爱华网“品牌是什么？我相信它的存在，却无法把握。谁能告诉我，品牌究竟在哪里？”一位企业经理人苦恼的问道。
品牌虽然是抽象的，却并非无迹可寻。
品牌皮影戏作为崭新的品牌管理方法，正是试图通过品牌作业的全局检讨，还原品牌的本来面目。
在品牌皮影戏的概念中，一个完整意义上的品牌，需要经历品牌角色设计、品牌皮影造型、品牌剧本创作到品牌戏剧演出的一系列过程。
品牌角色设计有一千个读者，就有一千个哈姆雷特。不管是在拍摄电视剧《三国演义》、《水浒》还是金庸的系列武侠名篇，关于其中的角色人选、演员戏装造型和剧情改编等话题，一直都是媒体捕捉和全社会议论的焦点。
这证明了人们对于戏剧人物的文学形象，都有属于自己的理解认知。
其实，剧本的文学性越强，人物塑造得越成功，人们的认知程度就越发清晰、深刻。黄蓉要俏，郭靖要憨，令狐冲能率性而为，诸葛亮羽扇纶巾谈笑自若，都是观众对于演员创作的起码要求，因为这些人物形象已经深入人心，摆脱不去，如果演员背弃了这样的印象，人们会难以接受，批评不满之声迭起。
简单意义的人的基础形象由品、行、貌构成。比如说，慈悲为怀是和尚的品，避世修行是和尚的行，光头袈裟是和尚的貌，如果街头正有一光头汉子手持鸡腿口吐粗言，即使“貌”的部分符合，由于“行”与“品”的偏差，相信大家也没有办法将其身份归结为和尚一类。
如果将品牌拟人化，那么作为人的基础特征（品、行、貌）大致对应品牌的品牌主张（核心概念）、市场行为（营销传播）和VI（视觉识别系统），三者表里呼应，源于内而形诸外。
于是，作为品牌皮影戏方法的第一步，首先要选择品牌的身份归属，即品牌角色设计。
品牌角色设计的意义在于确定一个什么名字的品牌（叫什么），在什么类型的细分市场（做什么），实现什么样的品牌价值（是什么），传达怎样的品牌个性（什么人）。
作为个体角色，李白在诗歌领域，是浪漫主义风格的典型代表，其为人恣意洒脱；雷锋在做好人好事方面，是永远值得学习的好榜样，他的性格是坚毅刻苦、朴实厚道。
作为品牌角色，ZIPPO在打火机领域，是颇富传奇色彩的美国英雄，其品质完全可以信赖；海尔在家电领域，是实践民族工业全球化的典范，其创新精神贯穿海尔营销全程。
品牌角色设计的过程如下：
1：适应该品牌存在的现实背景
“《花眼》对爱情故事的叙述，渗透着新生代在当下语境中对自身和电影观念的理解，以混合体的电影形态挑战着我们对于当下文化的认知方式，也渐次显现出新生代电影的征候、价值观念的征候。”
当被称作“最先锋和前卫的中国电影”，影片《花眼》上市的时候，广电总局邓光辉博士发表了上述评论，赋予该片高度的现实意义，也给观众欣赏影片提供了价值导向。
凡高的美术创作脱离了生前所在的现实环境，成为无人喝彩的悲剧。其身后却因社会背景的变迁有了被发现的机会，终于赢得世人的一致推崇，成为大师巨匠，更因其人的悲剧性，为他的画平添了几分传奇色彩，使得作品的艺术魅力更为强大。
同样，一个品牌的存在，除了必备的满足顾客需求的产品之外，还要能把握顾客对于产品应用的心理特征。“百事新一代”的广告运动即是一例。
20世纪60年代，二次大战后的新一代已步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明：谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略的重点放在朝气蓬勃的战后成长起来的年轻一代身上。
由于新一代对品牌忠诚度较低，同时具有叛逆个性，他们不喜欢和父辈做同样的事、喝同样的饮料。老一辈的人比较倾向喝可口可乐，而年轻人则喜欢百事可乐。也由于百事可乐容量大，年轻人喝起来觉得过瘾，成年人则喝不了那么多。百事开始在广告中强调“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友”。1964年更喊出“奋起吧！你是百事的一代”，使这个观念明确风行，大大影响了年轻人的传统意识。
百事可乐成功的广告设计，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。百事可乐先后以“大白鲨”、“ET”、“回到未来”等主题拍摄饶有趣味的CF，特别是以流行音乐制作CMCON—G，引起广大青年人的共鸣。他们还率先聘请当代知名的摇滚红歌星如麦克·杰克逊、莱诺·李奇、蒂拉·透娜等作为电视广告主角，百事可乐还与《迈阿密风云》男主角唐·约森签约演出新CF，声势更大。
60年代的青年人有谁能忘记百事可乐的这样一个广告画面呢：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。阳光、蓝天、白云，旁白接着说：“现在，百事可乐献给自认为年轻的朋友。”然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝‘百事可乐’；他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。”
这一系列广告片，风靡了全世界的新一代，使百事可乐的品牌形象不断上升。到60年代中期，美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。
|!---page split---|2：认识竞争者的品牌角色
有故事说两个人在野外遭遇狮子，慌忙转身逃跑。其中一人讲：“没用的，我们跑不过狮子的。”另一人应答：“我只要跑得比你快就好。”
既然身处在激烈竞争的市场环境，决定了没有哪个品牌可以孤立独存，战胜对手于是成为品牌的终极使命，所以必须警惕竞争者的一举一动。
从“送礼只送脑白金”到“收礼还收脑白金”，作为保健品品类的脑白金开创并牢牢抓住“礼品”的定位，获得了销售上的极大成功，也引来了诸多追随者，如“送礼认准这只鹰”、“送你康富来”、“送礼送血尔”等等，只怕很难撼动脑白金作为保健品中第一“礼品”的位置。
解读竞争者的战略意图，认识竞争者在顾客心智扮演的品牌角色，无疑是自身品牌角色设计的参照之一。
多少年后，当我们议论《射雕英雄传》中黄蓉的角色时，首先记忆的大概还是翁美玲的娇俏可人。但并不代表翁美玲封堵了同行出头的机会，一样可以有很多女性艺人在很多角色中大放异彩。
有一天也一定有人替代翁美玲在黄蓉角色的地位。问题是，那将是你吗？
3：规划该品牌的价值追求
在可乐的持久战中，可口可乐的价值在于“传统”，它是正宗的可乐，代表着美国，同时意味着世界大同，喝可口可乐在世界的任何角落都会被认可。
改变配方的新可口可乐失败的关键在于背离了“传统”这一价值追求。
中国移动通信的“移动通信专家”，汇仁制药的“现代中药先行者”，还有九牧王品牌的“西裤专家”，就是品牌角色价值追求的体现。
规划价值追求的途径可以通过消费者反射法、重度使用者习惯调查等方式，归纳现有的各种品牌联想，将之归类，提炼出最能使顾客相信目前所相信该品牌的正面印象。
孙悟空具备了神通广大、忠心耿耿等多种联想，其价值却在于敢于抗争，藐视规矩。这是人们喜爱他的理由，因为为所欲为是留存每个人心中永远的梦。如果《西游记》砍掉了“大闹天宫”的章节，孙悟空的形象也会失去了完整意义，风采所剩无几。
4：清晰该品牌的个性特征
通常来说，一旦该品牌的价值追求明确以后，品牌的个性特征也会清晰显现。百事可乐将价值放在追求个性解放与自我实现的“百事的一代”之后，其品牌个性也成为年轻的、刺激的和活泼的。
品牌角色中的个性定义必须准确鲜明，极贴近人的气息。美国有一项研究发展和测试“品牌个性尺度”，这是一组测量和架构品牌个性的特征组合。品牌个性尺度形成纯真、刺激、称职、教养和强壮等五大个性要素共十五类面相。一项强势品牌都会多多少少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性。
关于品牌个性的把握，可以借鉴戏剧技巧中“类型化人物”的创作手法。戏剧理论家贝克认为，剧作中的人物可分为三种类型：一种是概念化人物，他说：“概念化人物是作者立场的传声筒，作者毫不把性格描写放在心上。”第二种便是类型化人物，他说：“类型人物的特征如此鲜明，以至于不善于观察的人也能从他周围的人们中看出这些特征。”这种人物“每一个人都可以用某些突出的特征或一組密切相关的特征来概括”。第三种为圆整人物，或作“个性化人物”，他说：“圆整人物在类型中把自己区别开来，大的区别或者细微的区别。”这种人物具有性格的多侧面和复杂性。他们的性格复杂到无法用简单的话语来概括和分析。
事实上，中国人的叙事传统中更突出的是对类型化人物的描写。而中国人的审美习惯也相当地固定在类型化人物上：曹操性格突出的是一个“奸雄”，关羽则可以概括为“忠勇”，诸葛亮不过突出了一个“神”字，张飞性格全部集中在“直鲁”上。《还珠格格》中“小燕子”就人物塑造而言性格何其夸张简单，简单得几乎有点二百五！可为了看“小燕子”竟然能够万人空巷！其实，琼瑶是个聪明人，她明白中国人的审美习惯，所以对所有剧中人物都采取了类型化的处理原则。
需要强调的是，品牌的个性特征应能服从品牌角色的整体性策略，否则将毫无意义，甚至产生类似于医学说法的“人格错乱”，更加混淆品牌认知。
5：品牌角色成型设计
对品牌所在的市场进行冷静、客观的评估后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估该品牌，直到可以清晰完整的描述该品牌角色之于顾客不可或缺的长期意义。
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品牌皮影造型相由心生，角色要义决定造型设计。品牌皮影造型是品牌角色的外化表现，即视觉识别系统，其核心元素为品牌符号。大卫·爱格在品牌认同计划模型中，特别提出了三种符号：视觉印象、隐喻式图象和品牌传统。
视觉印象符号可以近似理解为皮影造型中的“脸面”，是VI基础设计部分。能激发视觉印象的符号，直接影响着人们对于该品牌印象的好坏与深刻与否。如NIKE的勾型LOGO，麦当劳的M型招牌，ADIDAS的三条杠等，都具有鲜明的视觉印象，一辨可知。
皮影戏各行当脸谱和行头的程式化造型，源于舞台戏剧而又超越于舞台戏剧。戏曲人物包公的脸谱以黑脸象征铁面无私，以月牙象征明镜高悬，还有红脸的关公、白脸的曹操，即有以图象隐喻的意味。带有“隐喻式图象”的符号往往更有意义，因为这样的符号能同时彰显一个品牌的功能和传达该品牌的“感情”。白沙香烟以飞翔的双手为线索，支持“鹤舞白沙，我心飞翔”的口号传达。
在传统皮影戏中，特定皮影人物的造型形象甚至服装身条都是沿袭而来并维持不变的，而小人物造型的自由度会大些。特定人物的传统造型使得该角色更加立体丰满，深入人心。概念与之对应的品牌传统是指五年之内品牌管理人希望顾客对所辖品牌产生的视觉印象。这个视觉印象将会主导一切策略。甚至在某些情况下，连产品和品牌都会受到这个印象的左右。比如伊利四个圈，圈圈的概念就同时应用于包装、影视、平面甚至名字，还有大红鹰“胜利之鹰”的V型影象，都有机会成为具威力的品牌传统。
品牌皮影造型项目大致有基本要素设计统筹、包装系统风格化设计、媒体广告风格化设计、POP风格化设计、促销与会展广宣物料风格化设计、礼品风格化设计、售点空间设计等。
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品牌剧本创作2001年，麦当劳为一元的圆桶冰淇淋、两元的派和三元的奶昔促销，结果广告的主题是“一、二、三”，分别用两个荒诞的童话故事将数字“一二三”贯穿起来，突出了促销的三款产品的价格：一元、两元和三元，让人耳目一新。
让我们看看麦当劳“123促销”的两版电视广告是怎样体现这一精髓的：一对情侣的婚礼正在教堂中举行，这时，教堂门口跑进一位青年男子，高声呼喊“123”，新娘听到“123”的声音后，扔掉手中的鲜花，投进青年的怀抱……；一位王子形象的年轻人为昏迷的“公主”痛苦不已，当他喊出“123”后，公主却奇迹般地睁开眼镜，回到王子的身边，这一切都因为“123”。为什么“123”有这么大的魔力，能够使新娘投入他人的怀抱，唤醒沉睡中的公主？答案令人哭笑不得：1元钱的圆桶冰淇淋、2元钱的派和3元钱的奶昔正在进行促销活动。整个创意就是这样充满戏剧性，在意外中表达广告要传达的信息。
这则广告是李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”之创意哲学实践于中国的范本。作为美国现代广告史上四位传奇广告撰稿人之一的李奥·贝纳是芝加哥广告学派人的创始人，他遵循的广告创意哲学就是努力挖掘每一件商品中“与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳说：“我们最重要的任务就是把‘与生俱来的戏剧性’发掘出来加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想。我不认为你一定要做得像他们所谓‘不合常规’才有趣味。一个真正有趣味的广告是因为它自己本身的非常难得一见才不合常规，不落俗套”。
据此，台湾广告学研究者蓝三印、罗文坤在他们编著的《广告心理学》中将商品的“戏剧性”概括为“使厂商生产它，使人们购买它的本质”，并以化妆品为例，认为其天生的戏剧性是一种“美的希望”，厂商生产化妆品的本质是居于“创造并分布美的希望”，消费者购买化妆品是为了“捕捉美的希望”。这与现代营销理论宣扬的顾客导向型的思考方式极为一致。
戏剧性魔力对于品牌策划同样奏效。在规范了品牌角色的市场意义和个性风格之后，品牌皮影戏中的“剧目”部分是不是有足够的艺术性，直接影响着品牌在营销战中的成败并决定其市场生命力。
王熙凤是《红楼梦》戏中的重要人物，敢作敢为，其胆识和魄力丝毫不逊须眉。该角色一言以蔽之，那就是“泼辣”。且看她的“泼辣”如何在戏剧中得到体现：首先是来自贾母的口中，给了她个“凤辣子”外号，角色的本质就这样被规定下来了；造型部分，“一双丹凤三角眼，两弯柳叶吊梢眉，身量苗条，体格风骚，粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻”，未语先笑，泼辣少妇的形象呼之欲出；其处世圆滑、手腕强劲的例子于全剧中随处可见，伶牙利嘴哄得贾母心花怒放，压制贾琏，打击贾珍，收服贾蓉，对付尤二姐，等等。
角色的成功基于剧本的成功。而好的品牌戏剧创作一定是建立在对该品牌的深度了解，以及对与之相关的竞争环境的全面体察。
在品牌剧本创作中，要能捕捉与品牌相关的三个层面的感觉：一是连续性的感觉，处理好品牌资产传承与积累的环节；二是关联性的感觉，寻找品牌-顾客的相对关系；三是方向性的感觉，就是应树立品牌未来的走向。
评估品牌剧本是否成功的关键在于是否正确并完整表达品牌角色的性格特征，从字里行间能不能看出清晰的品牌图象，并产生一种既丰富又连贯的想象。重点考察品牌剧本塑造的人化形象与事前设计的品牌角色是否契合，有无分散、模糊甚至相互矛盾之处，戏剧性元素是否充分。
当然，品牌剧本创作必须具有强烈的排他性。如果从剧本中无法区分李逵和张飞，即带有竞争品牌的影子，哪怕情节部分再精彩，都是无价值的。
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品牌戏剧演出品牌戏剧演出就属于执行的部分了。执行力的强弱决定品牌的市场命运，因为从某种意义上说，执行才是策略的根本，也应该具有塑造策略的作用。如果未先衡量组织的执行能力，就不可能规划出什么象样的策略。
《致加西亚的信》是一本畅销全世界的书，书中所探讨的也有关于执行力的问题。讲述给加西亚送信的人名叫罗文，他没有问加西亚在什么地方，也没有谈条件，而是在面对上级的托付之后，如何持着一种敬业精神，排除万难从而完成任务的故事。组织的效率需要合适的人才来保证，个人的执行力水准是基本的要素。
执行是一套系统化流程，严谨地讨论“如何”与“是什么”的种种问题，提出质疑，不厌其烦地追踪，确保权责分明。流程中包含对企业环境提出假设，评估组织能力，把策略与营运以及预定执行策略者串连起来，让这些人员及其所属部门能同步化，连结报酬与成效。此外，流程中还包含能随环境变迁而更动基本假设的机制，以及能因应更具挑战性的策略而提升公司实力的机制。
执行的重心在于三项核心流程：人员流程、策略流程、营运流程。这三种流程彼此紧密联结，而不是由员工各行其是。策略流程会将人员与营运现实纳入考量；人员的挑选与升迁会参考策略与营运计划；营运流程则会与策略目标以及人力水平相互扣合。最要紧的是，企业领导人及其领导团队要深度投入这三项流程，因为他们才是这些流程的负责人。
说到这里，要套用一句俗语：“把戏人人会耍，巧妙各有不同”，同一出戏由不同的人演出，效果可能大相径庭，这就要靠皮影艺人的操耍技巧与唱功，相应来讲也就是组织的管理水平与执行力了。
