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当前很多企业以为“服务”是超越价格战的法宝。他们认为消费者会因为更好更多的服务而接受高价。但事实上消费者对其中的很多部分并不感兴趣。更糟糕的是，就算感兴趣也认为更好更多的服务是企业应该做的。
事实上，消费者对服务往往是贪得无厌的。如果做一个空调免费维修期限的消费者调查，你会发现几乎所有的人会选择最高年限。消费者认为花钱买的是“空调”，而“服务”则是附带奉送的。这种免费的礼物当然是越多越好。目前很多国内企业企图用增加服务来逃离“价格战”泥潭。于是更多的服务被免费送出，消费者进一步加深了服务是“免费”的印象。如果这种服务在业内蔓延就成了行业的必须品。2003年3.15期间，华凌电气推出的“加一元送VIP服务”与其说体现服务的价值，不如说把更多的家电企业进一步推进了服务的深渊。但其实服务本身就是一种产品，它需要企业花费很多人力物力去维护，家电行业目前的服务费用大致是零售价格的3-5%。在欧美市场很多服务是和产品分开销售的。DELL的维修服务可能比电脑本身还要昂贵。
要走出“服务战”的陷井，就应明确一个概念：增值的服务才是需要添加的。这里说的“增值”并不是仅指增加消费者价值。而是说“消费者愿意为获得的服务额外支付超过成本的价格。”希望依靠增加消费者价值，而销售额大幅度提升的想法已经落伍了。我们需要提倡的是能创造利润的服务。这种服务是利用企业的现有资源来创造的独特的，消费者愿意付费的价值。AT&T的中小企业电信服务费用一直高于竞争对手10%，但是它的客户却越来越多。原因很简单，它的客户可以享用AT&T的优惠价格购买办公用品和各类保险。
在大家都在想如何利用服务增加价值的时候，是不是反过来思考一下，哪些服务在消费者心目中的价值是低于成本的？对于价值是低于成本的服务，就应该精简服务，降低价格。现在的很多厂商都买空调送外机安装架和雨棚，但实际上大多数的楼房已经有了安装台。很多国产的软件都提供免费升级服务，想象一下如果微软也这么做的话，那会是什么样一个企业。IKEA不送货上门、让消费者自行拼装来降低成本，从而提供最优惠的价格，却成了世界上最大的家具供应商；Wal-Mart利用自选服务，廉价的商场装修，来节约成本降低价格，却是成了世界第一大企业。当你陷入“价格战”的时候才想起品牌策略可能已经晚了，当下能做的只有两件事情。第一是想尽一切办法去降低自身的成本，第二是让消费者把每一分钱花到他们喜欢的地方。精简非增值服务，节约成本，降低价格，才能让你在价格战中有可能逃生。
原文已发表于《经理人》杂志2004年1月刊。未经书面允许,请勿在任何杂志/报纸/网站等媒体转载。
（作者简介）合智咨询合伙人,专注于企业的创新和变革管理的战略咨询。电子邮件：[email protected]
