爱华网[引言]
著名美国广告研究专家Larry Light认为，未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。
笔者通过5年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。
目前，暖倍儿在消费者心目中已是耳熟能详的品牌，这也得益于暖倍儿优异的"品牌战略"，暖倍儿采用一夫一妻制的捆绑式加盟模式，让加盟商参与品牌经营，与品牌共同成长、风雨同舟、荣辱与共，并通过培育市场，建设市场，获得利润。不同于其他以赢利为目地的品牌，暖倍儿以"塑造品牌，享受品牌带来益处"为目地，从而成就一番事业。保暖内衣的明天，是"得客户者得天下"。
[背景]
来自业内的最新消息称，保暖内衣问世四五年来，全国已实现销售1000多万套，年内可望达到近3000万套。销售达60多亿元。而在1997年销售量仅几十万套，预计今年销售量将达1500万套以上。1998年，仅上海十几家企业生产保暖内衣，现在的生产企业有近300家
中韩合资暖倍儿服饰有限公司从1999年诞生至今，只用了区区不到四年的时间，以最快的速度跻身于中国保暖内衣行业四强之列，用最短的时间打造出“暖倍儿”强势品牌，以最佳的创意推出“热暖美体内衣”新概念，成就保暖内衣发展史上的一段传奇。
2002年度中国商业联合会、全国商业信息中心对全国近600家商业企业调查公布，保暖内衣行业，“暖倍儿”市场综合占有率名列前茅。面对保暖内衣实力雄厚的竞争对手，暖倍儿何以突围？面对婷美中科暖卡、鄂尔多斯纤丝鸟、小护士、俞兆林等强势品牌的围追堵截，暖倍儿何以应对？
好产品也需要好策划
经过2000年的市场大战，资金、技术、品牌和质量处于劣势的小厂大多数已经被淘汰出局，目前在市场上坚守的企业在经历了严峻的考验之后，都以提升品牌来取得制胜之道。
早在2000年，暖倍儿即运用"尖刀策略"，成功推出中国第一个"塑身"暖体内衣品牌，登陆中国市场瞬间，得到了市场的热烈回应；2001年、2002年暖倍儿打造暖体内衣领导品牌，续写暖体内衣热销传奇，全新的行销及赢利模式被业内专业人士大为关注；2003年，暖倍儿斥巨资与韩国S·T株式会社实业联合研制开发了高科技面料"暖丝茸"，在暖体内衣行业推出了强劲的"标准暖衣"攻势。
暖倍儿的决策者尝过甜头也尝过苦头，他们对自己的产品拥有前所未有的自信，但是这种狂热的自信并没有影响到他们的判断力和自知之明，他们坚持强强联手的观点，决定与专业的市场营销策划公司合作，共同将暖倍儿这个品牌提升到一个前所未有的高度，要成为中国保暖内衣行业的领头羊。
因为暖倍儿本身就已经具备了成就一个品牌所应该具备的元素，所以这次策划合作进行的异常顺利，暖倍儿董事长乌兰托娅女士和总裁税新先生事后对我们的工作表示了肯定和赞扬，这次合作也成为了我们难得的财富之一。
提升暖倍儿的品牌的八大武器
在此次暖倍儿品牌的提升策略中，我们共使用了八大武器，下面分别详细道来：
没羽箭——启动市场法
"尖刀策略"目前已成为暖倍儿启动市场的一把利器，这把利器的核心就是：找到产品和目标群体内心渴求的一个最佳结合点。暖倍儿启动市场的另一把利器是"小池塘里捞大鱼"的策略。每一个市场暖倍儿都努力做到最好，取得最好的市场效果。而市场也验证了策略的正确性。这从暖倍儿在山东、新疆地区的成就可见一斑。在2002年的市场销售中，暖倍儿的的市占率、销售量、销售额排名第一，销量高达38万套，超过在本市场排名第二、第三名的总和。
柳叶刀——细分市场法
所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略，但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。
我们为暖倍儿找到的市场是爱美的时尚白领女性，她们的年龄在18到30岁之间，素质比较高，而且处在人生最灿烂的黄金时段。爱美是人类的天性，更是女性的天性。如果有可能，女人希望自己每一天都是美丽的，为了美丽她们是非常舍得投入的，更何况暖倍儿的定价是在她们购买能力之内的。针对她们的时尚性，我们推出“寒流”，“韩流”的概念；并突出它的国际背景，请了韩国的明星证言。让消费者感觉到一种冬天里的时髦，就是我们的成功。事后，市场的反应证明我们的策略是成功的。
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无情环——创新领先法
当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。而许多企业选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。创造新市场的方法有产品创新、营销手法创新和使用方法创新等三种常用方法。
针对产品创新，暖倍儿面料采用融汇高科技的“全新暖丝茸”，温暖性、舒适性、美体性极臻完美。贵如貂皮的质感，宛如人体第二肌肤，形成亿万个微型空间，丝丝爽滑，片片暖意。国际权威纺织专家贝特先生盛赞“暖丝茸”面料是“最珍贵的赐福”，国外推崇“暖丝茸”为“21世纪的软黄金”。
针对营销手法创新，暖倍儿提出：“概念领先，软硬结合，终端促销，名人证言”的十六字方针，处处打动目标消费者的心，一些脍炙人口广告语，已经成为经典：比如“里面是春天，外面是冬天”，“有暖倍儿的冬天哪里不一样？”，“寒流VS韩流”，“拥抱美丽”…
不管是软文还是硬广，我们坚持的原则是一定要体现出时尚和美丽，一定要让消费者感受到我们的产品的强大功能的同时还要有一层更深的美的想象和体验，为此我们不惜花高价请来韩国当红明星证言暖倍儿。这些努力并没有白费，市场给予了我们掌声和鲜花。
血滴子——借势发威法
借势发威就是借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。
品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。如这次济南好日子集团和韩国“暖倍儿”品牌的联合，实现了双赢的效果
重大事件一般都是媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度。针对目前时尚女性中流行的“韩流”，我们制定了相应的营销策略，此举深深打动了爱美爱时尚的消费者的心，取得了很好的效果。
借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。这次暖倍儿也不例外，请了当红明星颜丹晨、张信哲作为形象代言人，取得了不错的效果。
齐天棍——挑战权威法
名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。
在暖倍儿进入保暖内衣市场之前，这个市场已经是高手云集了，如“北极绒”，“中科暖卡”， “猫人”、“纤丝鸟”、“南极人”、“婷美”、“帕兰朵”、“雪竹”等，都是经历了2002年中国内衣市场洗牌之后留下来的强势品牌，特别是婷美系列和北极绒系列，俨然以市场老大自居，对此暖倍儿祭出了法宝齐天棍，集中力量攻击这些市场权威的软肋，用全新的概念给市场带来亮点，让消费者耳目一新，然后再不知不觉中鲸吞蚕食，抢夺市场份额。
挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。差异化策略必须以自己的核心竞争力为前提，暖倍儿的核心竞争力除了产品本身的高科技和国际品牌之外，还配备了一支极具战斗力、生命力、策划力的精英团队，他们对于我们整个的市场策略意图的领悟和执行是十分到位的，从一定程度上保证了暖倍儿品牌的成功。 |!---page split---|
屠龙刀——集中优势法
领导品牌表面上看来不可一世、无懈可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集中策略有：集中市场、集中产品和集中专长三种模式。
暖倍儿今年最具现实意义的战略是重点开发北京市场的行销战略。暖倍儿顺应时代的需求，把战略眼光调整到北京这个政治、经济、文化中心，配备了一支极具战斗力、生命力、策划力的精英团队，全面启动北京市场，而且初获战果。占领北京市场即占领市场制高点，暖倍儿不仅局限于销量的考量，更多的是看好北京对北方市场乃至全国市场的深刻影响。
集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。
暖倍儿将北京作为全国样板市场的策略是成功的，样板的力量是无穷的，在北京的成功对其后全国的招商推广都起到了非同一般的作用。
倚天剑——出奇制胜法
喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到“一发抵千钧”的效果。
新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。
众所周知，暖倍儿是国内首家采用拉毛工艺的品牌，深受市场青睐，但也引来许多品牌的竞相追随，暖倍儿通过不断的创新和超越，今年与韩国株式会社S.T实业联合开发出高科技的“暖丝茸”面料，把拉毛工艺做到极致。并率先在行业内提出“标准暖衣”的口号，从而把拉毛工艺提升到无法超越的高度，并致力于“原纱标准、质量标准、品牌标准、生态标准、健康标准、抗菌标准”等各项标准的建设，引领暖体内衣进入“标准”时代。在此，“暖丝茸”的不同寻常之处在于，它不仅只是一个简单的概念，更能给消费者带来直接的身体体验，“暖丝茸”革命性的开创了暖体内衣的崭新的“标准”时代。从战略的角度上说，“暖丝茸”开创“标准”时代的创举具有划时代的战略意义。
满天星——媒体公关法
新闻媒体公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。
暖倍儿的一大战略是媒体投放的“12+1”战略。媒介环境千变万化，通过对媒体各时段的收视率、入户率、观众规模、观众满意度、千人成本、收视点评等等的把握与应用，暖倍儿科学、理性的组合媒介，使信息传播与目标群体达到最高程度的一致，并制订出“12+1”战略。有在央视CCTV-2，CCTV-3《朋友》、《开心词典》、《幸运52》、《对话》等栏目高密度巨额广告投放，更有全国12家卫视媒体的联动播出。在“12+1”道路上，暖倍儿致力建立的是与消费者更为简短、更为直接、更为有效的沟通距离；暖倍儿培育的是一个更具生命力而且历久弥新的强势品牌。
精彩还没有结束…
暖倍儿在短时间内取得市场成功并不是来自某一单方面的努力，它更是一个众多单位协同合作取得项目成功的经典案例，中韩合资暖倍儿服饰有限公司在市场启动前期进行了充分的市场调查，为后期的定位和市场战略制定工作奠定了良好的基础，另外主体公司和外脑策划机构的充分信任和相互合作也是取得成功的前提，这中间发生了太多的故事，但是精彩的还在后面，希望暖倍儿一路走好 ……
范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email：[email protected]，网址：http://www.maikenguanghua.com.cn
