爱华网一、 从“流行”的元素构成谈手机的流行本质
自2002年，夏新A8手机广告开创“时尚场景＋两性故事”的广告模式以来，两年来在电视广告上便充斥了一片无差异的虚浮的时尚场景，如云的美女，成堆的帅男，迷离的酒吧，梦幻的迪厅，豪华的酒店，浪漫的晚宴，两性调情，等等。几乎所有的手机品牌都在凭借这类迷幻的时尚场景，向消费者争先恐后的诉说自己是时尚的，是个性的，是酷的，是前卫的。而手机的品牌个性，也就在这一堆模糊的时尚中，慢慢的消失了。 一般的流行元素中，有属于风格、个性层面的东西，例如建筑业中的巴洛克、哥特式、洛可可，绘画艺术中的印象派、立体派等；有属于潮流层面的东西，例如最近流行的确良简约潮流；也有属于时尚层面的东西，例如时装发布会上发布的每年的流行色彩。如果把时间作为一个衡量的指标，个性、风格层面的东西没有时间限制，历久弥新。潮流的东西一般五至十年为一个周期轮回，时尚的东西一般一两年就过时了。我们首先对手机产品进行理性的分析，发现其构成主要分为两部分：一是基础的技术性能，一是含有一定时尚色彩的、艺术色彩的造型设计。其次我们对手机产品进行感性分析，发现其构成也主要分为两部分：一是生产企业在性能设计、造型设计上赋予的个性与风格，一是手机产品本身在社会生活中所被赋予的角色。 然后，根据流行的元素构成，我们可以发现，手机产品要想树立品牌，获得持久发展，属于个性、风格层面的东西，就必须要坚持，要保留。也就是，要在性能设计、造型设计上保持自己的独特风格，并不断创新，如当前的彩屏设计，翻盖、滑盖设计，摄像功能等。 对手机品牌形象调查表明，北京手机用户赋予摩托罗拉和诺基亚成熟男性稳重人士的形象，赋予松下和西门子成熟男性充满活力技术人员的形象，赋予TCL和LG热情奔放年轻艺术家的形象，而三星则是前卫的商业人士形象。但是，对于多数国产手机品牌来说，这样的形象还远远没有建立起来。因为在“设计”层面，国内手机品牌存在先天的缺陷，一些核心技术，国内企业尚无法掌握。此外，国人消费的“崇洋”心理，也是国产手机面临的一个很大的障碍。根据北京青年报公布的《手机品牌竞争力调查》显示：洋手机占据前三名，这就是一个证明。 手机产品本身在社会生活中所被赋予的角色，便属于潮流层面的东西。例如，当前的手机产品，在满足基本的通话功能后，已经开始转向附加娱乐、装饰等功能。所谓的“造型为王”就是时尚装饰的潮流，MP3、摄像等功能是娱乐的潮流。 最后，属于时尚层面的东西，与流行服饰类似，只是消费者某种生活方式或个性的单纯表现而已，如前文提到的手机广告中的千篇一律的时尚场景。二、国产手机的出路
当核心的性能设计被洋品牌占据后，造型设计、潮流层面的引导、时尚层面的有效沟通，便成为国产手机品牌迎战洋品牌的突破口。 例如夏新A8手机的成功，在潮流层面的突破，就是随着“她世纪”的到来，对女权主义的引导。夏新A8广告中，女人显得智慧和狡黠，而男人虽然英俊，却总是显得有些迟钝和被动，那么容易被女人掌控。而手机在这个广告中只不过是女人“捕获”男人的一个工具。对于夏新A8这两部颇具特色的电视广告，夏新电子的品牌经理王志全认为这部电视广告之所以吸引人在于，夏新第一个展现出女权主义的抬头，而不是传统的男人主动吸引女人这样的俗套做法。当然，夏新A8的成功，与其在“设计”上的“精致”追求也是分不开的。 但是，对于国产手机而言，在潮流层面、时尚层面取得的成功只是暂时的。在后续的品牌建设活动中继续保持在这个层面的与消费者的沟通，在设计层面的不懈追求，才是国产手机品牌的真正出路。例如，摩托罗拉除了设计V70等新款手机以外，还协调其它活动，建立起与新品牌定位相一致的整体品牌体验。摩托罗拉在其网站上开展了一系列互动活动──手机试用、用户参与的体育活动。摩托罗拉还向用户提供了个性化的服务──手机和个人电脑中地址簿的同步化功能、个性化铃声与屏幕保护等。据CCID 咨询公司对国内手机市场的一份报告显示，摩托罗拉成功保持了其在中国大陆市场的领先地位，并领先于其它国际和本地品牌。三，对手机广告诉求手法的探讨 1，在造型设计层面的追求 要认识到，并非全民皆时尚。当翻盖手机一度成为时尚后，并不表明其他类型的手机不是时尚，没有市场。以男性消费者为例，追随时尚的群体只是其中的13％而已。当前，直板手机仍旧有很大市场，而且已经出现了滑盖手机、旋转手机等更新颖的设计。每一种造型设计，都折射出一个类型的消费群体的心理。正如服装款式一样，有运动装，有休闲装，有职业装，有晚宴装，等等。每一种款式都有一定的市场，都在不断的随着时尚进行创新。例如TCL钻石手机的造型创新，就与服装的款式创新手法很相似。 再如，西门子手机的顺畅S型设计，不仅使用户的手感更舒适，而且符合人体生理特征，更容易贴近人的面颊，自然顺畅。这是西门子手机一直秉承的造型风格，也是3508、3518乃至2218、6618等手机能够畅销的很大原因。 2，在潮流层面的沟通 这种层面的沟通，关键是要把握某一特定社会阶层的深层心理趋势，否则就会停留在一味的表面化和脸谱化的沟通方式上，仅仅触及皮毛却无法深入内心。 例如2003年10月，麦当劳推出主题为“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案。“我就喜欢”中的品牌符号是跳来跳去的追星一代，核心目标群是13岁～25岁。“与80年代的年轻人相比，‘80后’显得更积极、更有野心、更具方向感，却少些反叛性，他们会在一个有限的范围和框框内展现自我和个性。在对这一特定群体的分析把握上，注重其消费价值观与生活形态是必要的。”该广告的负责人罗诺贤如是说。再如，上文中提到的夏新A8所引导的“女权主义”潮流，本质上只是女性自我认识的一种提升，是女性对家庭、事业、社会三重完美角色的追求。类似“野蛮女友”的现象，只是这种本质的极端化表现。以服装为例，吊带、紧透露等展现女性身材的服装的流行，已经是女权主义的侧面表露了。但这么多年了，敢于在公开场合穿吊带衫的女性仍旧不多，有的从来就不敢穿，有的只在家里穿，有的穿了之后还要在外面再罩一件衣服，而罩的衣服，又有透明的，半透明的，不透明的。而这种种不同的穿衣服的方式背后，就已经折射出了不同类型女性的心理，但深层心理都是对女性风采的自我展现的渴望，这就是潮流。同理，在广告上展现女权主义，可以是野蛮女友的极端，可以是含而不露，可以是暗香袭人，可以是羞羞怯怯，等等。每一种展现方式，都代表了一个类型的女人，都能够引起她们的兴趣。 3，在时尚层面的沟通 根据时尚的分类，有小资、波波、都市嬉皮士、简约、浪漫，等等，每种时尚都有自己的代表性场景，不可能都是一律的酒吧与酒店之类的吧。例如，动感地带第一阶段的电视广告采用‘涂鸦’为标志的主体视觉形象，就是做了年轻人内心想做但却不敢做的事情。调查显示受众对这一视觉印象也非常深刻，认同度很高。
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