大象跳舞 不会跳舞的“大象”--中国烟草行业六大尴尬



  近几年,中国烟草行业在以惊人速度发展的同时,市场竞争日趋激烈。但是,对于刚刚步入市场化的中国烟草行业,真正的竞争和挑战已经来临,血淋淋的搏杀渐渐展开。面对咄咄逼人的世界烟草巨头,中国烟草如同一只不会跳舞的“大象”,陷入尴尬无奈的境地。

  一、规模—盘子大,拳头小

  毋庸质疑,中国是世界最大的烟草生产国和卷烟消费市场,烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一;拥有卷烟工业企业84家,员工人数是世界四大烟草公司(菲利普•莫里斯、英美、日烟、帝国)员工总和的2倍多。但是,看似盘子很大,实则形成不了一个有力的拳头,打人无力,防身无效。

 不会跳舞的“大象”--中国烟草行业六大尴尬

  虽然我国烟草行业近20年发展速度最快、成效最显著,但是,综合实力不强,与国际烟草巨头相比,处于明显的劣势。中国卷烟工业企业一年总销售收入2000多亿元和菲莫公司的4000多亿元,相差近一倍;全年营业利润200多亿元,与菲莫公司800多亿元的利润差距更大。2003年度全国卷烟工业企业共完成卷烟生产3578.3万箱,虽然总量很大,但是仍然难敌世界四大烟草公司的近4690万箱。如用烟草加工企业国际通行的衡量行业集中度的“四厂商指数”(最大的四家企业占行业整体的比重)来看,我国烟草行业不到16.1%,而美国的同一指数为96%。中国最大的烟草集团——红塔集团2003年卷烟产量为160万箱,不及菲莫公司的10%。

  由于历史和体制的原因,无论是从企业规模还是品牌规模而言,目前我国的烟草行业表面摊起来盘子很大,实则攥起拳头来很小,难以同国外烟草大公司相抗衡的。 

  二、市场—狼来了,我们却没有猎枪

  随着近年来全球日益高涨的反吸烟运动,许多国家对烟草业做出了相当严格的限制,经济发达国家的烟草市场出现了较大萎缩。与此相比,中国有3.1亿的烟民,约占世界吸烟人口的四分之一;每年消费香烟1.7万亿支,占世界销售市场1/3左右份额。跨国烟草巨头们纷纷把目光锁定在世界最大的烟草市场—中国。业内外人士惊呼:“狼来了”!

  加入WTO以后,对我国烟草业影响最明显、最直接的莫过于关税的降低。但是业内专家分析,国内零售终端市场的放开,将是对我国卷烟企业最大的冲击。

  从世界烟草和国际烟草巨头的发展历程来看,混合型卷烟具有不可撼动的地位,更是未来发展的必然趋势。但是,目前我国卷烟产品类型单一,产品结构极不合理,烤烟型产品一统天下;在混合型卷烟方面,表现出明显的研发不力、供给不足的特征,这种状况与世界烟草发展潮流背向而驰,致使中国卷烟企业不能有效满足多层次的市场需求,不利于开发潜在的市场;从降焦减害上看,我国低焦油卷烟所占比例仅为1.96%,低焦油卷烟牌号只有15个,与国外卷烟产品相比,差距很大。

  虽然目前国家局大力提倡并推广“中式卷烟”,但是“中式卷烟”其实就是烤烟型卷烟,这既是中国烟草应对国际竞争而采取的措施,也是一种无奈之举。而我国卷烟企业在差距甚远的情况下或不以为然,或应对乏力。在相当长的时期内,产品类型单一,结构不合理的状况不会得到根本的解决。

  如果我们把跨国烟草巨头比作狼,那么适应市场的产品结构就是一杆猎枪。狼来了,却没有准备好猎枪,我们如何抵抗? 

  三、品牌—牌号多,名牌少

  目前中国烟草市场,由于市场供求已处于产大于销的状态,容量相对稳定,卷烟品牌之间的竞争趋于白热化,已经进入品牌竞争时代。以滇产名优卷烟、湘产名优卷烟、沪产名优卷烟之间的竞争尤为激烈,苏、浙、闽等地方列强也不甘示弱。但是全国性的品牌不多,特别是全国性的名牌卷烟更是凤毛麟角。

  与万宝路等国际名牌相比,我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低,卷烟品牌存在着相当强的区域特征。2003年, "中华"等四大全国名优卷烟牌号只占行业名优总产量的7.5%,我国最有价值的卷烟品牌“红塔山”的市场集中度仅为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%。调查显示,近70%的城市卷烟品牌渗透率占第一位的品牌是本省品牌,能够同时在3个以上城市进入前三名的只有红塔山、红梅、红河、红双喜。而对于多数卷烟品牌来说,知名度高,并不等于美誉度和忠诚度业高。 

  缺少全国性名牌的中国烟草,能抵御住跨国巨头的入侵吗?

  四、广告—最后的晚餐

  据统计,目前广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子,其中烟草行业是后来居上,大有一骑绝尘之势。但是,随着国家对烟草广告的限制越来越严格,特别是加入《烟草控制框架公约》之后,烟草广告的传播空间越来越小。对于烟草企业来说,广告就是一顿“最后的晚餐”。

  烟草企业的决策者们清楚的知道,过了这个村可就没了那个店,卷烟宣传空间在日益缩小。由于烟草企业财大气粗,加之某些策划大师为了抱住烟草企业这棵摇钱树不放而推波助澜,因此,这几年我国烟草企业对广告疯狂的投入,呈几何级数增长。  

  但是,由于烟草行业的特殊性以及烟草广告法的限制,烟草品牌的推广方式较为单一,形象广告便成为烟草企业传播品牌理念、塑造品牌认同的重要载体。而在美国,由于禁烟运动的强大压力,美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变,以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销,已经取代以媒体广告为主的“拉动式”营销。

  其实,烟草企业与其争夺“砸钱”的广告大餐,不如加大终端建设的投入,这才是解决营销力薄弱的根本之道。

  五、行业重组――重“圈地”,轻整合

  从20世纪90年代末起,中国烟草行业大规模的行业重组拉开了序幕,目前以跨省兼并为主要形式的“圈地运动”已成为大企业追逐的目标,优势企业纷纷跨省谋求长远发展, “云烟系”、“中华系”、“湘烟系”三大系初见端倪。

  早在1998年,红塔集团就首开中国烟草跨省兼并之先河,兼并长春卷烟厂;2002年,红塔将海南卷烟厂收入囊中;2003年岁尾,红塔再次发力,拿下辽宁全省。昆明卷烟厂也不甘示弱,频出大手笔,先后将山西、内蒙古全盘吃下,目前正与延吉卷烟厂商谈重组事宜。至此,“云烟系”版图已十分明朗:以红塔、云烟为核心品牌,建立了包括西南、东北、海南、山西、内蒙古在内的巨大的烟草王国,同时保持向四川、贵州拓展的态势,生产规模有望最先达到1,000万箱以上,是中国烟草第一集团军。

  在“云烟系”大肆圈地的时候,上海烟草集团与北京卷烟厂、天津卷烟厂实现战略重组,一举占领上海、北京、天津三个中国最高端的市场,可谓棋高一筹。从长远上看,“中华系”的战略版图已经形成,即以“中华”为主核心品牌,包括“中南海”、“熊猫”、“大红鹰”、“利群”、“南京”等为副核心品牌,以上海、京津、江浙为核心成员的超大集团,生产规模在500万箱以上,虽然只是“云烟系”的一半,但其核心成员、核心品牌资产相当优良,盈利能力十分强大,又占据着中国最有价值的市场资源,因此,也最有竞争力和持续发展力。

  三大系当中,实力较弱、最具变数的当属新生代“湘烟系”。 2003年12月28日,常德卷烟厂兼并四平卷烟厂,初试“牛刀”,硬是从红塔的牙缝中抠出一块领地,其用心不言而喻;常烟已与延安卷烟厂达成重组协议,与零陵卷烟厂的重组也在进行之中。长沙卷烟厂对华中具有相当强的影响力,最近据国家烟草专卖局有关人士透露,湖南烟草和湖北烟草的联合重组已经完成,“两湖”联姻后形成的新“湘烟”系,估计年产量可达300万箱以上。中国烟草版图上第三大势力集团“湘烟”系正式形成,并与“云烟系”、“中华系”分庭抗礼。

  但是,纵观几年行业兼并、重组,经验与教训并存,其中最大的教训就是资源整合不力。首开中国烟草行业跨省兼并之先河的红塔集团,至今也未能对旗下的企业和资源进行有效的整合。资源浪费不说,一个又一个发展机遇丧失殆尽!

  六、访销配送―――想说爱你不容易

  进入21世纪,访销配送成了烟草行业一个时髦的词,甚至使人感到不搞访销配送你就不与时俱进,因此,访销配送中心似雨后春笋般几乎一夜之间遍布全国。到2003年底,全国共有573家县级烟草公司已经取消法人资格,改为卷烟访销配送中心。至此,全行业共建立访销中心2794个,配送中心2452个,客户服务中心1143个,入网销售的卷烟零售客户达到475万户;全国大部分县级以上城市形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络体系。但是,目前的访销配送仅仅热衷于电话订货、上门送货,而访销配送的真正目的——有效控制零售终端、建立全国性的大市场、大流通却极少有人提及和重视。

  国际烟草巨头销售卷烟产品主要有两条渠道,除在自建的精品店中销售外,大部分通过大型零售连锁店销售,拥有强大的、覆盖面广的物流配送体系。据美国便利店协会的统计,烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项,2000年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%。在日本,卷烟销售之所以可以抵御外国烟草企业的大举入侵,确保2/3的市场牢牢地把握在手,其根本原因就是网建与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴关系,并通过品牌运作,培养一大批忠实消费者。

  虽然作为全国所有卷烟工业企业的唯一代理商,中国烟草及所属各级烟草公司,对卷烟特许零售终端具有绝对的控制力。但是,由于目前我国烟草商业企业法人主体仍然过多,因此卷烟配送仍然是小区域垄断性的,卷烟零售连锁仍仅限于本区域内,远没有形成规模效应,这与建立全国性的大市场、大流通尚有相当大的距离。同时,访销配送还普遍存在市场反应慢、配货不合理、配送不及时、服务态度差等诸多问题,这在相当大的程度上制约了中国卷烟流通体制的改革,影响了中国烟草行业的发展。

  建立全国性的大市场、大流通,任重道远;访销配送,想说爱你不容易!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海联纵智达营销咨询有限公司咨询顾问,电子邮件:[email protected]

  

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