爱华网红塔山怎么了？中华能一直站在云端吗？大红鹰还能支撑多久？白沙能永远飞翔吗？面对日趋激烈的竞争，面对日益国内市场国际化的中国卷烟市场，众多关心中国烟草事业的人士带着一个个疑问不断的思考。这里丝毫没有诋毁这些在中国家喻户晓的品牌的意思，但是，这些我们自认为是中国名牌卷烟能抵御住诸如万宝路、555等国际名牌的进攻吗？
中国有3.1亿的烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟1.7万亿支，占世界销售市场1／3左右份额。中国这个世界最大的烟草市场已经成为国外烟草大鳄们窥视和垂涎的“肥肉”。面对虎视眈眈的国际烟草巨头，我们虽然口上喊“狼来了”，却没有真正有效的行动，因为我国多数卷烟企业还没有可以迎敌的品牌利剑。
一、中国烟草品牌的“四大死穴”
我们都知道，在产品同质化非常严重的今天，企业如何赢得市场？答案应该是唯一的，那就是品牌、品牌、还是品牌。但是，通过对现有卷烟品牌和卷烟市场状况的分析，我们不难发现，卷烟品牌和品牌建设方面存在的问题十分突出，主要是：
“死穴”之一：不成规模
翻开我国卷烟的品牌库存，我们不禁大吃一惊，2003年底，全国84家卷烟企业，按国家局的统计，现有582个牌号，2000多个规格，平均每家企业7个牌号，11个规格；平均单牌号产量66万箱，平均单个规格产量不到2万箱。2003年，国家局确定的36种名优卷烟，在582个牌号中只占6.7%，约占总产量的22％，其中 "中华"等四大全国名优卷烟牌号只占行业名优卷烟总产量的7.5％，在行业总产量中的比例更是微乎其微。我国最有价值的卷烟品牌“红塔山”的市场集中度仅为2％，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61％。
在某种意义上，品牌规模决定着品牌的成败。
“死穴”之二：定位不准
以红塔山为例。红塔山在市场上由辉煌走向被动，原因之一就是对市场定位把握不准。以前红塔山面对的是一个相对完整的市场，在10元档卷烟市场，零售环节都卖红塔山，消费者都吸红塔山，全国都一样。但是，随着卷烟消费水平的提高，随着大红鹰、白沙、芙蓉王等中高端卷烟在全国范围内的大规模拓展，红塔山牢牢占据的市场也从相对完整走向高度竞争和高度细分：10元档市场被众多品牌蚕食，10元档以上市场被别人抢占。而红塔山面对咄咄逼人的对手，没有采取有效的对策，仍然死守10元价位，导致价位过低，限制了品牌美誉度和品牌档次的提升，由一个中国卷烟第一品牌、屈指可数的高端名牌，沦落为一个高不成低不就的，也产生了烟草行业一个怪现象：一流品牌，二流产品，三流价格。
值得我们眼前一亮的是，白沙、芙蓉王、大红鹰、七匹狼、中南海、金圣、福、国宾、小熊猫等小字辈异军突起，上演了一幕又一幕的品牌扩张大戏。从趋势上看，上升劲头十足，空间极大，一个主要原因就是定位准确。
“死穴”之三：内涵缺乏
从表面上看，现有的卷烟品牌似乎都不缺乏内涵，“南京”是历史名城，“中华”借助于民族精神，“太阳岛”闻名全国，“双喜”寓意喜庆吉祥，“大红鹰”象征展翅高飞，各个都大有来头。但是过多的人为因素干扰，使品牌内涵挖掘不力，品牌故事断断续续，缺乏统一性、连续性。
“死穴之四”：推广乏力
总的来说，中国卷烟品牌推广实的方面不能做精，虚的方面不能做实。其实，产生这种效果的根本原因还是品牌和结构问题，弱势品牌和低结构产生不了效益，没有效益，拿什么作推广？而有了钱，推广弱势品牌和低结构产品又产生不了效益，这是一个两难问题。
说到推广，多数中国卷烟企业的通病就是决策“拍脑袋”，既不搞市场研究，又不重视体系；一个点子就是一次推广，既不考虑执行，又不考虑效果。因此，许多卷烟品牌推广是虎头蛇尾，结果是“赔了夫人又折兵”。
虽然大红鹰、白沙、芙蓉王等品牌目前正如日中天，红塔山也未到穷途末路，但是中国卷烟品牌警钟已经敲响。
二、中国烟草品牌的生存之道
从全局上看，企业重组、品牌整合是大势所趋，合则双赢。迅速做强、做大品牌，重点应放在品牌的整合、建设和提升上，是中国卷烟企业唯一的一条出路。
其实，大红鹰、白沙、芙蓉王等品牌的崛起对于众多中小品牌来讲，既是坏事，也是一件好事，有利的一方面是可以作为参照系和标杆，特别是在品牌运作和营销策略方面，非常值得学习。那么，中国卷烟企业如何做大做强品牌呢？笔者认为，中国卷烟企业只有完成四大使命，才能塑造出一个优秀的卷烟品牌，这也是中国卷烟品牌的生存之道。
使命之一：准确的品牌定位
品牌定位是塑造品牌的关键，也是第一步，如果不能为品牌找准定位，那么企业的许多努力，特别是品牌推广的效果就会大打折扣，甚至偏离方向。
我国卷烟企业大多对品牌定位的概念比较模糊，不客气的说，有的企业根本就没有对品牌进行定位。说白了，品牌定位就是为品牌找到一个合适的位置，主要目的是要给消费者一种品牌上的感觉，给予消费者一种享受，比如品牌的档次、特征、个性、品味等。
品牌定位的方法有很多种，我们在这里针对卷烟行业特点，列举几种。
1、产品特点为导向。
在以产品特点为导向进行品牌定位的卷烟产品中，比较成功的当数郑州卷烟总厂的“黄金叶”。“黄金叶”是一个有五十年历史的老品牌，二十世纪七、八十年代享誉大江南北，2003年开始重新崛起，是河南四大名烟之一。最近新推出的“黄金叶—大河之尊” 定位在“100％纯烟丝”，提倡天然本香理念，一上市就先声夺人，迅速在消费者心中产生了共鸣，形成市场热销。“黄金叶—大河之尊”的成功，关键就在于定位准确。
以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。有了差异性，才能在竞争中胜出。
2、目标市场为导向的定位。
目标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和结果，然后是公司能够为这部分目标群体创造和提供什么产品和利益。
3、以竞争为导向的定位。
竞争为导向的品牌定位一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。核心就是要凸现品牌的差异性。有些企业在推出新品时，其实产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在卷烟品牌很多，竞争十分激烈，消费者很难对某一产品形成长期的忠诚度，看到新的卷烟产品，新颖的广告和促销，就会去尝试。如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是针对竞争对手不断推出新品，给消费者全新的感觉，促使消费者购买。
大多卷烟品牌根据市场情况对老产品进行改造，推出新品，有时老产品和新品在市场上同时存在。其实两个产品的差别不大，但给新品赋予全新的概念，关键在于抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己产品为竞争导向的品牌定位。
另外还有以情感心理为导向的定位，如利群、五一；以利益为导向的定位，如金圣；以激情为导向的定位，如七匹狼；以价值为导向的定位，如中华、芙蓉王。
品牌定位是品牌建设的龙头，品牌的核心诉求、广告创意、产品包装、终端生动化、传播推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的魅力和张力。
使命之二：丰厚的品牌内涵
与世界名牌卷烟相比，我国多数卷烟品牌内涵比较匮乏、空洞，做的比较好的为数不多。没有内涵的品牌，就像一个人没有精神一样。人要有精神，品牌要有内涵。品牌内涵建设主要包括二个内容：
1、张扬你的品牌个性
品牌是由品牌的名称、标识、口号等视觉效果，以及品牌的特点、独特的气质等内涵组合而成的，消费者最初认识到的只是视觉上的东西，而真正能够形成忠诚的消费群体，是在品牌具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性之后。一旦具有了个性，也就是品牌成熟的表现，这在卷烟品牌上的表现十分明显。
品牌个性也就是品牌的人性化表现。当我们看到万宝路就联想起自由洒脱的西部牛仔，提到七匹狼就会联想到红色和热情奔放，想到大红鹰会联想到翱翔的胜利之鹰。具有了个性的品牌，才能在市场上立于不败之地。没有个性的品牌，是没有生命力的。因此，卷烟品牌塑造必须重视品牌个性的塑造。
2、提升品牌价值
什么是品牌价值？品牌的忠诚度所表现出来的市场价值就是品牌价值。我们所说的品牌价值，不单纯是指产品本身的功能，而是包括了产品本身的功能、消费者精神层面的享受在内的所有价值。许多卷烟品牌都有很高的知名度，但是忠诚度却很低，没有表现出应有的价值。
提升卷烟品牌价值的主要途径就是为品牌注入新的内涵。比如“芙蓉王”的核心诉求，随着品牌的不断成熟，从“华夏瑰宝，一王情深”到 “创造无限，体验成功”，再到 “传递价值，成就你我”，就是从财富到成功到成就的内涵的提升，也标志着品牌价值得到了提升，体现了企业的形象、品牌的形象和综合竞争能力。相反，我国多数卷烟企业缺的正是这些。
使命之三：持续实效的传播
芙蓉王自面市以来，开展了大规模的、有效的、持续的传播，针对目标消费群体的特点，结合产品的功能、定位，把品牌内涵—成功的价值有效传达出来，在消费者的内心世界引起消费者心理的共鸣，从而塑造了芙蓉王品牌与众不同的风格。芙蓉王作为价位较高的卷烟产品，目标消费群体必然是高质量、高生活水准的成功人士，因此芙蓉王在传播品牌内涵时，非常注意品质、社会责任、高贵等内容的传播。
品牌传播在品牌战略当中具有十分重要的作用，因此，持续实效的传播应当成为卷烟企业品牌建设工作的重心，下大工夫对品牌进行持续的推广。白沙、大红鹰等卷烟品牌的成功，是创意的魔力、广告的威力，还是取决于品牌推广的系统和坚持？业内专家认为，白沙、大红鹰、芙蓉王的成功主要取决于品牌推广的整合性和持续性，这一点值得其他卷烟企业学习和借鉴。
使命之四：抢占终端制高点
由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制，烟草品牌的推广方式较为单一，形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。而在美国，由于禁烟运动的强大压力，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销，已经取代以媒体广告为主的“拉动式”营销。因此，烟草企业与其争夺“砸钱”的广告大餐，不如加大终端建设的投入，抢占终端制高点，这才是解决营销力薄弱的根本之道。
由于卷烟产品供大于求，价值力量已转移到流通下游；《烟草控制框架公约》会使卷烟品牌的竞争转移到零售终端，但是多数卷烟企业对终端的重视不够，有的企业甚至是漠然。对终端的漠视，使烟草行业和卷烟企业吞下了一颗“苦果”：终端忠诚度严重弱化。如果这种情况继续下去，整个卷烟销售的市场链将在终端商户这个环节断掉。
反观国际烟草巨头的卷烟产品除在自建的精品店中销售外，大部分通过大型零售连锁店销售，拥有强大的、覆盖面广的物流配送体系。2001年，全世界最大的便利店连锁集团在北美的全部销售收入中烟草部分就占了27%。据美国便利店协会的统计，烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项，2000年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%。在日本，卷烟销售之所以可以抵御外国烟草企业的大举入侵，确保2/3的市场牢牢地把握在手，其根本原因就是网建与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系，并通过品牌运作，培养一大批忠实消费者。
在我国，作为全国所有卷烟工业企业的唯一代理商，中国烟草总公司及所属各级烟草公司，对卷烟特许零售终端具有绝对的控制力，但是，卷烟企业对终端的控制还是零。卷烟企业在遵守烟草专卖体制的前提下，必须加大对终端的投入，培养终端忠诚度，抢占终端制高点。谁先迈出第一步，谁就抢占了市场先机；谁抢占了终端这个制高点，谁才能在下一轮的竞争中立于不败之地。
钟山：上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问。E－mail：[email protected]
