爱华网前些日子，“天安门”商标被抢注一事引起了社会各界的高度关注。许多人对此发表了自己的看法。笔者在此主要从与品牌相关的角度来谈谈自己的看法。
从品牌策划的角度来看，华邦是成功的。品牌策划成功的关键是巧妙的借力，即，创造于品牌相关、富有争议性的敏感话题，引发规模性的争论，并以之为基础来实现提高品牌知名度和美誉度。结合此次事件分析，华邦在推出新产品之前，抢注 “天安门”商标，引出了一个颇具争议性的话题，并如愿以偿地吸引了广大媒体的高度关注，许多媒体都在报道结束时转述：“华邦方面辩解称，世界范围内公认，香烟有害身体健康，中南海、中华、人民大会堂这些名称、标志能成为商标，而有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂等为什么不能申请注册‘天安门’商标呢？”还有：“华邦有关负责人表示，目前，有机食品是食品安全等级中最高的，正如天安门的地位一样。如果注册能够成功，这样的好产品也就有了一个好名字。” 由此我们不难看出策划者的匠心独运：即有效传播华邦品牌，告诉华邦此举的合理性与“正义性”，又向公众传达这样一个重要信息——华邦的部分产品是“有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”。至少笔者是因为这次“天安门”商标抢注事件才加深了对华邦品牌的印象，才知道“无农药、无化肥、无激素的华邦有机大桃将在下个月推向市场”，才知道华邦有“有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”等产品。另外，据华邦公司网站展示的信息，华邦公司从2001年起开始在北京、河北、内蒙、四川等七个省市设立果品生产基地，目的为了进一步提高果汁质量和拓宽市场领域，并且打算在2004年以后，在国内外市场投放七至八种有机果品及有机果汁。这就更容易让我们看到，华邦此举在时机选择机、品牌推动等方面的考虑是十分深远的。 但是，从未来品牌的实际应用来看，华邦抢注“天安门”仍然具有一定的负面影响，或者说是“内伤”。众所周知，在中国，“天安门”能够给人带来的联想是国家、中华民族、至高权利、政治权威，或北京乃至全国的标志性建筑，而无法带来有机水果应该给人的想象——科技含量高、无农药、无化肥、无激素、健康、营养等等。因此，尽管华邦有关负责人宣称，目前，有机食品是食品安全等级中最高的，正如天安门的地位一样，但是如果华邦公司真的将“天安门”商标运用到有机水果上，还是不妥当的——人们不会因为是“天安门”有机大桃就增加对产品的好感，然后立即决定购买，换句话说，“天安门”最多能够吸引消费者对产品的关注程度，而不能立即拥有很高品牌美誉度和忠诚度。当然，如果华邦公司不是将抢注成功的“天安门” 商标应用到有机水果上，而是用在别的合适的产品上，则不会存在上述的问题。 不过，总而言之，无论此次抢注商标成功与否，华邦公司在品牌上都是个不折不扣的大赢家。具体说来，如果华邦抢注成功，则华邦轻而易举地获得了知名度极高的品牌——“天安门”；相反，如果华邦没有成功，华邦也在“天安门”商标抢注事件中吸引了媒体足够的注意力，其品牌也在一定程度上免费得以大规模、高频率地传播。无论商标申请成功与否，华邦都将成为最后的大赢家。 最后，笔者想表明一种观点，尽管在目前市场环境下，品牌的塑造离不开“四两拨千斤”的炒作，但成功的品牌不是靠一次或几次炒作建立起来的。品牌的塑造最终是靠人，人品决定品牌，并且，成功品牌的塑造需要长时间的积累和沉淀，同时品牌塑造者要认真研究人性，分析品牌相关人群的特征，然后制定符合人性的品牌战略和品牌战术。唯有这样，企业才能塑造出稳健、长青的品牌。
谢付亮（国际注册商务策划师，人性品牌策划专家，现任某公司企划部经理，邮箱地址：[email protected]。）
