爱华网引 言
整合营销传播理论(integratedmarketing communications，简称IMC)，起源于美国，由著名经济学家舒尔兹提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播的基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。 过去我们在传播上只习惯于使用单一的手段，如广告、促销等，特别是卷烟营销中的传播手段十分匮乏。在目前国内卷烟市场竞争日益激烈，卷烟产品质量、价格、营销手段益发趋于同质化，互相模仿的现象严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场则更要拥有一个强势的品牌。别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外大型烟草企业的快速发展无不依赖于其品牌的巨大影响力，如万宝路、555、红塔山、中华、白沙等。我们惊喜的看到，中国烟草正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。因此，品牌的塑造建立就成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是这个时代环境中进行营销的必需，主要目的是为了确立企业核心竞争力、超越竞争的需要。 针对烟草行业的特点，笔者试图从卷烟品牌广告策划、卷烟品牌公关策划、卷烟品牌促销组合策划、卷烟品牌媒介组合策划、卷烟品牌整合传播计划5个方面，对卷烟品牌整合传播进行探讨。第一篇：烟草广告策划一、烟草广告策略 （一）烟草广告目标 通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知卷烟产品并产生购买行为。同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。 （二）烟草目标市场策略 1、细分市场 评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及卷烟档次等因素的影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选，并开展有针对性的广告活动。目标市场：根据卷烟社会属性及卷烟档次上表现，确定目标市场，从而减少资源的浪费，降低卷烟销售管理成本。因此，细分市场是我们最有价值的目标市场，同时也最具开发潜力。目标市场策略：利用科学有效的方法，根据目标市场制定相应策略。 （三）烟草产品定位策略 1、进行新的产品定位的必要性企业在前期的产品推广中必须有明确的定位策略，使消费者清楚本产品与其他产品的区别，充分体现产品的技术、功能、服务等优势，加快销售推广进程。 2、产品定位的表达 结合消费者心理及本产品自身的特点，对产品进行准确的定位，这既能将它与一般的卷烟产品相区别，也可以体现出产品自身的特点——如高科技含量、原料、服务等。 （四）烟草广告诉求策略 1、广告诉求的对象 进行市场细分后，确定产品的诉求对象。如高档卷烟的诉求对象：一部分高档卷烟的直接消费者；另一部分是高档卷烟的间接消费者，如送礼、交际等。需要注意的是，通过传统的广告宣传对高档卷烟只会产生一定影响，难以促成购买决定。因此部分高档卷烟在推广过程中，可以采取以人员推广为主（如高层公关），广告为辅的方法。 诉求对象的特征：诉求对象主要表象主要是，消费者属于社会的层次，社会地位和经济来源，职业，接受教育的程度等等。 诉求对象的需求：不应局限于对卷烟基本需求的满足，而希望在此基础之上得到更多的信息、服务，满足更高的精神享受（时尚等）。 2、诉求重点 对诉求对象需求的分析：根据不同产品的不同诉求对象，采取不同的传播手段。如具有一定社会地位、事业基础和较高文化素质的成功人士，他们对新鲜事物的接受普遍较快，除对卷烟的基本需求之外，他们还希望得到更多的信息、服务和高附加值的精神享受。 广告诉求重点：基于上述分析，确定广告诉求的重点。 3、广告诉求方法策略 总体诉求方法：根据不同推广阶段采取相应的诉求策略。举例：导入期以感性诉求为主，旨在提高消费者认知；推广期，以理性诉求为主，重点宣传卷烟产品的技术优势、品质、功能，完善的服务等特点，或者精神层面的，使消费者充分了解本产品，对其产生浓厚兴趣，诱发购买欲望。 诉求方法的依据：根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程——根据消费者购买心理的七个阶段：留意，产生兴趣，联想，欲望，比较，信任，作出购买决定，并按照七个不同的心理变化阶段采用不同的诉求策略。 （五）烟草广告表现策略 1、广告主题 从第一诉求重点出发，导入主题广告运动，并围绕主题展开一系列宣传推广活动，全面满足目标消费者的需求。 2、广告创意 核心创意：根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题，创意广告的核心内容。首先满足消费者的基本需求；其次，在此基础之上满足消费者较高的、最新的消费需求——精神享受和服务需求，从而实现产品广告目的。 不同媒介的广告创意表现：由于媒介广告创意具有比较丰富的内涵，针对不同的媒介可以有不同的表现，所以应该以系列广告的形式来展开。同时，根据产品推广的不同阶段，制定出相应的广告表现策略。由于国家对烟草广告采取严格的限制，因此卷烟广告的表现主要以企业形象、品牌形象为主。 二、烟草广告计划 （一）广告目标。一般情况下，烟草广告主要目标有：产品市场占有率、产品知名度、产品美誉度、品牌力提升度。一个好的烟草广告，必须达成上述目标。“七匹狼”95年春节前上市之前，就在福厦高速公路上竖立七八个“与狼共舞，尽显英雄本色”的路牌广告，是福建第一个系列、系统的卷烟形象广告，也是全省第一个在电视上打广告的卷烟品牌，第一年销量就达1万箱，是预期的10倍。 （二）广告时间。广告投放时间宜早不易晚，争取市场的主动权。投放时间还要考虑时段的要求，如是在黄金时段投放，还是选择非黄金时段投放；是集中投放，还是全面投放，都是影响广告效果的因素。“一品黄山”在电视上投放卷烟品牌形象广告比较早的卷烟品牌，投放时段主要是中央电视台的体育栏目，如意甲足球联赛的直播，取得了巨大成功。 （三）烟草广告的目标市场：主要是指广告投放的区域。全国性品牌除了在全国市场打广告，还要集中力量在主要目标市场重点投放。区域性品牌广告应在主要目标市场投放，如果希望成为全国性品牌，还要有重点的、有步骤在全国市场投放。 （四）烟草广告的诉求对象：亦指广告的目标消费群体。 （五）烟草广告的诉求重点：核心诉求，有时也指主广告语。比如“芙蓉王”的核心诉求，随着品牌的不断成熟，从“华夏瑰宝，一王情深”到 “创造无限，体验成功”，再到 “传递价值，成就你我”，就是从财富到成功到成就的内涵的提升，也标志着品牌价值得到了提升，体现了企业的形象、品牌的形象和综合竞争能力。 （六）烟草广告表现 1、广告主题：广告法对烟草广告的限制，使广告主题在烟草广告中的作用十分重要。“黄金叶”是一个具有50多年历史的老品牌，最近新上市的“黄金叶－大河之尊”没有沿袭以往的黄金事业主题，而是立足中原，提炼出“黄河厚载，金叶天成”的主题，把深厚博大的黄河文化与黄金叶全新的品牌内涵有机结合，所以“黄金叶－大河之尊”一上市就引爆中原卷烟市场，赢得了广大消费者的青睐。 2、广告创意：由于烟草广告受诸多因素的制约，烟草广告中的创意必须超乎其他行业、其他品牌的创意，在烟草广告中不乏佳例，比如“天高云淡，一品黄山”、“鹤舞白沙，我心飞翔”是以意境取胜，“大红鹰，胜利之鹰”、“与狼共舞，尽显英雄本色”是以气势取胜。 3、各媒介的广告表现：广告表现在很大程度上取决于广告的创意，但是无论表现如何，广告分阶段发布之前必须通过审核研讨。 4、各媒介广告的规格:报纸广告、电视广告、网络广告、户外广告（路牌、车体、灯箱、提示牌、招牌）等不同媒介的规格对于广告的效果十分重要。 5、各媒介的制作要求：常规情况下，报纸广告的设计、制作要求在发布前三天完成，其他所有广告设计、制作均要求在发布前一个星期定稿。 （七）广告发布计划:广告发布计划在广告中占有重要地位。 （八）广告费用预算（刊例价）：费用预算必须既要有分项预算，还要有总体预算。 三、烟草广告效果测评 （一）广告效果测评的意义 广告效果测评能给予广告方案确切的评价，并以综合指标的方式显示广告到底是否有效。 广告效果测评可以将广告分解，将广告中的元素按消费者的接受程度加以提炼和重新组合。 广告效果测评可以反馈广告运行效果信息，帮助我们修正下阶段的广告策略。可以对个别广告或广告的个别要素进行单独检验，以便扬长避短，察漏补缺。 广告效果测评涵盖了认知测试、回忆测试、理解测试和态度测试等测试模块，分别了解消费者对于广告的认知、回忆、理解、评价和广告是否能改变消费者未来的消费行为等。卷烟广告效果测试还应包括通过广告对口味、香气、刺激性等卷烟专业方面的内容。 广告效果测评采用模糊前景预测技术，受访者的回答非常简便，但我们可以通过成熟的统计技术形成系统和较为复杂的分析结果，而且结果以指标的形式出现，便于客户进行判断。 （二）广告测评的范围 1、文案测评：指对设计制作好的广告作品进行发布前的测量。 在广告策划和创作阶段，我们会提供各种方案，以备选择运用，但采用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传的目的，则需要通过文案测验以检查比较各种文案的功能和传播效力，然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中。 测评方法：在广告方案完成之后，邀请公司设计部、策划部、客户部人员从以下四个不同的角度（创意、制作、客户及消费者）对方案进行论证评审，选择评分最高的一个作为最终的方案。 2、传播效果测评：包括对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面的影响的传播效果，测评能对广告策略的修订，广告作品的修改更换和选择提供重要的参考依据。 测评方法，广告发布之后一个礼拜，随机抽取相当数量的消费者对广告的效果进行调查统计，并制定相应调整策略。 3、销售效果测评：因为广告宣传的最终目的是促进销售，因此，以销售情况来衡量广告效果是最有效的。 四、烟草广告策划的注意事项 一方面，由于国家颁布烟草专卖法，对烟草广告限制十分严格，另一方面，中国已与世界卫生组织签署了有关限制烟草广告的协议，因此，烟草企业进行广告宣传面临太多的困难，必须慎之又慎。 虽然我国烟草广告监管法律规定十分严格，对烟草广告发布程序施加了严格的限制，但违法发布的现象依然存在。在日常监管中，由工商行政管理部门依法批准烟草广告的发布，对印刷品形式的广告以及其他形式的广告，加强对数量的控制，加强对烟草广告活动形式的跟踪监测、研究。 一般情况下，烟草广告主要是侧重于企业形象、品牌形象的宣传。主要注意事项有： 原则上不得在广播、电影，电视、报纸、期刊五大媒体和各类等候室、影剧院、会议厅堂，体育比赛场馆四种公共场所发布烟草广告。一些地方法规规定更为严格，禁止该辖区内一切形式的烟草广告。 经过批准可以发布的烟草广告不得有以下情形：1、吸烟形象：2、未成年人形象，3、鼓励、怂恿吸烟的内容：4、表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张等。 烟草广告必须标明“吸烟有害健康”的忠告语，并且要求健康警语必须清晰、易于辨认，所占面积不少于全部广告面积的十分之一；其他商品的商标与烟草制品的商标相同时，该商品的广告必须以易于辨认的方式明确表示该商品的名称，并不得含有该商品与烟草制品有关的表示，等等。 在禁止发布范围以外的烟草广告，应当经过省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，必须经过县级以上广告监督管理机关批准。钟山：上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问 E－mail：[email protected].
