爱华网真正的营销专家，不能光精通传播，在所谓的诉求啦、卖点啦、差异化啦等方面兜圈子，而应扎扎实实的深入于市场，了解、熟悉和掌握产品本质性的特征和个性化的规律。换句话说，一个没有在市场一线带过兵、打过仗的人，如果仅仅学了点广告传播、营销理论之类，就以此来指导企业的市场实践和产品推广，并自封为营销专家，我觉得这其实产生泡沫了。
一个企业或产品运作成功与否，需要经过艰苦卓绝的过程，但即便这样，每年的淘汰率还是很高。这其中包括战略定位和战术整合等在内的宏观把握层面的营销力很关键，但执行力更重要。现在企业内有股浮躁风气，好象一个产品的成功是由于策划公司凭借创意和炒作托起来的。于是乎，对概念的追捧和对卖点的狂热形成了市场运作中的泡沫，表面上看似轰轰烈烈，但实际上真正产品被消费者所接纳认同又有多少，是不是多数还在渠道上周转仅仅是货物的库存转移而并没实现实际的消化。遗憾的是，许多人并没真正意识到这一点。现在，一些医药保健品上市往往过分依赖广告的纯数量式营销，通过集群化、规模化来做文章。殊不知，空中的优势所起的作用是有限的，更重要的是地面推广工作要跟进和强化。说起执行力，关键是人员素质要迎合产品在市场中的推进进程，企划思路和策略确定形成后，如何贯彻落实成为了整个营销系统的关键。当前，流通领域发生了一系列变化，连锁商业和超市业态的兴起对于传统百货业带来了冲击，谁占领、维护、管理好终端，谁就能在市场中制胜获利。
一家企业的成功，我认为30%靠战略，50%靠执行力，其余的20%包含了机遇、环境等客观因素形成的平台。可见执行力是最重要的。
说起沃尔玛，可谓家喻户晓，其成功秘诀所在，就是靠执行力。百货业的发展在美国是个十分成熟的产业，按照传统观点，那应该是无利可图的产业。但沃尔玛的创始人山姆.沃顿开始从农村包围城市，一点一滴的拉大和竞争者之间的差距。例如光是偷窃的损失，沃尔玛就比竞争者少了一个百分点，这样的成果和3%的净利润相比，真是非常可观，而这就是执行力的具体表现。除此之外，沃尔玛还利用集中发货仓库，每天都提供低价商品，还有全国卫星连网的管理资讯系统等等，沃尔玛以这些看似平淡无奇的管理手法，最终超越微软破天荒成为世界500强之首。在过去四十年中，没有任何公司能成功的模仿沃尔玛，成功之道无他，唯执行力而已。
现在，市场经济时代产品的严重过剩导致了竞争的日益加剧，面对众多的医药保健品功能趋同和终端类似，自身产品要突出重围，杀出血路，我认为执行力应成为市场运作和产品导向上的主旋律。应强化扎实细致的工作作风，就一项具体业务而言，不是说做完就已达到目的，而应做深、做透、做实、做活。在管理核算上精打细算，在市场推广上精耕细作，充分的把空中和地面的宣传资源迅速整合，形成合力，并努力提高产品的铺货率和终端市场的渗透力，那种仅仅认为策划决定一切的理念是极其失误的，也是当今医药保健品市场产生泡沫的根源所在。良好的执行力不光光是工作的诸项落实和有序管理，更是强调以人为本的企业理念和服务为主的价值行销系统工程。众所周知，思路和战术也许会被竞争对手跟进和模仿，但执行力是模仿不走的，事实上，许多产品的运作成功，并不是有多奇妙的策划和创新思路，而是实实在在的执行力已经成为企业产品运作中的强大竞争优势，同时，在与目标客户沟通的精细化中建立起了人情化的服务平台，久而久之，企业立足的根基就会牢固。
说执行力是企业成功的护身符，我想，那是没错的。
于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健科技学会医药保健研究会理事，著名营销实战专家，现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。联系方式：13906186252，Email：[email protected]
