爱华网“顾客满意度”理论在快速消费品、家用电器、汽车等行业被广泛应用，甚至被推行到了极致。但是，烟草行业对“顾客满意度”的研究与应用，还仅仅停留在一个概念上的层面，只有少数几个卷烟企业在这方面做的比较好。随着我国对WTO承诺期的渐渐逼进，外烟的冲击给国内卷烟带来的压力越来越大。今后的卷烟市场，谁说了算？对于卷烟企业来说，有三个“上帝”：商业公司、零售终端、消费者。因此，卷烟企业必须把“顾客满意度”提到战略的高度，才能牢固控制终端，培育忠诚的消费群体，在市场竞争中立于不败之地。
一、“顾客满意度”理论的提出与建立
20世纪70年代，消费者开始成熟，加之世界部分大企业深陷危机，促使企业管理重点由内部转向市场，从而引发了一场管理思想的变革。“顾客满意度”就是这场变革的标志性词汇之一。
20世纪80年代，美国电话电报公司提出了“满意态度衡量”、“电话满意态度衡量”两个概念，并首次使用了“神秘顾客”的方法。日本本田汽车公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查；在了解顾客的满意度的同时，彻底着手改善顾客不满意的地方，并向本田代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI底于平均值的代理商，派驻本田市场专员，对其进行强有力的培训与指导。
1992年，日本政府向本国企业推广“顾客满意度”经营理念；1994年10月，美国政府首次发布ACSI指数，每季度一次。至此，“顾客满意度”理论形成了一个比较完整的体系。
那么，到底什么是“顾客满意度”？“顾客满意度”的基本内容又有哪些？
顾名思义，“顾客满意度”就是顾客满意的程度，“满意”是顾客精神状态下的一种感觉，企业不是单纯了解顾客对所提供的产品或服务的质量、价格等方面因素的满意与否，更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的顾客对企业的满意度。
二、烟草行业“顾客满意度”的组成部分和作用
烟草行业是快速消费品领域里一个特殊的行业，实行专卖体制。因此，烟草行业“顾客满意度”既包含了“顾客满意度”的基本元素，又具有明显的烟草行业特征。烟草行业“顾客满意度”由以下六个部分组成：
1、顾客嗜好期望。首先识别细分市场顾客的嗜好要求和期望，明确产品特征以及这些特征对顾客的重要性，以确保顾客要求和期望得到回应。
2、顾客满意比较。与其他竞争者比较，由顾客满意度结果，分析顾客获得或流失趋势。
3、顾客满意度结果。按顾客群体确定卷烟产品和服务标准，所用方法必须具备客观性和有效性；从满意度结果、顾客满意数据和其他如投诉、顾客的获得与流失的相关性中，我们还可以提取大量有效的信息
4、顾客关系管理，即客户关系管理。包括访销配送环节、终端商户环节、消费者环节。
5、顾客服务标准。这是一个体系，而非一个单点，包括卷烟质量标准、服务标准，即对顾客的承诺。只有全员、全过程、全方位的服务标准，才是合格的。
6、持续改进。加强对问题以及投诉的处理，以改进企业对投诉的反应和将其转化为预防性措施的能力，以使卷烟质量和服务质量得到持续的改进。
以上六个部分构成了烟草行业“顾客满意度”的核心部分。需要特别说明的一点，评价“顾客满意度”的指标能够用数字表达的，必须用数字表达，即我们常说的可衡量标准。
下面，以回复顾客为例：
笼统的要求是：快速接听投诉电话，及时回复客户，对待客户要热情。
可衡量的服务标准是：铃响三声后接听电话，24小时内回复客户，客户走近5秒内做出反应。
三、烟草行业应用“顾客满意度”的误区
目前，烟草行业多数卷烟企业还没有认识到“顾客满意度”的重要性，即使有一些企业已经开始应用“顾客满意度”理论来指导营销活动，但是，由于对“顾客满意度”没有真正的足够重视，因而，在实际操作过程中，出现了许多误区。
误区一：认识不足。多数企业对“顾客满意度”是什么？达到什么目的？做什么等问题的认识还都是浮在表层；对怎么做？所获得的信息如何处理？如何解决等更是没有明确的思路。
误区二：反应迟缓。对市场的漠视，不能满足和适应市场竞争的变化与需求，因而不能及时做出反应。
误区三：不了解竞争对手。在市场上，顾客的购买决策不是由“你”的卷烟如何优秀来决定的，而是首先与你的竞争者相比，因而必须充分认识对手。
误区四：没有把焦点对准“主要顾客”。并非所有人都是“你”的顾客，因而目标顾客才是最主要的。
误区五：政府或政府主管部门直接颁发，而非发自顾客内心认可，如XXXX年度最受消费者喜爱的卷烟产品等。
误区六：形式主义严重。有的企业产品投诉热线、服务投诉热线一应俱全，每年也搞顾客问卷调查，但是大都是做表面文章，流于形式。
四、卷烟企业必须把“顾客满意度”提到战略的高度
我国加入WTO，特别是2004年1月1日起我国取消进口卷烟的特种零售许可证之后，国外卷烟对国内市场的冲击力度前所未有。从根本上来看，即便中国烟草能够争取到了较长的过渡期，但按照WTO的基本规则，现行十分严格的专卖政策必将逐渐松动甚至取消。随着特零证的取消和关税的进一步减让，国外卷烟大量涌入国内市场将是不可避免的，中国烟草行业也将燃起新一轮竞争的烽火。同时，国外先进的管理、营销理念也会被带到国内。这既是挑战，又是机遇，抓住机遇坏事变好事；错过机遇好事变坏事，坏事变更坏。中国烟草只有积极主动参与竞争，才能够在激烈的竞争中发展壮大。
国内卷烟企业在与国际卷烟品牌的竞争中，具有外烟无可比拟的优势，那就是我们的中式卷烟拥有90％以上的消费者。如何强化中式卷烟的顾客满意度，是我们卷烟企业和卷烟品牌建设的一个大问题。中式卷烟在与国外混合型卷烟竞争中能否胜出？关键在于终端商户和顾客。
得终端者，得天下；得顾客者，得天下。
（作者钟山，上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问，欢迎您与作者钟闻探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）
