爱华网缘起：国际品牌忠诚度下降的调查与本土品牌竞争力的调查 根据某项以宝洁公司系列日化产品为依托，样本总量为400份的抽样调查结果显示：93.1%的人曾经钟爱过某品牌，比如宝洁的海飞丝（或其他类别品牌如摩托罗拉），而现在不再使用它。对于问题“您有没有曾经很喜欢一个品牌，比如海飞丝（或飘柔），而现在不再钟爱它？”，表示“A有，我常常换用新品牌”的占29.5％；表示“B有，我偶尔也会换品牌”的占63.6％；表示“C没有，我很少换品牌”的占5％；表示“D没有，因为我从不钟爱任何品牌”占1.9％。国际品牌的忠诚度尚在下降，本土品牌的竞争力如何呢？其品牌竞争的突破点在哪里？根据新生代2003中国最具竞争力品牌调查报告，在家电领域，本土品牌竞争力已全面超过洋品牌。彩电、空调和洗衣机行业，竞争力指数排在前3名的均是国产品牌。但是众所周知，在家电行业，本土品牌是以技术创新、服务、规模等为主体进行的品牌突破，并非依靠凭空建立的以情感为依托的品牌形象。而在本土企业纷纷以情感品牌形象为市场突破的日化用品领域，香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化行业，洋品牌占据了5个行业的榜首，本土品牌只占上榜品牌总数24个之中的5个。 鉴于当前的电视屏幕上，充斥了本土品牌成堆的时尚、个性、爱情、亲情等感性的品牌形象广告，笔者提出：本土企业莫陷入品牌形象误区，并建议对USP策略做重点考虑。 一，当前中国市场的特点 1， 竞争的复杂多变与品味消费群体的狭小 现在，全世界的产品尤其是新产品都可以拿到中国市场来卖，中国人都会吃这一套，原因是中国是一个快速变化的社会，这就成为许多品牌不能找到忠诚消费者的原因。以产品包装为例，社会转型期间，快速满足人们心理需求最容易的方法就是改变外包装。在零点调查测试过的48种产品中，同样的因素下，如果有好的包装可以增加36％的购买力，新的包装可以增加30％的购买力。 在这种国情下，真正有品味的消费群体有多大？法国的一家报纸曾经这样评论：中国有13亿人口，真正具有强势购买力的有8000万人口，真正具有品味的消费者只有3000万，在这3000万人口中能辨别法国产品价值的也许只有300万人。 2， 本土品牌的先天弱势 以美国品牌为代表的国际品牌，在中国不是简单的进入市场，而是透过理解本地消费者的需要，来重建一种更具蛊惑力的消费文化，从而成功地产生了主导作用。它们没有简单迎合中国消费者的生活方式，而是参与和主导建立迎合我们生活方式的变化所需要的新的生活方式，透过主导变化而赢得市场的领导者位置。 以这种“崇洋”消费心理为例，根据零点的调查，同样因素下，外国的品牌增加20%的购买力，美国品牌增加28％。就是这样的竞争弱势下，众多本土企业纷纷盲目的建立品牌形象，千篇一律的采用时尚、个性、情感等感性诉求，试图与国际品牌争抢以白领品味为主体的中高档市场。 二，在当前的中国市场实战中，本土企业是否陷入了品牌形象误区？ 1，本土企业对USP策略的成功应用 USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效。USP理论侧重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。 （1）产品品类的突破 雅克V9，借非典之机，推出维生素糖果的新品，属于在产品属性方面的品类创新。以产品名称中的“V9”指代9种维生素，建立了一定的品牌壁垒。在这一点上，与“果冻布丁，喜之朗”的品类创新有一些相似性。喜之郎＝果冻，果冻＝喜之郎，人们想到喜之郎必然只想到果冻；人们想到果冻，自然联想到喜之郎。这种品牌与品类的对等关系，营造出强大的品牌壁垒，令其它品牌遥不可及，并难以攻击。多年来喜之郎果冻获得60％以上的市场份额亦不足为奇。基于产品属性的品类创新，如果没有建立一定的品牌壁垒，很容易遭遇市场跟风。例如宝洁在开创去屑市场后，采乐以“药物去屑“分割了重度头屑患者的大片市场，风影又以“去屑不伤发的精确去屑”分割了一些市场。 （2）对产品使用体验的突破性占据 盖天力制药厂的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了1．6亿元，分割了全国15％的感冒药市场，就是从“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的产品使用体验中找到了突破点。 从消费者使用体验中寻求创新，一旦占据，便自动建立了很高的品牌壁垒。因为对于酸甜苦辣咸之类的消费体验，消费者往往区分的并不明确，一旦以产品来形容就会留下深刻的记忆。例如，一提起酸，多数人会首先联想到醋，某些人可能会联想到杨梅之类的水果。 再如2003年，雕牌推出“会唱歌的盘子才是干净的盘子”全效洗洁精的广告。用手摩擦干净的盘子会发出声响，这个微妙的生动细节会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的——给人以直达心底的干净感受。其实，我们仔细考虑一下，只要盘子没有油腻，即使沾有其它非油腻的灰尘，也会“唱歌”。但是，消费者看到广告后是不会去想那么多的，广告让消费者“觉得干净”就已经足够，就已经能够形成强大的市场推动力，并形成了具备一定壁垒的独特的销售主题，使竞争者很难跟风而进。 2，从心理学理论分析，本土企业陷入了品牌形象的误区 （1）品牌的基础是消费者的消费需求 品牌是消费者的消费意识与需求在市场上的一种集中，是消费者的需求和欲望决定了品牌最终的发展和命运。哈佛大学的泰德8226;李维特（Ted Levitt）在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。” （2）马斯洛的需要理论简述 马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。 人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。当低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。这也是品牌老化的部分原因。 （3）本土企业的品牌形象误区 其一，通过上文对中国市场的特性分析，社交需要、尊重需要在现时代的中国，一直处于动态变化中。不仅得不到完全的满足，而且由于中国人普遍的内敛心理，是很难捉摸的。但本土企业塑造品牌形象所采用的情感诉求，大多都集中在这两种需要上。至于自我实现的需要，在中国当前，能够充分体验生活的群体似乎不多。更何况，他们的自我实现往往是以物质基础为衡量标准，而物质标准一般都是向洋品牌看齐的。所以，本土企业在自我实现需要的层面塑造品牌形象，本身就存在着先天的缺陷。 其二，在本土品牌的竞争力处于弱势下，要想进行市场突破，必需从最底层的消费需求开始，也就是生理需要与安全需要。这两层需要的满足，是以产品功能为主的，这就是前文所述的本土企业采用USP策略而成功的内在原因。当然，取得成功后，塑造品牌形象是必要的。但是，从运用品牌形象取得效果的企业来看，都是财大气粗、一掷千金的企业。毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。其三，在物欲膨胀的现代社会，“没有永远的忠诚，只有永远的利益”，消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。只有生理上的需要才是人们最原始、最基本的需要，是最强烈的不可避免的需要，是推动人们行动的强大动力。例如，人们购买雅克V9糖果是为了“健康”的安全需要，购买雕牌洗洁精是对“干净”的生理需要。在中国社会处于转型期间，在品牌忠诚度遭遇挑战的当前，满足生理需要与安全需要的USP策略，相比品牌形象，是更为可靠的。特别是安全需要，在竞争与压力日趋严重的中国社会，似乎没有哪一项安全是可靠的，这是本土品牌在国际品牌包围中的突破口，因为它深深的扎根于中国本土文化中，与国际品牌所引导的生活方式是有一段心理距离的，是基于本土文化的心理距离。 其四，有必要提一句，对于糖果、洗洁精、洗发水、食品等购买风险系数比较小的产品，本土企业可以一定程度的弱化品牌形象。但是，对于如电脑、家电、汽车等购买风险系数较大的产品，产品质量判断不直观，消费者在购买时会特别注重企业的实力，品牌形象就不能弱化了。但是，品牌形象的提升也往往是以USP策略为突破口的，例如康佳的高清战略。同样，品牌形象的塑造也往往是以USP策略为突破口的，例如QQ的车型设计。如果离开了该车型的工业设计，再怎么诉求时尚形象，恐怕消费者也不会买帐。
