爱华网摘要：近年来我国乳品工业取得飞快发展,乳品市场的竞争日趋激烈。本文从实现功能细分和获得环保“绿卡”两方面来分析完达山在乳业市场成功突围的实例。
关键词：功能细分 功能性奶粉 质量认证 质量管理体系 引言： 中国乳制品工业协会秘书长牟静君认为，在液态奶市场一片喧腾的同时，显得颇为沉寂的奶粉行业不但有市场，而且潜力也很巨大，细分的功能奶粉是奶粉市场的发展趋势。近年来我国乳品工业取得飞快发展,乳品市场的竞争日趋激烈。一、完达山奶粉：实现功能细分2002年，中国乳制品工业企业有1600多家，其中，国有企业及年销售额在500万元以上的非国有企业有462家。这462家企业，共拥有资产总额310亿元，从业人员11.60万人，产品销售收入340.29亿元，利润总额19.73亿元。 乳品行业竞争日趋激烈,其中,伊利以“来自大草原的纯牛奶”为理念，蒙牛则作为乳界的黑马创造了乳业的神话，光明也因其率先提出了“无抗奶”而占居半壁江山。当各乳业巨头对液态奶市场争夺的如火如荼的时候，完达山却瞄准了奶粉市场，在市场的功能细分上大作文章，将奶粉按其功能不同分为：完达山配方奶粉、学生奶粉、中老年奶粉、全脂甜奶粉等。随着人们消费水平的提高，越来越多的消费者开始购买液态奶，但奶粉仍有一定的市场，而且购奶粉和购买液态奶的原因和目的差别很大，对产品的需求也不尽相同。目前，在大中城市中，液态奶已经成为了一种普通的食品和日常用品，对产品的要求一般是新鲜、纯净。而消费者购买奶粉则主要是为了满足一些特殊的需求，如用婴儿配方奶粉来代替母乳喂养、中老年人补钙、学生增强抵抗力、女性为了减肥饮用脱脂奶粉等等，对奶粉的功能性要求更高。完达山对自己的产品进行功能细分无疑给自己的奶粉市场打出了一张好牌。同时，功能性奶粉对奶粉加工技术的要求颇高，国内大多数区域性品牌自主研发能力不强，它们对功能性奶粉市场心有余而力不足。而且，产品线长的企业需要付出更多的广告费用，这使得大部分中小企业只能望洋兴叹。完达山的技术水平、雄厚的资金和多年积累的经验是他们能够在此领域有所作为的基础。所以，只有把差异化较小的奶粉，针对不同人群和不同需求细分为不同功能的产品，完达山的品牌和产品成功突围。（一）从产品功能中找市场
与强势出击的国产液态奶各个巨头相比，国产奶粉在产品体系上一直存在一个最大的软肋–-缺乏强势品牌和高端产品。一直以来，国产奶粉集体被跨国品牌挤压在低端，在产品开发上也怎么都跳不出低价位的框框。因此这两年，完达山将主要精力放在了调整产品结构和树立品牌形象上。首先，完达山将旗下产品分隔为品牌产品、获利产品、阻击产品和基础产品。公司开发了如完达山乳珍和完达山牛胎盘这样的概念新、技术含量高的高端产品作为品牌产品，并将它们定义为乳制品中的极品和黄金。在市场上刮起了一股“乳珍”和“牛初乳”的概念旋风，为完达山挣回了不少分，在消费者心目中树立了完达山专业、技术领先的品牌形象。目前在成人功能性奶粉市场上，不论是在国内品牌中还是和外国品牌相比，完达山的产品线是最长的。完达山学生奶粉、完达山中老年奶粉、 AD 加钙奶粉、完达山豆粉、完达山女性脱脂奶粉等产品，基本上可以满足各个不同群体的不同特殊需求。完整的产品线在各个细分市场都有产品把完达山品牌和国内其他区域性品牌区隔开来，构建成了一道产品防御线，也拉开了完达山与中低档区域性品牌的距离。（二）从外国品牌中夺市场婴幼儿是奶粉产品的重度消费者，婴幼儿奶粉是奶粉市场中份额最大、消费者品牌忠诚度最高的产品，但同时也是国外品牌渗透率最高、品牌影响力最大的地方。尽管如此，由于这块市场实在诱人，对于完达山来说，中高端婴幼儿奶粉市场不得不保住。完达山利用其完整的婴幼儿分段产品和其他相关产品（如完达山育儿健、完达山育儿宝、完达山孕宝康、完达山婴幼儿营养米粉）构成了企业的基础产品和阻击产品，和洋品牌展开了最为激烈的正面交锋。完达山专门为婴幼儿奶粉设计了“山山”的卡通形象，并专门成立了定位于年轻父母的“山山乐园”育儿网站，以加强顾客的品牌忠诚度，提高品牌附加值。近两年来，很多外国品牌的消费者从偶尔尝试价格稍低的完达山品牌，慢慢地变成了完达山品牌的忠实顾客。完达山从雀巢、美赞臣等外国品牌手中夺回了一些消费者。完达山在功能性奶粉经营多年，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：2002年度"完达山"牌奶粉市场综合占有率在同类产品中(含所有进入中国市场的国外品牌)荣列前三名，市场综合占有率为7.91%。成功营销新生代品牌竞争力排名也显示：在《成功营销。新生代2003年度品牌竞争力排行榜》上，完达山奶粉在成人奶粉类别中，市场份额仅次于雀巢和伊利，名列第三，并以127.22的成长指数，成为成人奶粉类最具成长力的品牌。二、完达山奶粉：获得环保“绿卡”中国加入WTO后，环保问题已成为发达国家控制发展中国家产品准入的“门槛”，中国企业正遭遇越来越多的“绿色壁垒”。在国内，目前只有为数不多的企业持有这项世界级环保认证。为了打破国际绿色贸易壁垒，加快公司的发展进程，增强员工的环境保护意识，完达山乳业股份有限公司于2002年11月导入了ISO14001环境管理体系。随后公司编制了环境管理手册和程序文件，并对内审员进行了培训，于2003年1月8日正式发布。2004年完达山乳业不仅顺利通过了ISO14001环境管理体系认证，获得了国际环保“绿卡”，成为中国乳品行业第一个通过ISO14001环境管理体系认证的乳品企业，而且企业还顺利通过了2000版ISO9001质量管理体系和HACCP－食品安全卫生预防体系的认证。据统计，这一公司目前已有23个产品获得了中国绿色食品发展中心的Ａ级绿色食品认证，绿色食品数量占产品总量的93%。在国家相关部门组织的历次市场抽检中，完达山乳业生产的系列产品的合格率均达100%，完达山婴儿配方粉等4种产品被国家质检总局指定为免检产品。2004年４月，世界品牌价值权威评估机构世界品牌实验室和世界经济论坛共同组织评审并发布了《中国５００最具价值品牌》报告，完达山乳业品牌价值达17.82亿元，名列第304位。“将质量做为第一股本”是完达山乳业的绿色信条。在绿色经营理念的催动下，公司组织专家制定了1155项质量标准，总字数达数百万字，被誉为完达山人的“绿色军规”。完达山的这种标准化运作，为其赢得了市场，赢得了消费者，近6年来，完达山乳业销售收入、利润、产量三项指标平均每年以超过35％的速度递增，完达山奶源基地已达53个。目前，美国、英国、法国等国家的客商纷纷到完达山洽谈出口业务，1000吨“完达山”牌奶粉、豆奶粉出口到韩国、日本、美国，这是完达山乳业在中国乳业率先通过ISO14001环境管理体系认证，获得国际环保“绿卡”后所带来的益处，也为完达山产品打进国际市场创造了新的机遇。
因为本人是黑龙江人,所以很关心家乡品牌,很高兴和大家一起讨论完达山这个品品牌，欢迎大家指教。
作者：闫妍 联系方式：中南财经政法大学企业管理办公室 Email: [email protected]
