爱华网在我们很小的时候，一首描写内蒙古大草原的著名词章便在我们幼小的脑海中留下深刻的影响。
敕勒川阴山下天似穹庐 笼盖四野天苍苍 野茫茫风吹草低见牛羊。 诗人可能没有想到，正是这样一首著名词篇形成了今天内蒙古著名的产业集群：“牛”，造就了著名的牛奶品牌伊利、蒙牛，而“羊”则成就了中国著名的餐饮业羊火锅快餐。 相对于内蒙古牛奶品牌比较明晰的竞争局面，以“羊”为特征的内蒙古火锅连锁，竞争的格局还十分迷离，那么，由小肥羊发起的这场席卷全国羊火锅大战谁是最大的赢家？目前羊火锅大战问题何在？小肥羊能够成为这场羊战竞争最终获益者吗？让我们将眼光投向羊火锅，分析思考羊火锅竞争的格局，解读羊火锅面临的挑战，深刻剖析羊火锅现实的目标以及清晰界定羊火锅未来策略。小肥羊：成长冠军遭遇成长烦劳
说内蒙古“小肥羊”名不见经传是事实，1999年下半年开业，当时餐馆的营业面积不足400平方米，30多张桌子，50多名员工，所处的地理位置也不是黄金地段。然而，仅仅两年的时间，“小肥羊”已发展到目前在全国拥有5个分公司、7个省级总代理、5个市级总代理、500多家加盟和直营连锁店，2002年营业额达25亿元，员工3万多名，在中国餐饮百强企业中名列第二，“小肥羊”成为妇孺皆知的餐饮招牌。 小肥羊奇迹般的成功给内蒙古羊产业带来了强烈的讯号，市场上出现了数十家以羊命名火锅连锁的竞争性公司，使得市场环境立即变得鱼龙混杂。小肥羊不仅面临着市场开拓艰巨任务，还面临着纯洁市场和保护市场不被掠夺性开发的任务，小肥羊遭遇了飞速成长的烦劳。此小肥羊非彼小肥羊 我在安徽省省会合肥市就遇到一个尴尬的事实。晚上，与朋友小聚，言明到最近的小肥羊消费，进到小肥羊我们才发现此小肥羊非彼小肥羊。 首先是包装上明显不同。内蒙古小肥羊字体采用比较纤细、写意的形式，而我们进的这家小肥羊则字体比较浑厚。内蒙古小肥羊背景画面是青青草原与散落在草原中的羊群，这家小肥羊则以农家园林为背景。员工着装更是差别巨大。内蒙古小肥羊员工装束具一定蒙古风情，而此小肥羊员工装束更像是种田农夫。 服务标准上完全不同。在服务标准上，此小肥羊更加接近普通中餐服务，提供产品内容也是非常中餐化。而内蒙古小肥羊则以羊餐为主。 环境氛围不同。服务环境上此小肥羊与内蒙古小肥羊差异化也是非常之大。总体布局上，此小尾羊凸现回归自然基调，使用绿色元素比较多，作为主要传播元素的羊出现比较少，而内蒙古小尾羊则将羊作为主角元素，在装修上体现惟妙惟肖。 我应该是对羊肉比较有嗜好的消费群，因为我曾经有新疆工作经历，对新疆市场全羊宴印象深刻。而且，可能是由于吃羊肉比较多缘故，我能够比较准确地分辨出羊肉地道与否。但是，根据我们在合肥的了解，由于众多小肥羊品牌使用，已经导致正宗小肥羊生意每况愈下，小肥羊被模仿主要以如下方式进行： 用小写主品牌放大小肥羊的方式来克隆小肥羊。如青青牧场小肥羊，农家乐小肥羊等等。 其次，用地域名克隆小肥羊。如，江苏南京小肥羊，扬州小肥羊等。这种克隆手法往往是业主在利用地方保护主义进行区域性市场经营，对小肥羊全国性市场目前不构成重大伤害。 第三，以注册商标方式进行直接而合法的克隆。不知道什么原因，我在南京见到了注册为中国小肥羊的商标事件，是否小肥羊只在内蒙古进行了注册，而将其他商标注册权给遗失了，如果正是这样，那对内蒙古小肥羊来说可是灭顶之灾，因为，别人可能随时收获小肥羊胜利果实。 第四，用相同字体与设计风格只对中间字进行模糊改变方式进行克隆。这种例子非常之多。 面对这样的局面，外资品牌是如何应对的呢？肯德基、麦当劳是著名的美式快餐品牌，即使是现在也依然有许多品牌希望能够克隆这两个全球著名品牌。但是，由于他们已经建立了非常强势的品牌文化，即使在外在形式上可以克隆，但在品牌内涵上，这些品牌是绝对不可能创造这样的品牌高度。在中国餐饮加盟连锁最初，曾经有一个麦肯姆在品牌设计上非常靠近两个著名美式快餐品牌，但由于缺少肯德基与麦当劳的品牌积淀，至今在中国市场上形成气候。因此，对于小肥羊来说，扩张固然重要，但建立强势、健康、持久、活力的品牌文化才是其立于不败的根本。群羊毕至 考验真伪
现在市场上究竟有多少个以羊命名的中小企业在做羊肉火锅加盟连锁，用数十个应该不为过。随便在网上搜索或者在城市坊间走动，便不难见到羊火锅连锁的快餐店。仅在上海市场就有不少于7家。 小尾羊、小肥羊、小美羊、肥尾羊、小山羊、农家羊、蒙羊阁等等，加上以不同副标题出现的重复使用，内蒙古羊肉火锅连锁已经形成群羊毕至、真假难辨的地步。对于内蒙古小尾羊这个开拓者来说，内忧未除外患又至。 为什么会形成这种群羊毕至的竞争局面？最主要原因是进入的门槛低，赚钱又快，商人以趋利为目的。只要挂一个牌子，搞一个名字，拷贝一个管理，做一个网站，招一批业务，搭一个班子，财源就滚滚而来，尽管小肥羊曾经希望通过秘方等方式来垄断上游资源，但是，所有的配方都是营销出来的，而不是用配方来竞逐市场。我们都知道可口可乐曾经用配方进行市场区隔，结果怎么样，百事可乐不是照样风起云涌。更何况羊肉资源有其不可垄断性。对于小肥羊来说，考验真伪的唯一方法就是进行品牌区隔，通过品牌传播打造市场区隔平台，创造竞争对手无法复制的品牌文化，这样市场在竞争中自动被纯洁。小肥羊打假：无意识培养市场 曾经有一段时间，小肥羊试图在市场上进行打假，结果是越打假市场越分散。小肥羊试图通过寻找真正小肥羊手段进行市场清理，结果是更大规模的羊火锅连锁出现。小肥羊打假，无疑是培养了市场！为什么会出现越打越多，越打越快呢？因为对手在与小肥羊博弈中获得了免费的无形资产和免费的市场宣传。 外资品牌面对竞争对手疯狂进攻是如何应对的呢？宝洁中国公司在遭遇国内日化企业疯狂进攻的时候自己脚步不乱，稳如泰山。宝洁高层说，当竞争对手在攻击我们的时候，我们更多地是在研究消费者，因为一切的营销都是为了消费者。宝洁的境界可以作为小肥羊面对风起云涌竞争采取的策略方向。就是做好自己的事，让竞争对手自己犯错误。小尾羊：强劲的竞争对手 在跟踪研究众多羊火锅加盟连锁中，我们发现真正对小肥羊构成市场威胁的并不多。但是注册于内蒙古包头市的内蒙古小尾羊显示了强大的竞争力。显然小尾羊比小肥羊技高一筹。 品牌保护，起点非同一般。我们见到小尾羊很显然已经吸取了小肥羊经验教训，对品牌采取了非常严密的保护措施，我们在全国市场很少见到小尾羊被模仿的问题，在小尾羊上海连锁店，小尾羊终端门头已经出现了与竞争对手比较大的差异化，小尾羊的内饰也具备了更多的内涵。 以文化切入，为品牌建立区隔打下了良好的基础。我们在小尾羊的网站上与传播上发现，小尾羊已经具备了很好的文化秉性，来自西域的文化流传以及来自成吉思汗的内蒙古风情已经在很大程度上融入了品牌内涵，小尾羊已经具备了建立差异化品牌的意识与观念，实际市场效果也印证了我们的判断。我们在合肥市场了解到的情况是小尾羊已经成为小肥羊最强大的竞争对手。 产品诉求覆盖面更广。我们见到的小尾羊在产品诉求上采用了更加有张力的策略。“吃的是中草药 喝的是矿泉水”这样的产品诉求比小肥羊配方具有更大的普适性。小尾羊在对竞争对手把握上也比小肥羊更加有前瞻性眼光。我们见到的小肥羊在扩张中注重量的积累，而小尾羊则更加注重质的提升。在合肥市场，小尾羊在店面、内部文化、营运选址、培训等方面建立的机制与体系都比小肥羊更具竞争力。 这样一个竞争对手出现其实对小肥羊来薆?未必就是坏事，关键是看小肥羊如何应对。相反，我觉得一个竞争对手的出现对小肥羊可能更多的是促进。就好像碳酸饮料出现两个可乐，快餐行业出现麦、肯巨头。麦当劳与肯德基是怎样罛3傻?/STRONG> 一直以来，在中国企业家印象中，餐饮业是一个比较容易经营的行业，只要搞好当地政府关系就可以获得巨大市场收益。一直以来，中国快餐连锁行业有一个梦想，那就是创立象麦、肯这样的快餐巨头。但是，无论是红高粱，还是湘村馆，他们都没有成长为行业巨头从而与驰骋中国市场的两个快餐巨头展开正面竞争。影响中国快餐巨头进行全球扩张最重要因素是两个方面： 其一、中国快餐企业缺乏系统品牌 中国餐饮企业做广告意识非常差，即使是有传播行为也一定是为了展示其豪华、奢侈、不可一世的骄人形象，很少有系统的品牌计划。在他们的眼里，一个一个的门店可是实实在在的资产，钱一旦投入广告岂不是打水漂。他们往往会对麦当劳、肯德基行为感到十分不解，你用如此多的美元在中国做广告肯定是得不偿失。就是我们十分关注的小肥羊、小尾羊区域性传播可能有一些，但全国性品牌广告与产品广告我到现在也没有见到。中国的企业往往为此洋洋得意，你看，我不花一分钱广告照样做到几十个亿规模，但是，这样的规模与收获其实也完全可以在一夜之间被复制或被挤垮。中国餐饮企业特别是快餐企业，品牌是他们长治久安的唯一武器，否则不要说与外资巨头竞争，即使是向外资企业靠近的机会都不会有，这就是距离与竞争的差距。 其二、中国市场缺乏系统服务快餐业品牌、经验丰富的广告公司 在中国，产品广告有大把广告公司在竞争操作，但是面对餐饮广告，无数广告公司变得不知从何下手。甚至于很多广告公司对服务营销的理解基本上还停留在家电品牌做做服务这样极其简单、初级的认知阶段。其实，服务营销是一个涵盖了餐饮、教育、医院、金融、保险、电信、航空、物流等数十个行业庞大产业集群，甚至在西方发达国家，服务营销的市场份额占到整个国民经济80 %---90%份额。如果服务营销仅是指制造企业的售后服务其不是太初级。 也正因为如此，中国餐饮连锁企业在面对市场竞争中完全靠自己摸索，对于规律性东西往往是不知所措。中国需要一大批深刻理解服务营销理念以及深刻熟悉服务贸易品牌成长规律的卓越广告公司，这样中国的服务产业（也包括小肥羊们）才有长成参天大树的机会。 麦当劳与肯德基是如何成长为代表美国文化的、风靡全球的服务品牌？他们又是如何在一个陌生国家推销属于自己的文化价值观？ 清晰的品牌定位。其实我们在认识麦当劳与肯德基品牌中发现，无论他们在这个国家传播主题如何变化，但他们所代表的美国文化与美式价值观始终没有变化，这种文化通过变化与包装逐渐适用全球文化需要，并在一定程度上深刻地改变着这个国家的文化，这就是代表着麦当劳、肯德基品牌核心价值的美式文化。试想，将国家文化确定为品牌核心价值，国内有什么快餐品牌具有如此巨大的品牌穿透力。按说，小肥羊们代表的是蒙古民族奋斗精神与不懈追求，但是我们有过这种伟大品牌定位。 灵活的传播策略。在历届广告界上，麦当劳、肯德基品牌都有传世佳作为广告界所津津乐道。两个国际餐饮巨头在传播上巨大灵活性让从来不屑于做广告的中国餐饮快餐企业汗颜。 麦当劳与肯德基产品创新能力以及产品创新推广技巧也是国内企业所难以望其项背。他们在产品传播中的视觉、听觉、嗅觉、感觉、触觉以及一切可以调动的策略手段的使用，让仅仅停留在笑脸相待的中国餐饮行业望尘莫及。 品牌战略规划与创新能力。对于消费者深刻洞察与敏锐细分也是跨国公司一个重要法宝。我们见到麦、肯公司在中国市场经常会变化策略，适应变化中国市场需要。但反观我们餐饮企业，在消费者研究上完全处于空白，跟着感觉走依然是中国餐饮企业主流的市场方针。万羊奔腾 谁为羊首？ 以小肥羊开拓的中国市场羊火锅热潮才刚刚开始，谁会是未来这个万羊奔腾市场的领头羊，是羊火锅的开创者小肥羊，还是后来居上的小尾羊？我以为现在下结论还为时尚早。但有一些标准是肯定的，那就是只有远大眼光、有成熟专业判断的企业家才会是这场竞争最终赢家。这样的结果其实三五年便会见分晓。
王传才 在职市场营销方向EMBA。aihuau专栏作者，专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。联系邮箱：[email protected]
