爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
你的品牌蕴含的能量到底有多？你的产品具备完整意义上的品牌吗？ 我们需要一个有力的品牌
众所周知，现在已是产品贩卖的时代，产品功能、分销网络、价格差异等因素都已不再是决定产品在市场中的成败的关键。两只相同造型、相同质量、相同价格的杯子，但却因拥有不同的品牌而命运迥异。从“物”上看它们一模一样的，作用都是用来盛水，但消费者选择购买时却早已超过了“物”，而被其所含的信息所包围。比如这个杯子是某著名企业生产的，这个杯子是电视上经常广告的那个牌子。也就是说消费者买杯子不是由杯子这个“物”所决定，而是由其身上所附带的信息决定的。
对于一个企业或者经销商来说，最重要的就是要知道人们对商品需求些什么?人们愿意为什么东西花钱，愿意消费什么?
事实已经很明显，对现代消费者而言，物，是存在于自己的兴趣与感觉中的一个构成要素，是创造具有某种意义的气质所需信息的一个组成部分。因此，除了物的实际功能及物所能提供的生活改善外，消费者主要是为物作为信息所具有的价值花钱。而品牌，正是一种由各种有价值信息所组成的结合物，它凝聚成产品的附加值。
有力的牌子是产品在这个时代取得成功的关键。一个牌子有时比产品更具特质。它不仅可以用来辨识，更可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种人性的气质与感觉。
任何一个产品都可能因为时代的进步而被新的产品所取代，而惟有牌子，时间越久越显其非凡魅力。所以，尽可能地创造品牌的价值将会使企业获益匪浅。在名牌的下面你做任何商品都会比没有牌子的产品容易成功得多。什么叫站在巨人的肩上?就是万宝路服装和香烟一样因万宝路的名牌效应而深受消费者喜爱。在今天这高度竞争瞬息万变的市场里，只有牌子才是一种最可靠最恒久的资产。说得俗一点就是“牌子一响，黄金万两。”
我们不妨做个试验，在脑子里排一排国产牌子的位置，说到香烟，自然先想到红塔山，尔后才是云烟、阿诗玛；说到火腿肠，自然先想到春都，尔后才是双汇、郑荣；说到抽油烟机，自然先想到老板，尔后才是玉立、航谊；说到吸尘器，自然先想到春花，尔后才是富达、快乐。上面所列的首位品牌都是95年全国市场产品竞争力龙虎榜上的“心目中的理想品牌排名第一”、“实际购买品牌排名第一”、“购物首选品牌排名第一”的品牌。
可见我们的企业主的名牌意识是真正达到了一个层次。
但是我们的排行榜上的名牌真正够得上名副其实吗?
我们那些有名气的名牌在消费者心目中的形象又是如何呢?
我们需要一个支撑品牌的形象
现在再让我们做一个试验：闭上眼描述一下红塔山、老板、春花的品牌形象，有谁能描述得出来呢?
所以就我个人观点而言，以上品牌尽管在国内市场上名气很响，销售也独占鳌头，但并未达到品牌的更高境界，因为它们没有塑造出充满个性的品牌形象。
是的，品牌形象是有个性的，它和你我一样，有自己的外形与内涵。它一点也不抽象，如同爱情像雨像雾可以滋润每个人的心灵一样，它具体到消费者拥有这个牌子时，能得到一种心理上的快感，这包括荣耀、尊贵、个性、面子等等一切超越商品本身所带来的心理满足。这就是为什么人们宁愿多花一点钱买雀巢咖啡，而不去买没听说过的咖啡；宁愿多花一点钱买金利来领带，而不愿买藉藉无名的领带，尽管后者要便宜得多!
说到品牌形象总要想起万宝路香烟的西部牛仔，因其阳刚豪迈的品牌形象而被男性人士所认同；IBM那助你一臂之力的大象，令多少人为之感动；肯德基的山德士上校和蔼可亲的品牌形象，令多少人喜欢吃炸鸡翅、土豆泥的小朋友趋之若鹜；力士香皂用国际大明星所塑造的光彩逼人的品牌形象，又令多少少男少女为之向往(举来举去都是国外品牌，真希望能列出些国内品牌来)。这些易于消费者辨认的品牌形象，不仅给产品制造商带来了滚滚财富，也在消费者心目中建立起难以磨灭、情感与之联系的品牌形象。
同样是纸和草的组合品，我们的红塔山和云烟令人想到什么具体的形象呢?
IBM原本是冷漠无情的机器，却让人感觉到温厚仁慈的关怀，那种商场杀手的霸气被掩藏得干干净净。品牌形象的神奇魔力，真正是比魔术还魔术。
牌子是一种感觉，但这种感觉绝不可以是华丽空洞的。让消费者看不清摸不着记不住没有特征的品牌形象，毫无疑问是失败的。同时，有知名度的牌子如果没有品牌形象来支撑，也迟早会变成昨日黄花，毕竟容貌比名字更容易让人记忆。就像我们可能会忘了多年前一位美女的名字，但她的美貌还留在印象里。
要使品牌树立起形象，就必须赋予其某种个性、某种特征、使其有血又有肉，这样才能引起消费者的注意；如果没有特征，消费者很快就会谈忘，因为消费者的记忆空间是有限的。品牌形象不管如何塑造，一定要有可以让消费者描述的东西。比如，轩尼诗XO用富贵男人和美女来代替自己塑造出“成功者”的品牌形象，广告画面始终是高贵、浪漫的气息，令成功人士为之心动。说不具体却又铭刻在心的是品牌的个性，品牌的特征，品牌的血肉。
这还不够。还必须替牌子建立起让消费者认同，记得住、崇拜、向往的品牌形象，才能创造出真正有意义的名牌。
此外，品牌形象应该力求超越于单一商品的功能诉求，除非你已经斩钉截铁地认定该品牌只会应用于此一产品。
我们常常看到这样一种情况：某一品牌有了知名度以后，就迫不及待地提携其三亲六戚，仿佛．真的可以“一人得道，鸡犬升天”。事实又如何呢?
会跳舞的火腿肠替春都树立了生动无比的形象，成功地令春都成了火腿肠的代名词，占据该市场领袖品牌地位。现在一下子冒出个春都饮料(总不会是火腿肠汁吧?)，而人们头脑里的春都还是那些鲜活灵动精力充沛会跳舞的火腿肠。这就是将品牌形象与产品形象混为一谈了。春都树立起了产品形象，而没有树立起品牌形象。
我们需要一种理想的品牌形象载体
对于商品而言，创造品牌最有效的途径就是广告。正如全世界最大的消费产品公司——菲利浦·莫里斯的前主席汉米叙·麦斯威尔所说：“牌子的发展和衰退是因为它们的广告实力导致的。”所以我们的广告中有一种被称为形象广告的专门类别，其中品牌形象广告侧重于塑造品牌形象、创造品牌的个性魅力。
品牌形象广告最常用的手法，就是替品牌形象寻找一个具体可触摸的载体。比如万宝路的牛仔、IBM的大象、松下小姐、麦当劳叔叔、旺旺食品的旺仔、喔喔佳佳的大公鸡，等等。这种以特定的人或物以形象载体的手法已经广泛运用，并且事实也证明，具象的人或物传播起来比较容易，好懂易记，消费者容易接受。但这同时也存在一些局限性：
其一，具体的人或物有其特定的历史环境和生命规律。
举个实例。上海冠生园的大白兔奶糖历史悠久，名闻遐迩，现今三十岁上下的人差不多是和大白兔一起长大的一代。当这一代人成了父亲、母亲后，对自己的孩子说起小时候对大白兔奶糖的喜爱与留恋，就有孩子问：“大白兔那么老了吗?”
其二，具体的人或物难免造成相似性，从而抹杀了形象的个性。而个性是形象的生命力所在，没有个性的形象就等于没有形象。
最简单的例子，眼前就有一个：巩俐同时为美的空调、建伍音响以及爱立信手提电话做形象代言人，到底巩俐算什么?
其三，社会不断发展；时代不断进步，作为形象载体的人或物如果不能随着历史演进而发展，必然会使得形象老化、单薄、空洞、不合时宜。
仍以大白兔奶糖为例。原先大白兔广告表现的形象总非常的乖巧非常的听话，这么多年下来，几乎没什么变化。很多消费者反映：大白兔不仅真的成了老白兔，而且表现也是暮气沉沉，缺乏活力，毫无现代感可言。现在的孩子喜欢聪明机灵活泼开朗的形象，像自命不凡刁钻可爱的唐老鸭、温顺憨厚又不失机灵的米老鼠、聪明机智幽默调皮的一休、勇敢顽强天下无敌的奥特曼，还有干变万化的变形金刚等。千篇一律的“乖”了几十年的老白兔当然是要失宠的了。
为什么不跳出特定的人或物来看看呢?如果我们将形象载体放到一种事物之间更宽泛更内在的关联上，以维护形象个性内在的统一为准则，我们在形象表现上就会获得更大的空间、更丰富的手法、更深沉的力量。
形象说穿了就是表现一种个性，它可以是某种精神、某种情感、某种风格、某种氛围等。在表现手法上更是多种多样，特定的人或物、主题、活动、情节、象征、甚或事件等，都可以用作形象表现的载体。
比如佐丹奴，“没有陌生人的世界”宣传了一个世界大同的主题。它的电视广告总是表现一个东方女孩与西方文化自然和谐的融合，无论是女孩拉二胡，在一群西洋乐器合奏中心有灵犀如鱼得水挥洒自如，还是女孩用东方舞蹈演绎西方音乐的精神，与土著舞珠联壁合配合默契恰到好处，都是围绕“没有陌生人的世界”这个主题来展开的。模特儿可以不断的改变，活动也可以不断地转换，但其世界大同的主题是一直不变的。这样既维护了形象的统一性，又增加了形象表现的丰富性、多样性，从而使得形象更为丰满、生动，感染力更强。
金霸王专用对抗性活动表现其超人一等的强劲能量，击鼓也好，赛车也好，划船也好，使用金霸王电池的永远是冠军获得者。同一情节在不同活动中的运用，只为表现金霸王路遥知马力的真英雄本色。从这个角度讲，金霸王系列竞赛广告就是典型的以情节为载体的形象表现。
力士也想得开。娜塔莎·金斯基倾国倾城时赶紧抓住她的黄金时光，推出娜塔莎·金斯基的性感红唇；胡慧中虽然比从前胖了些，但大陆、港、台飞来飞去，二度春华，也算不负力士；倍受男女宠爱的张曼玉不仅眼睛溢满灵气，头发也贯注灵性，出演洗发水自是理所当然相得益彰。力士以国际影星世界衬出一个国际名牌来，这是力士运用身份象征作为品牌形象载体的过人之处：立足国际名牌，配以不同的国际影星，主题统一，表现形式多种多样。形象统一中有千变万化，而万变又不离其宗。
好了，我们理想中的形象载体已经出现了，它鲜明、独特、贴切、统一、并且具有无限衍生性。也只有这样的形象载体，才能够带给品牌真正深厚、旺盛、久远的生命力。
品牌，品牌形象，形象载体，实际是三位一体的。品牌就好像是一个人的名字，品牌形象是这个人的性格构成，而形象载体则是这个人昭示世人的形体。三者合一，即形成完整意义上的品牌。
一个完整品牌对于产品在市场上的根本意义在于：赋予产品最深层、最大限度的附加值，从而提供消费者一个最有力的消费理由。
你的产品具备这样的完整品牌吗?!
你的品牌蕴含如此强大的能量吗?!
