脑白金 从“脑白金里有金砖”谈创新促销



    过剩的经济,疲软的市场,趋同的产品,凭什么优势赢得消费者青睐?近年来,许多厂家围绕差异化的营销努力打造核心竞争力。其中,花样众多的促销方式成为很多厂家的重要选择,但现实中我们发现,许多保健品面临着“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面。那么,如何才能避免这种情况呢?

 从“脑白金里有金砖”谈创新促销
    促销(SP)是英文sales promotion的简称,译为销售促进,也有将其译为营业推广或销售推广的,不同的人对其定义亦有不同。美国时代广告代理公司CEO认为:SP是对消费者提供短程激励的一种活动,以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见,激励方式是促销活动的核心内容。因此,如何激励、怎样激励是厂家实施促销之前必须考虑的。要针对产品的周期、消费者心理、活动过程的效果,以及活动事后可能对市场带来哪些影响,作一通盘考虑,决不可顾此失彼,影响大局。否则,可能会陷入到“不促不销”的境地。

    所谓激励,也就是要给消费者高于常规的价值回报。一般企业多选择降价、打折、买赠等方式。

    传统方式虽然能增加消费者的消费兴趣,可使新产品快速被消费者认识、接受,使老产品增加销量,扩大市场份额,挤压竞争对手,但如果把握不好“度”,SP不但不能增加销量,反而可能加速该产品的失败。

    那么,如何做到既激励消费者同时又避免负面作用,这确实是个难题。笔者认为“脑白金里有金砖”的SP活动可供大家借鉴。

    脑白金是一个老品牌,多年的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望,厂家势必深知这点,那么如何能提高销量又不损伤脑白金品牌?史玉柱们确实动了不少脑筋。降价、打折、买赠这些常规SP做法,他们深知利弊;推出“新一代脑白金”虽然让人感到与时俱进,但原有品牌剩余价值尚未穷途末路,“新一代”又要巨额费用进行推广也不可取。“脑白金里有金砖”可谓恰到好处、独具匠心,笔者认为该活动有以下可取之处:

    一、更新产品感觉

    脑白金送礼“送”了数年,每年都送脑白金,顾客难免觉得无趣,而有了“金砖”之后,使脑白金不仅有了“健康品”的内涵,更有了带来意外财富的希望,使脑白金的老面孔一下子生动了起来,提起了老顾客的消费兴趣,即使看广告也不觉得索然无味有了新意。

    二、提升品牌价值

    “脑白金里有金砖”把“脑白金”与“金砖”相结合,更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值,因此,提升了脑白金的品牌美誉度。通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量,但常使消费者有一种“滞销”、甩卖的感觉,甚至怀疑原有价格的合理性,使品牌美誉度受损,活动结束后常出现市场低落的现象。史玉柱们选择激励的方式,不仅没有让人感到脑白金滞销,反而提升了品牌价值,不能不说是一大高招。

    三、控制活动成本

    由于SP活动的核心内容是激励,一般看来,增加销售成本或降低企业利润成为必然,但“脑白金里有金砖”却巧妙的避免了这一问题:其一,并不是每盒脑白金都有金砖;其二,要想得到“金砖”,消费者必须增加消费数量,其强烈的心里诱惑,可谓吊足了消费者的胃口,增加了销量;其三,含有“金砖”的脑白金,到底有多少盒,在整个产量中占多少比例,并不需要跟消费者说明,因此整体活动费用并未增加。

    四、提供宣传由头

    用消费者姓名、形象宣传产品,一直是广告法不允许的。可一旦某位消费者中了“金砖”,自然成了厂家生动的宣传由头,厂家可充分利用消费者中“金砖”这一由头,深挖“新闻”的内涵,把产品的功效、送礼等诉求揉和其中,可谓名正言顺,一举多得。

    五、简化过程环节

    一般的促销手段,其成败与否往往与活动主题的新颖性和可操作性密切相关,在见多了“滥”而“俗”的套路后,目标消费群潜意识里往往喜欢新鲜刺激,同时最好带有传统文化内涵。“脑白金里有金砖”从消费者的社会心理需求出发,融生动与趣味为一体,把产品的物质属性与“金砖”的精神诱导相结合,活生生的通过广告传播催热潜在的购买欲。另一方面,众多的促销活动,常常涉及到与销售商的利益关系,甚至价格体系需要调整,过程操作复杂,涉及面广量大,要投入大量的人力物力,而“脑白金里有金砖”,操作简单易行,过程容易掌控。

    虽然快速消费品领域此类活动已司空见惯,但是移植到保健品行业还是第一次,是保健品行业具有创新意义的尝试。由此可见,“脑白金里有金砖”是一次高超的营销策划活动,是值得业内人士深入研究和认真学习的。

附:

于斐,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,世界策划人联合会(WSU)理事,中国保健协会医药保健分会副会长,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,著名营销实战专家,现任蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。

电话:13906186252 Email:[email protected] www.lgzhiyang.com

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/516559.html

更多阅读

厨房里有鼻涕虫怎么办 厨房鼻涕虫哪来的

厨房里有鼻涕虫怎么办——简介早上起来去厨房总能看到一道道虫子爬过的痕迹,散发着银光,不仔细看看不到,用手摸却能摸到,但是到处找却是找到虫子,这个应该就是厨房有鼻涕虫了,也称之为蛞蝓,左边的家里曾经就发生过,当时左边害怕的搬家了,诶

安神补脑的食物有哪些? 安神补脑液

安神补脑的食物有哪些?——简介 日常生活中,进行脑力劳动的白领们需要吃补脑的食物,才能提供给日常生活、工作、读书所消耗的脑力,下面是小编盘点的10大安神补脑的食物,供大家参考。 安神补脑的食物有哪些?——方法/步骤安神补脑的食物有

18k白金与铂金的区别 18k金与pt950区别

根据国家贵金属首饰标准,只有铂金才可以称为白金。所以18K白金是一个错误的概念。严格意义上应该称之为18K白色K金。18K白色K金是75%的黄金与25%的其他金属的混合体。  铂金=白金=Pt ≠ 白色K金18k白金与铂金的区别——步骤/方法

QQ文件里有Msg2.0.db .Msg3.0.db可以删除么 qq msg3.0.db 破解

QQ文件里有Msg2.0.db .Msg3.0.db可以删除么——简介打开电脑QQ的文件资料里见到Msg2.0.db Msg3.0.db,这文件很多是时候可以到2G 。Msg2.0.db.Msg3.0.db(可以删除)(删除文件会丢失QQ聊天记录,需谨慎)主要是记录“聊天内容”等的数据库文

为什么中国博士里有那么多江海松朱海洋? 朱海洋杀人现场图

为什么中国博士里有那么多江海松朱海洋?司马平邦该怎样描述中国的留美博士江海松和他的女朋友在新泽西州纽瓦克国际机场那导致机场关闭6个小时的临别一吻呢?一对中国男女,在异国的土地上拥吻,虽然造成的当地机场的大混乱,但这场大混乱

声明:《脑白金 从“脑白金里有金砖”谈创新促销》为网友冰凊素云彡分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除