爱华网长期以来，化妆品行业因行业壁垒过低、产品同质化严重等问题的影响造成行业竞争无序。区域品牌、游击品牌充斥于市场，形成鱼目混珠、恶意竞争的局面。另外，由于中国化妆品的生产成本具有地利、人和的先天优势，国有品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用的核心竞争力是低价格策略，而业界对国有化妆品牌也素有“一流的品质、二流的包装、三流的品牌、四流的价格”之说。从可行性来说，低价位竞争策略在初期还不失为一种有效的竞争策略。但随着现在国际巨头对中国化妆品大众化品牌的一系列吞并、收购行为，显然这种价格上的竞争优势将会成为历史。
面对国际化妆品巨头“欧莱雅”在春节前后收购“小护士、羽西”两大国有护肤品牌的动作，以及“宝洁”集团盯上“妮维雅”，“丝宝”集团与“雅芳”“亲密接触”的传闻，对化妆品行业的营销人来说更是“郁闷”中的“雪上加霜”。国际巨头之间的竞向收购行为明显在向业界宣告：化妆品行业的新一轮洗牌已经开始！而化妆品行业面对倒下的第一张“多米诺骨牌”，其行业内的营销创新将何去何从呢？
笔者以为，首先要解决产品力及战略定位问题。通过国际巨头收购国有中低端化妆品牌的行为不难看出，国外品牌将打破国有品牌长期以来的低价渗透优势，在完善自身产品线的同时全力阻击行业市场低端品牌的渗透。依笔者所见，小护士的被收购不可能如李志达所愿。欧莱雅会像“达能”联姻乐百氏一样，以牺牲小护士来树立行业壁垒，最终将小护士作为打压竞争品牌的工具而已。如果这一判断正确的话，国有化妆品牌面临的不仅仅是丧失价格上的优势，更会面临血腥的、毫无实质竞争意义的价格大战。如此以来，低价位竞争的战略定位将不再是国有化妆品牌的良药，势必会淘汰出局。
另外，随着OEM的出现，产品同质化日趋严重。以产品品质为核心竞争力将完成向提升产品附加值为核心竞争力的转变。而提升产品附加值的重要方式就是服务营销。我们都知道，化妆品行业的“柔婷”，家电行业的“海尔”，它们的产品品质并不是一流的，但其优质的服务营销使其在消费者心中树立了较高的品牌美誉度与认同度，从而使企业形成了可持续性发展的核心竞争力。
从行业动态来看，化妆品行业将进入规模化、集约式的规范化经营模式，利润会逐步降低，行业壁垒会随之提高，“兵团作战”的时代已经来临。在此前提下，短期经营、鱼目混珠的意识行为都势必被淘汰。只有确立“以完善企业内部管理机制确保执行力、以服务营销提升产品附加值确保产品力、以全方位高度统一的展现形式确保形象力、全面整合、实施品牌锻造工程”的意识形态，思维开阔、合纵联横才有望在“兵团作战”中立于不败之地，“品牌营销”已势在必行。而树立品牌形象需要企业内（管理）外（形象）的定位及传播与市场需求及消费心理需求形成整体联系，齐头并进，从而满足市场需求及消费者心理中美好的愿景。正如笔者所说的一样：品牌创建是企业与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、品牌形象与消费者整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。
下面我们再来谈谈护肤品市场,护肤品市场是一个永远不会降温的市场，一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,护肤品行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展我们认为护肤品市场的巨大利润空间，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期。
众多品牌瓜分市场
护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极，争相亮相荧屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的市场份额，但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局，但去年年底以来，外资品牌给纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。
市场细分已成必然
根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面，这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径，以差别化的市场策略赢得市场的主动。什么样的市场是适合自己的？什么样的市场是应该切入的？应该建立怎样的分销管理网络？如何有效地展开终端管理？不同的品牌有着不同的甚至截然相反的选择。比如在市场的选择上，一线品牌在一级市场寸士必争是合理的，但二线品牌如果以孱弱的体力参与这一市场的比拼，不仅没有效率，更有可能造成致使的伤害。相反，如果能在二级乃至看似贫瘠的三级市场扎扎实实地展开网络建设，或许会有意想不到的收获。其实，心怀全国市场的弱势品牌，如果能收住浮躁的心绪，集中资源在一个特定区域形成自己的品牌竞争优势，应该是非常实效的策略选择。比如，在终端的建设上，如果你自己的产品是富有竞争力的保鲜装小剂量包装，就应该通过推行形象店加专柜的终端建设策略，充分利用绿色消费风潮，实施高档产品的专卖营销法则，努力使自己成为市场中精致生活的标志之一，从而牢牢占据高端市场。未来要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。对每一个企业而言，营造强势品牌，实施细分战略将是未来发展的必由之路。我们认为，决胜中国护肤品市场的关键在于企业是否创新，这种创新一方面在于对新经济新变化的学习能力和超越能力；另一方面在于对市场运作层面的把握能力。在日益激烈的市场竞争中，消费者对护肤品的选择是功能、品牌、价格、香型、包装等，谁能赢得消费者的认可，谁就是赢家。说到底竞争就是综合实力的竞争，特别是科技创新能力和高级人才（包括管理人员、技术专家与营销顾问）的竞争，谁能吸引到优秀人才为我所用，技术实力强劲，综合实力雄厚，谁就是最后的赢家。
事实上面对激烈的市场竞争，业内知名企业都更加注重企业的管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各个方面，以获得更卓越的赢利能力、更迅猛的增长速度与更持续的竞争力。
综上所述，化妆品行业的“营销创新”不应是理论上的“创新”，而应是意识上的“创新”、市场系列行为上的“创新”、注重品牌锻造的“创新”。市场是“动态”的，但万变不离其宗，我们将拭目以待。
一个企业需要品牌，一个产业更需要品牌。在品牌观念越来越无处不在的今天，护肤品产业呼唤更多的品牌。大浪淘沙后才会有鲜活的品牌成为日久弥坚的知名品牌。
范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email：[email protected]，网址：http://www.maikenguanghua.com.cn
