爱华网每到年头岁尾，众多的企业都“种下梧桐树，引得凤凰来”——又制定来年的销售政策，以达成新年度的营销目标。致使在下一个岁尾论功行赏，大宴众家经销商，甚至送经销商去读MBA。可见临近WTO的中国市场早已今非昔比，形势严峻：决战终端已成定局。这一切远远超过了一般意义上的营销网络深化举措。某跨国公司在中国大区做市场，一本经营手册，委派一名大区总经理，三五年功夫把个市场做得风生水起，虎虎有声。而纵观国内同类企业皆是当地土著，倒还给市场累得气喘吁吁，损兵折将，风度尽失，得不偿失，缘何？前人不是早有明训“师夷长技以制夷”吗？咋还慢几拍呢？
剖根问底，九九归一只有一个答案：市场销售宪法不完善，文齐武不齐。当初，没有“三大纪律，八项注意”就没有人民军队，共和国就无从谈起。市场建设也不例外。没有作为市场销售宪法的销售政策，市场扩张、提升渠道或终端竞争力，形成网络竞争战略优势，达成营销系统的良性循环是不可能的。中国市场很是特殊，南北风俗，东西差异，各不相同，使许多铁板一块的营销策划案失灵了。长线品牌，中线政策，短线终端。这里的政策就是销售政策。一个目光长远的、权威的、有高度、有建设性的销售政策应该包括如下内容：1）价格政策； 2）回款政策； 3）促销政策； 4）返利政策； 5）专营权政策； 6）传播政策； 7）发展政策； 8）服务政策； 9）信息政策； 10）监测政策。
无论4P还是4C，无论买方还是卖方，销售政策的灵活运用目前阶段仍然都在中国企业营销的视野范围内，有的行业相对成熟些，有的行业正在成熟，只能因地制宜，不可厚此薄彼，概而论之，因此销售政策也就在每个行业间呈现出大同小异的差异性和多样化。但其疏理渠道，提升品牌，形成终端营销网络竞争战略优势，维护“厂商双赢”的目标是永远不会变的。下面笔者对作为市场销售宪法的销售政策诸一阐述，分享作业心得：
一．价格政策：产品的价格是与目标消费者的心理价值沟通，即价格与价值也就在寸心之间。同时也是经销商、零售商的利润保证。
1．产品价格政策。原则是保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商有利可图。让产品顺利送到目标消费者手中。
1）零售价。按厂商双方协定，依厂商远近，市场环境可分为：
A 全国统一零售价。B 区域性统一零售价。C 分销商自定。（少数家电产品或日常消费品）
2）促销价。产品新上市推广、节假日、企业庆典等等名目众多的促销活动中让利消费者，酎宾热卖。
3）建议价。终端产品明码标价的统一价格政策、一般由厂家制定，明码标打在产品外包装上来吸引消费者。日用消费品及食品较多。
4）出厂价。企业依据市场、成本、消费者等因素制定的产品本位的原始价格。
5）批发价。产品流向各级分销商时的层层叠加价格。按各地远近不同，分销商规模、运输仓储等客观因素酌情适当叠加。
6）送货价。是厂家针对商家“以近养远”的服务措施。
2．商家的价格政策。各级大区或区域代理经销商、分销商完成厂商协定的销售目标，对应有一定的价格优惠或折让，销售目标越大的大宗采购，享受价格折让越大。比如像国美、苏宁、三联、国通，广州东泽、松厦等连锁型家电商。
二．回款政策：回款秩序的平衡、稳定是检验一个市场成熟和营销网络良性循环的唯一标准。厂家原则上是安全第一，厂家务必抓住货或款中的任一项。主动权不能被守信差的商家（一经发现征兆及时开掉）控制。
1、常用政策：
1）业务中常见的几种回款方式：
A 先款后货 B 先货后款 C 货到付款
2）经销商信誉分级政策：（依据：经销商良性的运作方式，经营理念、方法、专业化程度及团队能力，行业内、当地行政工商部门的认可程度等，须经厂家各级主管依照企业甄选经销商条例严格确认，并划分等级。）
A类：经销商合法守信运作、帐务良性循环、经营能力强大，公信力强，发展目标明确，持续经营，是厂家多年合作逐步升级的经销商。（也可能另有他类。）（如图）
B类：稍逊于A类，是重点扶植的重点对象。
C类：稍逊B类，每月结清大宗，少量可欠。
D类：月清月结，绝不拖欠。
2．特殊政策：
月结或季结。这是厂商双方经过多次，磨合彼此取得信任后的回款方式。不同企业有不同的协商议定，务必签订正式合同才生效。
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三．促销政策：促销疏理渠道，提高市场占有率是每个企业营销的日常事务。促销主要在产品、消费对象、市场区域、促销时间等方面每个企业行业各表现不相同，在很大程度上促销政策都是区域性的，鲜有全国统一的促销。
1．产品：A 形象产品 B 主打产品 C 跟进产品
产品按市场推广一般可分为形象产品、主打产品、跟进产品。无论是哪一级市场作促销，如果是新进入者，最好选择一个主打产品切合当地实际市场环境，迎合目标消费者，确定好主题再策略性推广。切忌全线产品没有轻重，倾巢出动，主次不分。况且，并非是所有的消费者都在创造价值。根据经验“宁愿在调整适应，不可在适应中调整。”因为，你没有第二次机会给人留下第一次印象。保守不盲动仍不失明智。常言道：主动保护就是主动进攻。假以时日，市场环境清晰，稳定适时，逐个推出形象产品打品牌，跟进产品渗透不同市场创利润。这时的推广也就顺手多了。
2．目标对象：A 消费者 B 经销商 C 销售人员
3．区域市场。
A．战略市场（一级市场，中心市场）。战略市场的促销要吻合当地目标消费者的心理，投其所好，花多少钱也要对其善加利用。主要是提高品牌知名度（至少也应该是挂个号）利润次之。因为哪里是品牌的制高点，是窗口，旨在创品牌。
B．战术市场（二、三级市场，周边市场），这里是效益市场、跟风市场，只要目标明确就促销，策略得当，都会有所收获。（市场推广，实事求事，不可牵强。也可以相反划分市场）
4．时间。
A、全国的 B、区域 C、季节性 D、其它
非全国性促销时间不必统一，可酌性打理。季节性促销是惯性行为，大多是清仓出手，有时间限制，其它类型促销是根据市场变化应对竞争对手的第二套方案，在时间把握上既不能盲动，又不可迟钝。个中机遇凭经销商经验审时度势掌握分寸。
四．返利政策返利政策由来已久的棘手，订货前所有返利政策一定要明朗，明白大家是伙伴关系而非雇佣关系的合作定位，真诚告白经销商共同发展，目光放长远一些，不可欺瞒经销商，保证厂商双赢，驱动市场，才能渠道畅通，才能把市场做大做强，做出品牌。
1．返利条件。有压力才会有动力。量化管理，硬指标，有压力驱使的销售政策才能如期完成营销目标。因为赢利只是厂家众多的发展目标之一，更重要的是培植品牌。（商家不注重时，多多强调这方面的事情）
A、回款额 B、铺货量 C、铺货行为 D、目标达成状况
2．返利方式。
A、以货物方式折价，当月或当季返还商家。
B、其它。
五．专营权政策
任何经营都是有风险的。专营权政策也不例外。近年来专营经销大户颇让厂家头痛，大有功高震主的势头，这与销售政策不完善有很大的关系。
A、全国专营（总经销代理）。 B、区域专营。 C 类产品专营。产品专营政策从某种程度上可以遏制窜贷。同时又为一部分推广资金欠缺的厂家注入了活力。
六．传播政策。传播政策能很好的塑造一个强势品牌，发挥品牌优势。主要责任是品牌管理和品牌传播。品牌管理是策略，品牌传播是执行。整合营销传播又是对企业现有资源的最大限度的整合利用。
A．传播策略。除基本的宣传限制外，宣传主题一定统一、精炼、清晰，绝对是对销售重点的点晴演绎，多层多面的诉求要求精准无误。
B．塑造品牌三大法宝的贯彻执行。
塑造品牌的三大法宝是广告语、企业形象代言人、实效VI。但是，三大法宝是建立在产品、传播和消费者基础之上的。
C．实效VI手册。
实效VI是产品推广的标准，是一件漂亮的外衣。有力度强、形象统一、集中、明确、清晰等特点。
D．风格。着重是与品牌个性不能偏离，跟行业不冲突。主题好，创意也要到位。比如空调行业的广告宣传季节性很强，就必然“具体问题具体对待”，在色彩上讲究冬天用暧色调，让目标受众觉得温馨、舒适；夏天用冷色调，让受众感到清爽怡人、凉快。化妆品给受众希望的感觉等等。个别产品还要求创意义须是目标受众喜欢的氛围，从中发现目标消费者的影子。
E．媒介选择。媒体要选择目标受众能接触到的所有媒体，集中诉求，力求突破，花小钱办大事。
七．发展政策发展政策是针对市场网络逐级管理和业务拓展的，企业通常都会注意渠道的畅通性及覆盖力。
1．经销商
A、网络维护及发展。经销商、分销商按“厂商协定”有责任和义务让企业网络良性发展，愈来愈畅通。覆盖面越来越广。
B、激励政策。激励的方式很多，但最好对企业的长远发展有益处。比如送经销商去读MBA、去外国参观、交流讲学等，让经销商、分销商从心理上有一种归属感和被重视的感觉。
C、培训政策。培训让一个组织后继有人，持续发展，更多的是经销商对厂家企业文化、价值、理念、科技水平、服务等等发展战略的认同，专业性方面的提高。
D、甄选经销商政策。
2．市场发展目标方面：
A、一级市场创品牌。
B、二级市场创效益。
C、编制各级市场网点及统计报表上报。
八．服务政策：买方市场上，服务是企业唯一创造利润的机会。
1．售前。重点是建立客情关系、提高品牌知名度、认知度，塑造品牌，整合品牌形象。
2．售中。决战终端，创造终端现场即时购买机会。热情服务，耐心诱导，积极推介。
3．售后。以顾客满意为中心，培养品牌忠诚度。树立科技有限服务无限的理念。各地建立维修服务站，免费服务电话等，随叫随到的服务。比如海尔目前执行的是第八次服务提升方式。
九．信息政策：信息政策是更加前沿的市场调查。
1．竞争对手的信息，广告、价格、促销、新产品、新渠道、新卖点、新主题、新卖场等等的归纳、收集和整理，并对尤为重大的事件及时向总部汇报。
2．消费者。产品销售区域消费者的心理、生活、习惯、文化、经济、人口，风俗风貌的汇总、消费趋向走势的预测等等。
3．本产品，本品牌。各地分销商有收集，整理市场对本产品反馈信息的责任和义务，并且重大信息需及时上报总部。
十．监测政策1．产品。检查各级市场的铺货、理货情况和有无窜货。
2．价格。价格是否是由厂家规定的统一价格。
3．广告。广告相关品POP的张贴、派发，系列刊播是否到位。传播诉求主题是否统一，说同一句USP，资源整合有效性、可行性若何等等。
4．活动执行。各种促销、公关、事件活动的执行，市场应对是否及时有效。
5．渠道。渠道畅通性及产品流动有无新的方式可操作等等。
结语销售政策作为企业销售管理、规范市场的基本法规，是决战终端的有效游戏规则，能阻止终端渠道失控和流失，并有效维护市场秩序。其本身牵涉到营销作业的方方面面，每一层每一个环节。整合资源使这个系统的工作规范化、制度化、标准化，对营销网络建设是必不可少的。厂家、经销商、零售商之间倾力合作十分重要。这样适宜企业发展的销售政策，才会将企业带入一个崭新的局面，开创未来，从而根本性改变营销状况。虽然销售政策需要不断的去调整，再调整。
我衷心希望有更多的知名品牌在健康地茁壮成长，更希望销售政策这个市场销售宪法不是在说说而已。
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