爱华网前言：
广东服装是毫无争议的服装大省，在服装产量、服装企业数量、产品出口额等方面均称得上是全国的NO.1，但广东服装不得不面对一个这样的尴尬事实：缺乏全国性的叫得响的大品牌，以致广东服装的很多强势被人忽略；广东的很多服装企业只是一个纯粹的生产加工基地，在塑造品牌的观念和方法方面还很贫乏。广东服装在打造品牌方面不仅仅远落后于上海、浙江宁波、温州等地，甚至已经不及近年频频发力的福建晋江。
不容置疑，广东服装在款式、面料、做工方面至今仍有很大的优势，在各地的服装市场里，广版服装仍然是经销商们乐意推销的卖点，广东服装还是非常受消费者的欢迎。而各大商场里的做工精良的国际品牌和那些打擦边球的所谓国际品牌的贴牌生产厂家大多也是来自广东。以广东服装的做工工艺水准和历史基础，完全应该可以打造出自己的中高档的优秀服饰品牌。
尴尬现状：
一、大而不强的产业群
广东服装产业群比较多，全省有名的纺织产业群多达19个，这也是广东服装的一个引以为荣的优势。但遗憾的是，很多产业群都缺乏叫得响的领军品牌，各产业群里的企业间主要还是低层次的相互模仿和抄袭，眼光短浅。即使有的企业想做品牌也看不到身边发展借鉴的成功模式。同时，各地政府对产业群也缺乏强有力的指导，政府在扶持地方产业群做出影响的同时，过于追求企业的“量”而忽略了企业的“质”，没有去着力提升产业群各企业的竞争力。有些产业群甚至是当地政府在唱主角，离开了政府的扶持，产业群的竞争力还很孱弱。
以顺德均安为例，堂堂中国牛仔服装名镇，却没有一个全国叫得响的牛仔品牌。而另一个牛仔名镇增城新塘，情况也好不到哪里去。做得较好的增致等也只是在二三级市场有一定的影响。拿增致品牌来说吧，做牛仔产品却请了黎明天王做代言人，温文尔雅的黎明，代言牛仔却总似乎阳刚之气还少了点，怎么看都有别扭，牛仔文化的精髓在哪里？而休闲服装名镇中山沙溪有好几个牌子年销售额做到两个亿就再也上不去了，而很多产品都依靠在那里贴牌生产的美特斯邦威一年却可以弄出十多个亿的营业额来。东莞大朗号称羊毛衫名镇，却怎么也没见有个“恒源祥”、“春竹”之类的品牌冒出来，品牌对比较之浙江桐乡濮院的羊毛衫企业就明显处于下风。
单论产值，这些产业群都不少，都在全国举足轻重，论加工工艺水准，也绝对全国一流，可是，就是缺乏全国一流的品牌。单个企业的竞争力不够，产业群大而不强，只能在批发市场唱唱主角。
二、品牌观念的滞后：
广东是改革开放的最早受益省，很多服装企业也因此淘到了第一桶金，但很多企业家的观念还停留在十年前的水准。在浙江服装企业大步流星创品牌，甚至福建企业也后来居上的时候，他们还沉浸在往日的成功中。广东服装企业主们的一个通病是：过于注重实利，对品牌缺乏长远的规划，缺乏危机感，今天如有钱赚就一般不会去考虑明天。所以，很多企业在手头有OEM单生产的时候，就根本不愿意花重点去培育内销市场。在批发市场还有利可图的时候，也不会去考虑打造品牌。品牌意识普遍淡薄，还没有意识到品牌经营是走向未来的唯一的道路。
大名鼎鼎的富绅曾经是中国衬衫行业的南天王，可是在上海、浙江品牌及洋品牌的攻击之下，富绅也已失去了原有的富态，品牌地位日益尴尬，甚至已经被挤出了很多大中商场的柜台。凭心而论，笔者也曾买过富绅衬衫，感觉做工、质地都很不错。但富绅也因为在品牌建设投入方面的不够，导致被很多后来的江浙服装企业所赶超。
三、家族企业的瓶颈
广东服装企业多为家族企业，大小事情老板包揽说了算，离现代管理制度还有一定的距离。很多企业都是夫妻店，老板管营销、广告，老板娘负责产品的设计和生产，职业经理人在服装行业还是一个新鲜的名词。但受自身条件制约，家族企业往往成长到一定时候就很有难进一步突破。广东不乏营销、管理高手，但人才似乎很难投入到服装这个行业来。比如在汕头、东莞、南海等地，很多的服装企业员工一月几乎只能休息两天；而且，服装行业和很多其它行业相比，薪酬也略偏低，这些都制约着优秀人才的加盟。一个缺乏人才的行业，如何能打造出优秀的品牌？
同时，广东企业家也是全国最会享受的企业家，比较注重生活的质量，在企业发展到一定规模后，很多企业家有着“小富即安”的思想，有些不思进取，不愿意去突破家族企业的藩篱，眼界也不够开阔，所以也一定程度上影响着公司的发展。
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广东服装业的品牌之路
一、意识觉醒
思路决定出路，只有先有品牌意识，有了明确的品牌观念，才能有打造品牌的行动。很多服装企业还需要大力转变观念，意识到市场竞争的危机感，品牌意识可能来源于他们自己的感受，来源于相关书籍、也可能来源于周围企业及市场的状况，还需要政府、协会等出面来引导。这也是广东服装企业们打造品牌的最根本前提条件，如果连什么是品牌都不懂的话，打造品牌肯定只能是一句空口号。
二、整合资源
广东服装业打造品牌其实有很多自身的优势，广东改革开放早，使很多服装企业已经积累了一定的资金和足够的生产经验，同时培养了大批熟练技术工人；毗邻香港的优势，又使得广东企业在服装款式、面料潮流等方面又领先内地企业一筹；多个知名产业群的形成，更集结了原材料、营销渠道、物流等多方面优势。这些都为品牌发展提供了极为有利的条件。把这些优势资源整合起来，无疑都是打造品牌的重要筹码。
三、找准定位
今非昔比，现在的市场环境已经和十年前大不相同。国内以上海、浙江、江苏、山东、福建等地为代表的服装品牌都已经逐渐壮大成熟，一些全国性的领导品牌已经初步形成，区域性的豪强更是割据一方；而洋品牌和假洋品牌的正当红又掠夺了相当大一部分市场空间，服装领域的很多分支竞争都已经非常激烈，特别是品牌服装最重要的形象窗口————大中商场专柜的开设门槛越来越高。所以，现在广东服装企业创品牌必须找准自己的优势，对品牌明确进行定位，正面避开一些强大的对手，以迂回的方式出奇制胜。比如可以在童装、睡衣等并不是很成熟的领域迅速确立主导地位，打造出强势品牌。而在西装、衬衫等比较成熟的市场，可以运用差异化战略，结合优势做出自己的品牌特点来。
四、加强创新
创新永远是品牌发展的推动力。广东服装以生产型和OEM型企业为主，企业性质决定了服装企业的模仿能力很强，而创新能力不足。广东并不乏优秀的服装设计师，全国每年的十佳设计师评选，广东设计师总要占据几个席位，但这些设计师的优势没有很好的转化为品牌资源，很多设计师与企业老板的合作并没有发挥出应有优势，而且很多企业对服装设计还是不够重视，产品开发仅以抄版为主，这就使得品牌风格很难定型。如今，深圳一些女装企业正在走设计师品牌之路，也取得了一些不错的成绩。当然，创新之路，不仅仅体现在产品设计上，营销模式的创新，面料的创新、广告的创新等，都会是推动品牌发展的动力。
五、政府搭台
中国的市场经济环境决定了，如果没有政府、协会的出面搭台则很难有产业的壮大，政府在提供引导的同时，还应该创造提供各种品牌建设提升的机会，就象今年9月份举办的广东国际服装博览会，就是一种很好的品牌推广平台。温州服装的发展，其服装商会就起了很大的作用。政府的推波助澜，也有利于企业之间加强团结合作，实现资源共享，共同扩大产业群的知名度，利用地域品牌来带动提升个体品牌。
六、呼唤领头羊
我觉得，广东服装业要创造品牌，还要致力于打造好各产业群的领头羊。而且，一只领头羊还不够，要有一群领头羊，而且是一群强壮的领头羊。
一个地域性的产业，如果没有大牌的支撑，永远成不了大气候，也必将无法引起更多的关注，这样的产业群终究也只能算是一个加工基地，和一个大的工厂无异。比如说，一个恒威集团的威鹏在市场上所出的风头，可能会盖过均安、增城这样的牛仔基地。而盐步内衣直到出了个嘉莉诗、奥丽侬，才真正奠定了盐步内衣的品牌地位。以纯很为虎门女装挣了口气，也带动了一批发力的后来者，所以虎门的服装现在越来越受到关注，但仅有一个以纯还不够，后来者是谁？是请张学友做代言的松鹰？是灰鼠？狐仙？还是请安在旭做代言的依米奴？
宁波的大腕杉杉、雅戈尔，再加一个罗蒙，这气势就已经足够代表宁波甚至浙江的服装了，连洛兹、太平鸟这些牌子的光芒都不得不被掩盖了，所以也刺激着他们在咬牙追赶。温州一个报喜鸟加上一个庄吉，又出了一个美特斯邦威，仅这些大牌几乎就可以支撑起温州服装产业的半边天了，温州很多别的品牌都在照着他们的成功模式一路走来，这样又带动了整个地域的服装产业，产业群当然是在越做越大。
打造大品牌的工程是艰巨的，企业得成长到一定程度，肯定得具备一定实力后方可实施大品牌战略，还要有长期投入的决心，而且确实要有超人一筹的品牌运作能力。网点无孔不入，名字家喻户晓，这也许就是大牌的魅力。更重要的是，大品牌会影响很多周边的企业，有利于带动周边企业在学习中成长。
直到有一天，有了众多大牌的广东服装才能真正成为服装大省和强省，才会让人更清楚的认识广东服装、喜爱广东服装。
原载：《中国品牌》2004第10期
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