爱华网一，早餐与牛奶的消费者调研
据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。以上海为例，根据对上海家庭早餐状况的调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80％以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。 根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20％的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为主要市场目标。二，早餐与牛奶的消费心理探求 早餐的消费心理，可以分为两个层次： 第一层次：“早餐要吃好” 这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次：习惯，对待工作与生活的态度 一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。你有多久没有和家人一起吃早餐？有多久没有和同事一起吃早餐？最近你总是和老板一起吃早餐吗？还是在商务会谈中完成早餐？这些信息在某种程度上能反映出你近期的生活和对家庭工作的态度。 例如，根据对上海家庭早餐状况的调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35％的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。 再如，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。 通过上述的分析，可以得出一些早餐奶产品的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。 那么，坚持吃早餐的群体，对牛奶消费的主要关注因素是什么呢？ 产品属性 重要程度 新鲜 60.5
营养丰富 54.3 来自无污染的草原牧场 51.5 纯天然的 28.1 口感细腻柔滑 27.9 口味纯正 19.8 奶源优质 18.6 牛奶的颜色是白色 10.0 采用最新的加工工艺 8.3 采用先进的保鲜包装 7.9 闻起来奶味很香 5.7 在当前乳品市场，关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、：“包装”、“奶源优质”等也时有提及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以作写文章的。三，早餐奶的市场机会点 （一），诉求内容与步骤 借鉴： 雀巢公司早餐谷物业务部门总监何鼎先生介绍，谷物早餐是西方人从他们祖先传下来的饮食文化。从前吃的是麦片，从上世纪80年代开始，麦片就升级为现在的圈圈、豆豆、片片、条条形态的谷物食品。这不仅是形状的改变，而且意味着更营养、更方便，并由原来的单一谷物成分增至多种谷物成分。谷物食品所代表的健康生活方式在全球范围内得到了广泛的追随。 中国社会科学院心理研究所博士生导师马谋超认为：“谷物早餐要想在中国市场大有作为，恐怕光靠做产品的宣传和售卖是不够的，重要的是改变生活习惯，要将产品上升到对整个中国消费者健康生活习惯革命的高度，才能真正撬动中国市场。” 借鉴之一： 改变生活习惯很难，“早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，该产品所传达的健康理念，也要容易被消费者理解并记忆。 借鉴之二： 据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。由此得出两点结论： 其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。 其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。 从而得出早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合自己的品牌形成品牌壁垒。 首先，是将早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏。宜将产品的功能诉求点与品牌的特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。 其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飞丝”的“去屑”特性，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。例如参考“他＋她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。 这个阶段的诉求手法，可以参考宝洁的广告手法，核心的功能诉求不变，只是根据不同的生活方式或生活片断，将场景进行变换即可。欢迎与作者交流您的看法，孙景富，联系邮箱：[email protected]
