对于品牌的评价,国际上比较认可的方式是唯价值而论。Interbrand、BrandFinance、FutureBrand、Young&Rubicam四家公认的权威价值评估机构都是如此。Interbrand除了评估价值外,还要为美国《商业周刊》杂志每年“出品”一个排行榜,即全球最有价值品牌。
除了Interbrand之外,Brand Finance、Future Brand、Young&Rubicam三家主要工作也是评估品牌的价值,同时,探索更好更全面的评估方法,寻求“价值”之外的有利于品牌管理的内容。它们没有一个涉及全方位品牌的排行榜,但对分门别类的行业也有品牌评估,这并不影响它们的主要工作———品牌咨询和管理。
其实,每个排行榜出来后都会被人评论,包括《商业周刊》在内。对《商业周刊》的怀疑集中在它的评选标准上,世界品牌实验室的负责人曾逐一对这个标准进行批判:“《商业周刊》和InterBrand的评选标准有三条:一为价值在10亿元以上;二为1/3的收入来自海外且财务公开透明;三为公司品牌不包括在内,例如P&G(宝洁),并且航空公司品牌不包括在内。第一条最不合理,‘价值在10亿元以上’,没有评估,怎么知道是否品牌价值在10亿元以上?第二条最不科学,如果评选全球最具影响力的100个品牌,1/3的国际渗透率倒是没有太大的争议,但如果评选最具价值品牌,这一条则应该去掉?选《纽约时报》海外收入几乎为零,但毫无疑问还是世界最具价值的报纸。此外,要求财务数据完全透明也不合理,非上市公司可以不透明。”企业实力评级
就像有各种不同机构评选各类品牌排行榜一样,针对企业的排行榜也是层出不穷。相对来说,比较成熟的有4家,都为财经类媒体评出:美国3大商业杂志《财富》、《福布斯》和《商业周刊》以及英国的《金融时报》。
《财富》、《金融时报》和《福布斯》的排行榜都叫“世界(国际)500强”,《商业周刊》面大一些为1000家。《财富》以销售收入为依据排名,较重视企业规模;《商业周刊》和《金融时报》都是把市值作为主要依据;《福布斯》则综合考虑年销售额、利润、总资产和市值。此外选取范围也有区别。《福布斯》500强排名不包括美国本土公司。《商业周刊》的排名仅限于发达国家。《财富》500强凭借其47年的悠久历史具有最大的影响力。《福布斯》综合考虑了4方面的因素,客观性强。而《商业周刊》全球1000家大公司更注重公司在证券市场中的表现,因此每年的排名波动比较大,更能反映出全球经济领域的剧烈变动。信用评级
目前,国际公认的专业信用评级机构只有三家,分别是穆迪(擅长主权国家评级)、标准普尔(擅长企业评级)和惠誉国际(擅长金融机构与资产证券化评级)。自1975年美国证券交易委员会认可上述三家公司为“全国认定的评级组织”后,三家公司就垄断了国际评级行业。
在世界上所有参加信用评级的银行和公司中,穆迪涵盖了80%的银行和78%的公司,标准普尔涵盖了37%的银行和66%的公司,惠誉公司涵盖了27%的银行和8%的公司。每年的营业收入穆迪约15亿美元,标准普尔为10多亿美元,惠誉国际为5亿美元左右。
作者:伍 兵