知名度还很低，J. Walter Thompson广告代理公司大中华区首席执行长汤姆-多克托罗夫(Tom Doctoroff)表示：“中国企业要成功出口品牌还有很长的距离。”
不过，20年前的韩国也是如此，当时没人能预见到三星、LG、现代能成为现在这样的全球性品牌。与韩国人一样，中国人在创建品牌的过程中要经历多次挫折，但是，终有一些品牌会成为最后的赢家，不论在国内还是在海外。与日本人不一样，一些中国企业将借助外国企业提升自己，甚至会在海外市场使用合作伙伴的商标，就像TCL将在美国使用汤姆逊的RCA品牌，而在欧洲使用汤姆逊品牌一样。
中国飞速发展的国内经济使这些企业能在全球竞争最激烈的市场磨练自己，McKinsey & Co公司上海办事处主管保罗-高(Paul Gao)表示：“市场份额将有所起伏，一些中国企业将会失败，这是一个学习的过程，但毫无疑问世界级的中国品牌将会出现。”这种学习过程将包括改良产品和提高销售效率。Ogilvy & Mather董事长兼首席执行长谢里-拉扎鲁斯(Shelly Lazarus)表示：“绝大多数中国企业甚至不知道‘品牌定位’是什么意思，但是他们渴望知道，他们无法学得很快，但是将会逐渐领会，你可以看到它们在这方面的渴望。”
竞争的推动
谁将成为最后的赢家呢？观察家们挑选出了TCL、海尔和上海广电这三大品牌，当然在现阶段还很难做出有把握的判断。中国很多产业的生产能力已经过剩30%，其中包括电视、洗衣机、电冰箱，这给利润率带来了巨大的压力。海信电器副总裁程开训表示：“家电的价格每年下跌10%到15%。对于价格战，我们能做的唯一的事情就是降低成本。”海信上半年的利润增长了2%。海尔在上海的上市公司上半年只取得了6%的利润增长。电视领域的过剩尤为严重，积极出口又招致了欧美的反倾销措施。
对品牌的另一大威胁是仿制产品的泛滥。中外企业打击假货的唯一手段往往是进行更大幅度的降价，这一战略与发展品牌是相矛盾的。在这种环境下，中国企业只是将创新看作一种责任，很少有中国企业的研发开支能达到收入的5%这一国际正常标准。研发开支的差距使得跨国公司占据了优势。
这种局面就曾发生在中国的手机市场。2002年和2003年，中国国产手机品牌凭借价格优势一举击败了诺基亚、摩托罗拉等国际品牌，在短短几年内中国手机企业在中国市场的份额从零一直增长到了50%。诺基亚中国总经理陈学良表示：“我们对中国的竞争对手很重视，他们就像是一群狼。”
但是，在过去一年内中国手机厂商的群狼战术开始失效。摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信纷纷推出了一系列具有新功能的手机，迅速推向市场并大幅度降价。例如，诺基亚在手机上添加了中文手写功能，同时加强了同中国手机零售商的联系。TCL的手机市场份额在过去一年半中从8%下降到6.1%，其在深圳的上市公司上半年股价下跌了近三分之一。波导的销售额也下降了近20%。中国企业在手机市场的份额已经从去年的42%下降到了上半年的37%。摩托罗拉手机部门北亚区总经理孔祥辉表示：“本地企业在过去三年的表现非常好，但是从今年开始，他们的增长停滞了。”中国目前仍然有37家手机制造商。
与此同时，日立、三星等外国厂商在等离子体电视和液晶电视等高端领域夺回了市场份额，松下和LG则从格兰仕手中夺回了部分微波炉市场的份额。CSM Asia Corp.的汽车产业分析师耶鲁-张(Yale Zhang)表示，随着通用汽车、福特和大众等国际厂商纷纷推出1万美元以下的经济型轿车，未来几年对于中国本土厂商而言将十分艰难。例如，在国际品牌的打压之下，吉利将会首当其冲。吉利成立仅仅六年的时间，该公司生产的汽车售价最低仅为3500美元，但在质量上却难以和国际品牌抗衡。
中国企业要面对的一个最终问题就是管理层的深度。很多中国知名品牌都是由具有传奇色彩的企业家创建的，例如国美的黄光裕以及娃哈哈集团的宗庆后。但是对于这些企业而言，一旦失去它们的创始人，未来的发展前景将难以预测。
不要在研发上省钱
这是一个很严重的问题，但是中国企业每一次失利后都能重新前进，事实上在最具竞争性的市场有几次失利也是很好的体验。联想几年前制定了宏大的计划，要进入PDA、手机等领域，还积极进行全球扩张。但这并不是一个很好的发展战略，失去业务重心让联想付出了沉重的代价，而戴尔则在中国市场施加了更大的压力。今年春天，联想不得不裁员5%，并且重新把业务重心放在了中国市场。这一策略很快奏效，第一财季联想的净利润猛增了24%，但是，联想现在又进入了投资银行业务，这不太像是一种核心竞争力。不过投资者仍然需要对联想保持警惕，因为该公司近日又开始进军投资银行业务。
很多中国企业认识到在研发上不能吝啬。在过去几年中，TCL将研发开支从销售额的3%增加到了5%，上海广电的研发开支占到了营收的6%。上广电负责海外业务的副总裁陈宏(音译)表示：“如果我们只关注价格，我们就没有未来。”上广电在美国只出售液晶电视和等离子体电视，并且聘请McKinsey负责消费者研究，使自己的产品更有针对性。如果外国企业能够提供帮助，中国企业乐于同它们建立合作关系。上广电与NEC刚刚建立合作关系，生产液晶显示器面板；TCL通过并购Thomson-RCA的电视生产线，获得了西方品牌、技术以及在欧洲的销售网络。尽管国内手机业务遭遇挫折，但国内外市场电视产品的热销仍然使TCL上半年的盈利增长了44%。
华为已经看到了自己在全球的未来。他们将收入的10%以上投入研发，不仅与思科在电信设备领域竞争，还可能成为消费品牌。华为目前生产手机和机顶盒，他们的研发实力可能是致胜关键。一些企业正在加强对外国市场的了解。人们批评海尔没有利用自己的优势在全球市场取得成功，惠尔普北美区副总裁大卫-斯威夫特(David L. Swift)表示：“很多亚洲企业犯的一个共同错误是没能投入巨资建立品牌。”海尔在美国最成功的产品是小冰箱等低价产品。
海尔已经将收入的4%投入研发，并且在东京和美国建立了当地的产品开发团队。海尔在日本的洗衣机更省水、更安静，体积也较小，适合日本家庭。海尔首席执行官张瑞敏表示：“我们以前在青岛设计产品然后卖到日本和美国去，这不符合海外消费者的需求，因此卖得不好。”海尔目前在海外有22家工厂，今年前八个月该公司来自海外业务的营收增长了53%，达到了13亿美元。
中国国内也有很大一块市场等待开发，例如，饮料厂商娃哈哈就在国内建立了自己的市场，从而避免了和可口可乐、百事可乐等巨头直接竞争。目前，娃哈哈已经成为昆明最大的饮料供应商。宗庆后表示：“我们在二级市场拥有国际厂商所不具有的优势。” Gung Ho Group的市场研究院朱慧灿(音译)也表示：“在中国的农村市场，娃哈哈的市场份额大大领先于可口可乐和百事可乐等国际品牌。”
其它中国企业也开始针对中国市场的特点推出产品。例如，广东科龙就专门面向不太富裕的消费者推出了经济型电冰箱和空调。科龙董事长顾雏军表示：“我们的目标用户就是不太富裕的家庭和农民。”科龙今年的营收增长了49%，净利润也增长了11%。
与西方企业一样，中国企业正在学习如何大规模做广告。中国去年的广告开支达到了240亿美元，是全球第三大广告市场，其中有很多广告是中国企业投放的，而李宁的广告语“一切皆有可能”更是深入人心。随着2008年北京奥运会的临近，中国的广告大战将愈演愈烈。联想已经成为了有史以来第一家正式赞助奥运会的中国企业，让自己的品牌和可口可乐、英特尔等国际巨头并列在一起；为了宣传品牌，上广电2001年收购了上海申花足球队；今年10月10日，海尔宣布在印度建立研发中心和生产工厂。
虽然并不是所有的努力都能换回成功，但是每一次广告宣传、每一次营销大战、每一次新品发布，都会让中国企业增加经验。相信只要假以时日，最好的中国品牌将会证明自己。(飞仙)
