爱华网导语：“价格形象”是影响大卖场销售的最重要因素，但是“天天低价”需要的是“天天低成本”。那么没有绝对成本优势的卖场是不是在价格上无所作为了呢? 其实消费者心目中的价格形象远不是商品的绝对价格那么简单。
一块钱的烧鸡,十块钱的彩电早已不是什么新闻。这种超低价的暂时性促销效果已经越来越差。真正的价格战已经转入了阵地战，持久战。走进任何一家大卖场，都能看到沃尔玛口号的拷贝“天天低价”（EDLP， Every day low price）。降价是最容易学习的营销手段，可能也是最有效的。但是沃尔玛“天天低价”的背后是“天天低成本”（EDLC， Every day low cost）。这种低成本是建立在它全球的第一生意规模所带来的最低采购和运营成本基础上的。离开这些来谈“天天低价”无异于吐血自杀。那么，是不是所有的卖场都需要“天天低价”呢？那没有绝对成本优势的卖场是不是在价格上无所作为了呢?
权威调查显示，在中国的零售市场上，价格是影响消费者对商店整体印象的第一 要素。不少人愿意多走五百米，去到更便宜的卖场买东西。而通常在零售发达地区，五百米的商圈可能聚集着若干家大卖场。那么是不是说为了吸引消费者前来购买非“血拼”到底呢？在这么做之前先让我们来了解一下消费者是如何判断该商店是便宜还是贵的？他们对价格的理解是“比较价格”而不是“绝对价格”，这一点容易理解。但关键是他们都比较什么，又是如何比较？调查研究得知，消费者在决定去哪家卖场买东西的时候，不是，也无法比较要买东西的具体价格，而是根据过往经验得出的各卖场的价格形象来做决定的。而决定卖场的价格形象的因素，并不是人们想象的商品的绝对价格，甚至也不是部分零售专家所说的“旗帜价格”。他们认为消费者会依据该卖场的标志商品（如大米，食用油，可口可乐，飘柔洗发水，舒肤佳香皂，雕牌洗衣粉）价格来形成价格印象。但事实上，除了少数的低收入精明主妇，专业扫荡“超低价”生活必需品外，更多的高收入群、有价值的消费者却不为所动。这些究竟是为什么？
[[center]][[image1]][[/center]]著名的Diller价格模型研究（如图一）告诉我们，影响商店在消费者心目中价格形象的因素并不是这么简单。它主要包括以下三个方面：价格优势（Price Advantage）、性价比（Price Quality）、价格诚实度（Price Honest）。价格优势指的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的是该商店在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸引到商店，结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对价格形象的影响在不同的国家、不同时间对不同的消费群体有所不同。某著名调查机构2002年中国消费者调查结果显示影响商店价格形象的三种因素权重如下：性价比-43%，价格优势-40%,价格诚实度-17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势”居然排在“性价比”之后。从上面的Diller模型图可以看出，只有当在三条边都取得优势的时候才能在消费者心目中获得最佳的价格形象。如果只是麻木追求“价格优势”，忽略“性价比”和“价格的诚实性”当然无法获得消费者青睐。道理很简单，如果邮报产品每次去的时候都卖完了，你是提早去排队，还是去他妈的？！所以即便没有绝对的成本优势，无法在“价格优势”上体现“天天低价”，我们在改善价格形象上还是可以大有作为。那么决定价格这三个维度的因素又是什么呢？又如何利用这些因素来改善和提升价格形象呢？
性能价格比（作用率43%）
消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所值或物超所值。所以为顾客精心挑选价廉物美的产品是建立价格形象的第一步。台湾“统一超商”提供的“便当”，味道上乘价格低廉，为众多消费者喜爱。你可能没想到在这背后的是统一超商十多个不同部门的主管每两周举行一次“便当”评议会。他们用剪刀将排骨剪成一块块，放到口中细细咀嚼，然后把意见记下来，或者提出相应的建议。哪怕是一粒米饭他们都不放过，米饭部经理粱文源能够精确的尝出米饭是六家供应商中哪一家做的，代价是胖了十公斤。而大陆的卖场呢？为了创立低价的牌子，开始销售“一元”的卫生纸，“二元”的拖鞋，“三元”的洗发水，还自豪的宣称尚有利润可图。一个简单的问题，“聪明”的主管你会买它吗？已所不欲，勿施于人，消费者是不会被一再愚弄的，店内的业绩会告诉你。在价格战打的一塌糊涂的今天强调采购物美价廉的产品有点老套，但是它的确是价格形象的基础。只有如同“统一超商”那样建立严格的质量监督体系，采购和门店主管身体力行才是行之有效的方法。
如今，购物已经不是买到商品那么简单的事情，消费者还会关心到购物体验。他们希望这种体验是：
·我想要买的商品从不缺货
·我总能在里面发现最新的产品
·这家店的货架陈列便于选择和购买
·销售人员很友善的为我服务
·在这家商店购物很容易很快
消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方面做的更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越高，对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很多商家梦寐以求的。
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价格优势 （作用率 40%）
利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家的常规武器。但他们在使用这种武器之前往往没有搞清楚两个问题：
第一，炮弹打向谁？在战场上炮弹打到敌群中最有杀伤力。在商场上也是如此，什么人是你想要吸引的消费者是需要首先回答的问题。你周围的消费群体特征是决定是“谁”的最重要因素。但仅考虑这点还不够，它会让你的“促销商品”变成杯水车薪，效果不大。低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大，对“价格促销”最感兴趣。但是由于消费能力问题，他们所进行的关联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。消费者调查告诉我们，有0-3岁小孩的家庭花费的钱最多,对商店贡献最大。另外要警防市面上的不少过于精明的主妇，她们扫荡“超低价”生活必需品。限量供应，分时段供应是有效的方法，否则你的“箭”就都落到草船上去了。
第二，打什么样的炮弹？前面提到的“旗帜价格”的确存在，并且在消费者评判“价格优势”的时候起决定性作用。这种商品往往有以下特点：
·消费者使用频繁，花费较多；
·产品相对简单，价格容易记忆；
·可以是品类、品牌，甚至可以是某一单品；
·往往是市场上该品类的第一品牌
大米，食用油，可口可乐，飘柔洗发水，舒肤佳香皂，雕牌洗衣粉都经常是“价格旗帜商品”。消费者收入水平不同，“价格旗帜商品”也会不一样。低收入的消费者更关心生活必须品。如果促销大米，可能商店里涌来的80%都是大妈；如果是婴儿纸尿裤大减价，来得就多是年轻的妈妈。同时商店可以根据自身的采购优势，建立自己的“旗帜价格”，把消费者对某一名牌产品的敏感度转移到对整个品类。例如，去“家乐福”买生鲜，去“百佳”买熟食。此外“价格弹性”是想通过降价促销来获取更多利润时需要考虑的问题。它通常由购物者的购物习惯、消费能力和品牌忠诚度决定的。一个消费者一般只会买一瓶洗发水，但卷纸可能会拿上20卷；一个“白猫”洗洁精用了20年的人很难因为别的牌子的特价转靠山头。但是，若是把“零食”和“果汁”摆上堆头、打上特价，销量就会大增。
“炮弹打向谁”是商店根据自身情况做出的定夺，根据目标对象的不同我们要采用不同的“炮弹组合”。反过来，根据目标消费者购物习惯所订制的“炮弹”能够帮助我们屏蔽掉部分无价值客户。所以即便是真刀真枪的“价格优势”比拼，除去采购因素，还有很多事情可做。
价格诚实度 （作用率：17%）
上海市场上，谁是价格形象最好的卖场？消费者告诉你是“乐购”。可能“家乐福”的价格制定小组很诧异，因为实际上绝大部分商品他们定价比“乐购”低。“乐购”同时是上海大卖场中市场份额最大的商店。而“家乐福”从开业那天起就麻烦不断，一会儿是收款价格和标签不符合，一会儿是“茅台”假酒风波。消费者还真的会“开心购物家乐福”吗？所以要维护价格的诚实度至少要注意三条：第一，不要让消费者担心假货；第二，不要让消费者担心实际收款和标价不符；第三，让消费者容易退换货品。当然，价格诚实度的建立不是件容易事，需要长时间的积累。在这个过程中有力的公关活动能促进消费者的加深印象。要千万小心因为一件小事破坏几年建立起来的诚实度。
“不是最低价退款”是一种不错的宣传方法，但在你准备运用它之前先必须想清楚，你是否已经具备这种实力，并且无论在什么情况下100%承兑？企图通过给“认真的消费者”设置圈套的想法可能最终把自己“套”了进去。
沃尔玛的“天天低价”指的是它在价格三个维度方面的全面胜出。正是因为它把全部家当都堵在“价格”上面。为了降低成本，它的商店离市区比较远，它的购物环境比较简单，它的店内服务员在美国是黑人等等。但是这样的做法到是给其它的商店，在别的方面提供了机会，比如便利性，购物环境等等。创立自己的独特“卖点”才是解决“价格战”的根本之道。
原文已发表于《销售与市场》杂志2004年2月上半月刊。未经书面允许,请勿在任何杂志/报纸/网站等媒体转载.
晓石,合智咨询合伙人,专注于企业的创新和变革管理的战略咨询。电子邮件：[email protected]
